11第十一章品牌策略(完整版)
【正文】 價(jià)值 ：品牌不僅自身有價(jià)值 ， 還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值大小 。 耐克，著名的運(yùn)動(dòng)品牌。它幾乎自己沒(méi)廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢(qián)。 ? 5〉 文化： 品牌中的文化 ， 蘊(yùn)含于品牌之中 ， 是構(gòu)成品牌的要素 。 13 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。 ? 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)。 ? 首先，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。 ? 品牌 資產(chǎn) 品牌知名度 品牌 形象 品牌附 屬資產(chǎn) 品牌 忠誠(chéng) 品牌 聯(lián)想 24 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （三）品牌資產(chǎn)的一般特征 ? 品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)在利用過(guò)程中增值 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量 品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性 品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo) 25 福布斯 2023年最具價(jià)值世界品牌（一） 26 福布斯 2023年最具價(jià)值世界品牌（二） 27 三、品牌運(yùn)營(yíng)是品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程 （一） STP過(guò)程與品牌定位 （二）促銷(xiāo)與品牌傳播 28 第二節(jié) 品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)張 品牌設(shè)計(jì) 1 品牌組合 2 品牌擴(kuò)展 3 29 一、品牌設(shè)計(jì) （一）品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)要求 ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ? 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪(fǎng)者的接受意愿可能會(huì)比較大高 。 36 一、品牌設(shè)計(jì) （二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 圖案簡(jiǎn)潔，色彩醒目。 ? 品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。 《 幸福 》 雜志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資 250萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi) NBA一名新手 5年的“穿鞋權(quán)”。 ? 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 2023/1/22 52 二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 ? 在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ? 根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 50 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) ? 商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 1986年，耐克公司的銷(xiāo)售額突破 10億美元， 1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”， 1994年銷(xiāo)售額達(dá)到 40億美元。 39 一、品牌設(shè)計(jì) （三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視品牌傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 ?運(yùn)用熟悉的景物。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 據(jù)推測(cè) ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫 ， 沒(méi)有特殊之處 。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ? 再次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為、以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。 ? 關(guān)于品牌的一個(gè)重要問(wèn)題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷(xiāo)，而是如何讓人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值
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