11第十一章品牌策略(文件)
【正文】 生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱(chēng)之間差異不大 ，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 36 一、品牌設(shè)計(jì) （二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 圖案簡(jiǎn)潔，色彩醒目。 1997年，為了保證各地市場(chǎng)的消費(fèi)者能 及時(shí)安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計(jì)調(diào)遣技術(shù)人員 奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去 300多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百 年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動(dòng)贏得了京城人民的贊譽(yù)。 ? 品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。 還是從消 費(fèi)者角度出 發(fā)，研究“在 消費(fèi)者頭腦 中尚未銘記 的最重要的 潛在質(zhì)量?jī)r(jià) 值是什么”？ 柯達(dá) 簡(jiǎn)單到孩子都會(huì)用 柯達(dá)串起每一刻 理性訴求 感性訴求 ？ 一、品牌設(shè)計(jì) （三）品牌形象設(shè)計(jì) 通過(guò)品牌代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。 《 幸福 》 雜志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資 250萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi) NBA一名新手 5年的“穿鞋權(quán)”。耐克公司這些年中單從銷(xiāo)售喬丹服裝鞋帽上便盈利 26億美元。 ? 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類(lèi)似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 2023/1/22 52 二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 ? 在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 本章結(jié)構(gòu)提示 品牌決策 品牌決策 品牌設(shè)計(jì) 品牌保護(hù) 品牌管理 產(chǎn)品個(gè) 性決策 2023/1/22 。 ? 根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 ? 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。 50 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) ? 商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 46 二、品牌組合 ? 用幾個(gè)品牌？ （品牌統(tǒng)分策略） 每種產(chǎn)品不同品牌 一種產(chǎn)品多個(gè)品牌 一類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)品牌 一主一副兩個(gè)品牌 所有產(chǎn)品一個(gè)品牌 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 多品牌策略 分類(lèi)品牌策略 主副品牌共用策略 推出品牌的改進(jìn)型 品牌前加企業(yè)名稱(chēng) 品牌擴(kuò)展策略 企 業(yè)名稱(chēng)與品牌并用策略 47 三、品牌擴(kuò)展 ? 品牌擴(kuò)展，是企業(yè)在原有 企業(yè)結(jié)構(gòu)、事業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu) 的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的 擴(kuò)大品牌使用范圍 ，或 擴(kuò)充品牌數(shù)量 的決策。 1986年，耐克公司的銷(xiāo)售額突破 10億美元， 1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”， 1994年銷(xiāo)售額達(dá)到 40億美元。市場(chǎng)的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。 39 一、
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