【正文】 采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)四、自己分析 ? 按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分構(gòu)成 : ? ① 內(nèi)部后勤 (inbound logistics)，與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)； ? ②生產(chǎn)作業(yè) (operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)； ? ③外部后勤 (outbound logistics)，與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ④市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 (marketing and sales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購(gòu)買有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ⑤服務(wù) (service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。 ? 銷售渠道也可成為自主的決策方。 特色優(yōu)勢(shì) 企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)。 收縮戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略 持續(xù)資本投資和良好融資能力 能夠大規(guī)模化的生產(chǎn)技能 對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織 嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度 嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常 、 詳細(xì)的控制報(bào)告 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 既可以是先發(fā)制人 ， 也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力 敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 質(zhì)量或技術(shù)上具有領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合 在研發(fā) 、 產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評(píng)價(jià) 、 創(chuàng)新精神 ， 而不僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度 輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化 ， 吸引高技能人才 特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略 公司的實(shí)力不足以其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 公司能夠以更高的效率 、 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù) ， 從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 針對(duì)成本或特色不同目標(biāo) ， 相應(yīng)地對(duì)上述原則組合 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂 、 或不可靠 、 或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長(zhǎng)或預(yù)期快速增長(zhǎng) 企業(yè)具有銷售自己產(chǎn)品所需的資金和人力資源 穩(wěn)定的生產(chǎn)對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有豐厚的利潤(rùn) 前向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)在利用的供應(yīng)商或成本高昂 、 或不可靠 、 或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的供應(yīng)商數(shù)量少且需求方數(shù)量多 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長(zhǎng)或預(yù)期快速增長(zhǎng) 企業(yè)具有自己生產(chǎn)原材料所需的資金和人力資源 原材料價(jià)格穩(wěn)定和供貨穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的供應(yīng)商有豐厚的利潤(rùn) 企業(yè)需盡快地獲取所需資源 后向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)所在行業(yè)目前較零散 ， 但具備集中的基本經(jīng)濟(jì)條件 企業(yè)在一個(gè)成長(zhǎng)的行業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)模擴(kuò)大有利可圖 企業(yè)具備管理更大的組織的能力 競(jìng)爭(zhēng)者由于管理原因或資源限制而停滯不前 橫向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)所在行業(yè)增長(zhǎng)或緩慢 、 或?yàn)榱? 增加新的卻相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 企業(yè)有能力提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的新的 、 相關(guān)產(chǎn)品 新的但相關(guān)的產(chǎn)品需求和生產(chǎn)的季節(jié)性正如與現(xiàn)有產(chǎn)品具有互補(bǔ)性 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的衰退期 企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍 。 ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃的第二項(xiàng)內(nèi)容是戰(zhàn)略定位，也即通過(guò)外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位。 ? 遠(yuǎn)大的愿景由 10—30年的宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo) (10to30yearbig， ? hairy， audaciousgoal，簡(jiǎn)寫 BHAG)和生動(dòng)逼真的描述 (vividdescrip— ? tion)兩部分構(gòu)成 i)o etre， notagoalOrbusinessstrat— ? egy)。這項(xiàng)事業(yè)是沒(méi)有時(shí)間性的， ? 它將帶領(lǐng) Merck人在今后 100年里取得偉大成就?！彼迹骸耙獮閺V大老百姓 ? 生產(chǎn)一種汽車。遠(yuǎn)景和使命陳述與企業(yè)戰(zhàn)略是不同的。 ? ① JamesC CollinsandJerry l Porras(1996)“Building YOur Company’s Vision” Harvard Business Renew， SeptemberOctOber， p． 76． ? 孫子曰：“知彼知已，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，必 須能創(chuàng)造和獲取顧客。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。盡管企業(yè)面對(duì)的相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以 及自然環(huán)境等因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司所投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。 ? 其中哪些對(duì)自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找 到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在 阻礙了對(duì)行業(yè)的入侵，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者一開始就以大規(guī) 模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生 產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期 望的。如果這種成本較大，則新進(jìn)入者必須在成本或經(jīng)營(yíng)服務(wù)上作重大改進(jìn)以吸引購(gòu)買者接受這種購(gòu)買轉(zhuǎn)移。 ? 影響行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力的因素主要有，行業(yè)所處的發(fā)展階段，行業(yè)的集中程度，以及行業(yè)的退出障礙。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從表面上看，它們是具有一定外觀特征的物質(zhì)品，但抽象地分析，它們是能夠滿足某種需要的使用價(jià)值或功能。消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行 業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)： ? (1)買方對(duì)產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場(chǎng)潛力，從而影響 行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。 ? (2)供應(yīng)商提供貨物時(shí)所要求的價(jià)格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成 本，影響著企業(yè)的利潤(rùn)水平。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來(lái)劃分的，一個(gè)戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似公司集合。 ? (3)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群的數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模。主要有本戰(zhàn)略群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、本企業(yè)的相對(duì)規(guī)模、入侵本群體的成本、企業(yè)執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力。例如，在圖 10． 4中，變量“分銷渠道”即非連續(xù)的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究與自身研究具有對(duì)稱性，“知己”內(nèi)容與“知彼”內(nèi)容往往 是一致的。 ? (4)“能力”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱之所在。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite的低熱量啤酒和“ Lowenbrau的高檔啤酒，獲得了巨大成功。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下的群體中辨識(shí)出來(lái)： ? (1)不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘 (尤其是那些不費(fèi)力氣者 )進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? (2)進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng) (synergy)的企業(yè)； ? (3)其戰(zhàn)略實(shí)施而會(huì)自然地進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? (4)那些通過(guò)后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方。比如，在軟飲料行業(yè)，影響移動(dòng)壁壘的主要因素是產(chǎn)品寬度、品牌知名度和分銷渠道。這些特征包括行業(yè)需求的增長(zhǎng)率、產(chǎn)品差異 化的潛力、供方行業(yè)的結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等。與進(jìn)入壁壘 (entry barri—er)抵抗產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)入侵的作用相似，移動(dòng)壁壘阻止了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)從一種戰(zhàn)略群向另一戰(zhàn)略群移動(dòng)。 ? (2)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。如果利潤(rùn)微薄，買方具有較強(qiáng)的談價(jià)能力，反之則反。因此，一旦替代品生產(chǎn)形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而定價(jià)能力增強(qiáng)，那么，本行業(yè)將受到威脅，因?yàn)槠錆撛谑找婊蛟S在某個(gè)時(shí)刻突然地消失。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。在位優(yōu)勢(shì)指行業(yè)已在位的廠商由一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)而積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)。這種為建立一種品牌的投資具有特別的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)? 一旦進(jìn)入失敗將血本無(wú)歸。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn) 入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者 對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。反映企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的獲利能力。這些作用力匯集起來(lái)決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力， ? 并且最終利潤(rùn)潛力也會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。 ? 這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。 ? 1．政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。因 此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終目的是：為顧客創(chuàng)造價(jià)值而去創(chuàng)造和獲取顧客 就企業(yè)環(huán)境分析而言，“天”指外部一般環(huán)境，主要包括政治環(huán)境、 社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境；“地”指企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 所處的行業(yè)環(huán)境，主要包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strate— gicgroupswithinindustry)等；“彼”指企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；“己”指企業(yè)自身?xiàng)l件；“顧客”指企業(yè)為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。 ? 裹 10． 1給出一個(gè)完整的遠(yuǎn)景和使命陳述的例子。波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國(guó)遠(yuǎn)等譯，新華出版社， 1996 ? 年，第 101頁(yè)。韋爾奇說(shuō)，公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的、明確的語(yǔ)言確定公司的目標(biāo)。瓦格洛斯 ? 這樣描述 Merck公司目標(biāo)的持久作用：“想像一下，如果時(shí)光突然 ? 把我們帶到 2091年，那該是什么樣子。”②下面 ? ① Jame3C CollinsandJerry l Porras(1996)“Building YOur Company’s Vision” ? Harvard Business Review， SeptemberOctober， pp． 66——67． ? ② [美 )詹姆斯 雇員和管理者共 ? 同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對(duì)自己未來(lái)的憧憬。彼得 虛擬運(yùn)作 企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷售等價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行合作，以相互利用對(duì)方資源。 前向一體化 一體化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。 虛擬運(yùn)作 。 ◇對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和潛在環(huán)境威脅識(shí)別的能力◇用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量◇對(duì)價(jià)值鏈內(nèi)及價(jià)值鏈間的各價(jià)值活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合的能力◇獲得成本相對(duì)低廉的資本的能力◇信息系統(tǒng)對(duì)制定戰(zhàn)略的或日常的決策的支持水平◇有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的信息獲取的及時(shí)性和準(zhǔn)確性◇與公共政策制定者和企業(yè)利益相關(guān)者間的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施◇企業(yè)公共形象和組織公民行為◇各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)程序和政策的效果◇組織報(bào)酬制度的合理性◇良好的工作環(huán)境，以使保證員工缺勤最小化和員工在理想崗位間的流動(dòng)◇與工會(huì)的關(guān)系◇管理人員和技術(shù)人員的積極性人力資源管理◇一般員工積極性和工作滿意度◇在引導(dǎo)產(chǎn)品和過(guò)程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功性◇研究開發(fā)人員與企業(yè)其他部門間工作關(guān)系的質(zhì)量◇技術(shù)開發(fā)的及時(shí)性 ( 能否按時(shí)完成 )◇實(shí)驗(yàn)室和其他設(shè)施的質(zhì)量◇實(shí)驗(yàn)室工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)開發(fā)◇激勵(lì)創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的工作環(huán)境◇以降低對(duì)單一供應(yīng)商依賴性而開發(fā)多采購(gòu)渠道的能力◇原材料采購(gòu)： △以最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間 △以盡可能低的成本 △以可接受的質(zhì)量水平◇有關(guān)工廠、機(jī)器和廠房采購(gòu)的程序和制度◇租賃與購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)合理性采購(gòu)◇與可信賴供應(yīng)商間的良好而長(zhǎng)期的關(guān)系五、顧客研究 顧客價(jià)值評(píng)價(jià) (1)顧客價(jià)值 顧客價(jià)值 =效益 /成本。 退出障礙： ① 耐用且專有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會(huì)的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機(jī)制 。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。 ③轉(zhuǎn)移成本。 The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry. ?并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤(rùn)潛力。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會(huì)的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供了良好的基礎(chǔ)。 Knock off RJR as the number one tobacco pany in the world (Philip Morris, 1950s) ?打垮阿迪達(dá)斯。tre, not a goal or business strategy. ? 所有有效的目的都反映人們?yōu)槠髽I(yè)工作的理想動(dòng)機(jī)。 ? hard work and continuous selfimprovement. ?索尼公司 ?提升日本文化和民族地位 ?做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事 ?鼓勵(lì)個(gè)人能力和創(chuàng)造性 ?Sony: ? elevation of Jap