【正文】 有任何含義。在 2023年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中， “南極人 ”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個廠家共享，一個廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非常可惜。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連 —有苦說不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。于是投入了幾百萬的資金進(jìn)行了市場運(yùn)作。 這是為什么呢 ？ 其實 ， 除了品牌名的傳播力因素之外 ， 這里面還有一個品牌名親和力的問題 。 ?案例：品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ? ?孔子說： “名不正、則言不順，言不順、則事不成 ”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個成語：名正言順！ 一個好的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財富。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； ?②新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。可口可樂演繹 “樂觀向上 ”百年未變，吉利詮釋 “男人的選擇 ”達(dá) 100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴 ”的形象已有 70年，萬寶路表現(xiàn) “陽剛豪邁 ”也有 50年，鉆石廣告語 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”流傳已有 60年 …… 而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游， “換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個 logo”， “換個廣告公司，換個 品牌定位 ”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ? ?品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定 憲法 。 ?④品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。這些企業(yè)向來是分灶吃飯，且產(chǎn)品、市場均有交叉。品 牌 建 設(shè) 品牌建設(shè) ?品牌整合 ?品牌規(guī)劃 ?品牌命名 ?品牌定位 ?大漢汽車集團(tuán)的品牌整合 ?找到企業(yè)有差異化的品牌定位、品牌策略與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌定位梳理，找到最佳的品牌定位、品牌策略及品牌價值管理模式。而劃進(jìn)來的 “一堆兒子 ”如星群藥業(yè)、中藥一廠、陳李濟(jì)藥廠等，大多是百年老店，最久的陳李濟(jì)可追溯到 410年前。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌整合 ? ?①市場競爭的壓力加大。從顧客角度看， “旗幟品牌 ”是顧客購買信心的重要來源，從企業(yè)角度看， “旗幟品牌 ”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客、與顧客建立長期關(guān)系的紐帶。從這兩個例子可以看出，為實現(xiàn)國際化道路，中國企業(yè)實施品牌整合是完全可行的。 ?叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費(fèi)者的承諾。 ? 規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略 ,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略 ,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。 ? 所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則 : ? ①延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。 ?④建立 “品牌預(yù)警系統(tǒng) ”，避免 “品牌危機(jī) ”事件的發(fā)生；如果 “品牌危機(jī) ”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓 品牌傳播 出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個再好聽的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?② 品牌名的親和力要濃：那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力 ， 品牌就能很好的傳播出去呢 ？ 同樣是國際知名香皂品牌 ， 同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名 ， 舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥 ， 太太靜心口服液卻異軍突起 、 后來者居上 ， 贏得了更多的市場分額 。事情發(fā)生是這樣的：2023年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時采用的是注冊商標(biāo) +通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護(hù)的只有注冊商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ? ?①合法：合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。 ? 我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。而 Brandy譯成 “白蘭地 ”，被認(rèn)為是 “潔白如雪的蘭花盛開在大地上 ”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到 “可口可樂 ”紅白相間的清涼爽口。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上 “唯一 ”的。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用。如：“追求成就卓越（偉大） ——大漢汽車 ”、 “超越夢想，改變（成就）世界 ——大漢汽車 ”﹛ 通過與黃總多次溝通提煉得出的結(jié)論 ﹜