11第十一章品牌策略-wenkub
2023-01-23 02:44:55 本頁面
【正文】 進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2023/1/22 14 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 4〉 價值 ：品牌不僅自身有價值 ， 還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值大小 。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱 ? 品牌標記： 可以識別，但不能讀出聲的部分。 耐克，著名的運動品牌。1 第十一章 品牌策略 2 本章重點 ? ? ? ? ? ? 如果把品牌當作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。 ? 5〉 文化： 品牌中的文化 ， 蘊含于品牌之中 ， 是構(gòu)成品牌的要素 。 12 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） 13 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡?！?VOLVO”為拉丁語，是 “ 滾動向前 ” 的意思。 ? 2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 18 品牌對消費者的作用 ? 1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ? 品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)。 ? 品牌資產(chǎn)大小應(yīng)當體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，也就是品牌的延伸能力。 ? 首先，品牌資產(chǎn)是無形的。 ? 從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷： ? （ 1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 ? 品牌 資產(chǎn) 品牌知名度 品牌 形象 品牌附 屬資產(chǎn) 品牌 忠誠 品牌 聯(lián)想 24 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （三）品牌資產(chǎn)的一般特征 ? 品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)在利用過程中增值 品牌資產(chǎn)難以準確計量 品牌資產(chǎn)具有波動性 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標 25 福布斯 2023年最具價值世界品牌（一） 26 福布斯 2023年最具價值世界品牌（二） 27 三、品牌運營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程 （一） STP過程與品牌定位 （二）促銷與品牌傳播 28 第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴張 品牌設(shè)計 1 品牌組合 2 品牌擴展 3 29 一、品牌設(shè)計 （一）品牌名稱的設(shè)計要求 ? 簡潔醒目，易讀易記。 品牌名稱的設(shè)計 ? 三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏 產(chǎn)品效用 以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。 ? 針對候選名字 ， 強
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