【正文】 名的運(yùn)動(dòng)品牌。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。 19 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知 ? 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 消費(fèi)者 市場(chǎng)品牌力 品牌資 產(chǎn)概念 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型 ? 它最主要著眼于公司品牌提供一個(gè)可以衡量的價(jià)值指標(biāo)。 ? （ 4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化 23 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素（簡(jiǎn)稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關(guān)系。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？ 海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么 作用？ 問(wèn) 題 38 一、品牌設(shè)計(jì) （三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。 48 第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 商標(biāo)屬性與品牌注冊(cè) 1 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 2 注冊(cè)后的品牌保護(hù) 3 品牌經(jīng)理制與品牌管理 4 49 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) ? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 2023/1/22 53 三、注冊(cè)后的品牌保護(hù) 2023/1/22 54 四、品牌經(jīng)理制與品牌管理 ? 品牌管理 包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。十幾年來(lái)，喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷售額占耐克公司總銷售額的 5%。 37 一、品牌設(shè)計(jì) （三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象 案例分析 ： 海爾在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中很重視開展服務(wù)營(yíng)銷工作，推出了 24小時(shí)服務(wù)、 星級(jí)服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。 34 presented by Li Yongqiang ? 學(xué)習(xí)測(cè)試： ? 確定名字是否順口易叫 。 ? 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。 ? 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。1 第十一章 品牌策略 2 本章重點(diǎn) ? ? ? ? ? ? 如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。 12 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 18 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 ? 從這個(gè)定義可以進(jìn)一步作出以下幾個(gè)推斷： ? （ 1）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 。 1997年，為了保證各地市場(chǎng)的消費(fèi)者能 及時(shí)安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計(jì)調(diào)遣技術(shù)人員 奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去 300多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百 年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動(dòng)贏得了京城人民的贊譽(yù)。耐克公司這些年中單從