11第十一章品牌策略(文件)
【正文】 生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 36 一、品牌設計 （二）品牌標志設計 圖案簡潔，色彩醒目。 1997年，為了保證各地市場的消費者能 及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術人員 奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去 300多人的安裝服務隊伍，冒著百 年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽。 ? 品牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。 還是從消 費者角度出 發(fā)，研究“在 消費者頭腦 中尚未銘記 的最重要的 潛在質(zhì)量價 值是什么”？ 柯達 簡單到孩子都會用 柯達串起每一刻 理性訴求 感性訴求 ？ 一、品牌設計 （三）品牌形象設計 通過品牌代言人，加強與消費者的聯(lián)系。 《 幸福 》 雜志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資 250萬元，購買 NBA一名新手 5年的“穿鞋權”。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利 26億美元。 ? 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 ? 商標侵權即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 2023/1/22 52 二、馳名商標及其認定 ? 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 本章結構提示 品牌決策 品牌決策 品牌設計 品牌保護 品牌管理 產(chǎn)品個 性決策 2023/1/22 。 ? 根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。 ? 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標的專用權跨越國界。 50 一、商標的屬性與品牌注冊 ? 商標 專用權 ，是指商標注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標的權利。 46 二、品牌組合 ? 用幾個品牌？ （品牌統(tǒng)分策略） 每種產(chǎn)品不同品牌 一種產(chǎn)品多個品牌 一類產(chǎn)品一個品牌 一主一副兩個品牌 所有產(chǎn)品一個品牌 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 多品牌策略 分類品牌策略 主副品牌共用策略 推出品牌的改進型 品牌前加企業(yè)名稱 品牌擴展策略 企 業(yè)名稱與品牌并用策略 47 三、品牌擴展 ? 品牌擴展，是企業(yè)在原有 企業(yè)結構、事業(yè)結構、產(chǎn)品結構和品牌結構 的基礎上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的 擴大品牌使用范圍 ，或 擴充品牌數(shù)量 的決策。 1986年，耐克公司的銷售額突破 10億美元， 1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”， 1994年銷售額達到 40億美元。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。 39 一、
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1