11第十一章品牌策略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 資產(chǎn)管理沒(méi)有什么幫助 目的 不足之處 基于市場(chǎng)的品牌力概念模型 ? 它認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上可以迅速成長(zhǎng)。 ? 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。 ? 避免雷同，超越時(shí)空。 34 presented by Li Yongqiang ? 學(xué)習(xí)測(cè)試： ? 確定名字是否順口易叫 。 35 presented by Li Yongqiang ? 聯(lián)想測(cè)試： ? 確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 37 一、品牌設(shè)計(jì) （三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象 案例分析 ： 海爾在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中很重視開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，推出了 24小時(shí)服務(wù)、 星級(jí)服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。－－重視廣告的感性訴求。十幾年來(lái)，喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷(xiāo)售額占耐克公司總銷(xiāo)售額的 5%。 ? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “ 注冊(cè)在先 ” 和 “ 使用在先 ” 。 2023/1/22 53 三、注冊(cè)后的品牌保護(hù) 2023/1/22 54 四、品牌經(jīng)理制與品牌管理 ? 品牌管理 包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 48 第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 商標(biāo)屬性與品牌注冊(cè) 1 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 2 注冊(cè)后的品牌保護(hù) 3 品牌經(jīng)理制與品牌管理 4 49 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) ? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。耐克公司便是其中之一。 海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？ 海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么 作用？ 問(wèn) 題 38 一、品牌設(shè)計(jì) （三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 ? （ 4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化 23 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素（簡(jiǎn)稱(chēng)品牌資產(chǎn)要素）及其相互關(guān)系。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。 19 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知 ? 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 消費(fèi)者 市場(chǎng)品牌力 品牌資 產(chǎn)概念 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型 ? 它最主要著眼于公司品牌提供一個(gè)可以衡量的價(jià)值指標(biāo)。 16 一、品牌的含義與作用 （二）品牌的作用 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 品牌對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處 品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力 ? 17 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 ? 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。 ? 4〉
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