【正文】 如：“追求成就卓越（偉大） ——大漢汽車 ”、 “超越夢(mèng)想，改變（成就）世界 ——大漢汽車 ”﹛ 通過(guò)與黃總多次溝通提煉得出的結(jié)論 ﹜ 。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。而 Brandy譯成 “白蘭地 ”，被認(rèn)為是 “潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上 ”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ? ?①合法：合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。事情發(fā)生是這樣的：2023年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓 品牌傳播 出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。 ? 所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則 : ? ①延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。 ?叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。從顧客角度看， “旗幟品牌 ”是顧客購(gòu)買信心的重要來(lái)源，從企業(yè)角度看， “旗幟品牌 ”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。而劃進(jìn)來(lái)的 “一堆兒子 ”如星群藥業(yè)、中藥一廠、陳李濟(jì)藥廠等，大多是百年老店，最久的陳李濟(jì)可追溯到 410年前。這些企業(yè)向來(lái)是分灶吃飯，且產(chǎn)品、市場(chǎng)均有交叉。 ?④品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展?？煽诳蓸?lè)演繹 “樂(lè)觀向上 ”百年未變，吉利詮釋 “男人的選擇 ”達(dá) 100年，力士傳達(dá) “滋潤(rùn)高貴 ”的形象已有 70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn) “陽(yáng)剛豪邁 ”也有 50年，鉆石廣告語(yǔ) “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”流傳已有 60年 …… 而國(guó)內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游， “換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè) logo”， “換個(gè)廣告公司，換個(gè) 品牌定位 ”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； ?②新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。 ?案例：品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作。在 2023年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中， “南極人 ”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非常可惜。來(lái)自德國(guó)的著名汽車品牌 Mercedes Benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過(guò)這樣挫折。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 大漢汽車集團(tuán)的品牌整合 ? ?飛濤，漢風(fēng)（大漢）、雙貓等附屬品牌，全力支撐大漢（或漢風(fēng)）品牌建設(shè)。我們屬集團(tuán)企業(yè)，建議從抽象概念方面，提煉核心價(jià)值。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌定位 ?市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌定位 ?，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?⑥暗示產(chǎn)品屬性 ? 有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成 “威士忌 ”，被認(rèn)為 “威嚴(yán)的紳士忌諱喝它 ”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?③品牌名的保護(hù)性要好：在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是 2023年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。 ?然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。在品牌傳播 和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥(niǎo)，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值 “飛翔 ”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。 ?③顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 模板的使用 ? 案例： 1995年底才正式成立的廣藥集團(tuán)，前身是 1983年成立的廣州市醫(yī)藥總公司，轉(zhuǎn)制 ?后變成了對(duì)下屬 31家企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。合并后，集團(tuán)高層提出 “要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng) ”。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè) “旗幟品牌 ”，并適當(dāng)建立起 “旗幟品牌 ”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?：把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去 ? 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；