11第十一章品牌策略(更新版)
【正文】 。 ? 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。標志像是由三個用中指和食指作出的 “ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 6〉 個性 品牌通過品名和品標表達出： 2023/1/22 11 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） ? 品牌名稱： 品牌中可以用語言稱謂表達的部分。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。奧迪的標記 品牌 （ Brand） 2023/1/22 9 一、品牌的含義與作用 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 用戶 成功高管 ? 1〉 屬性 ：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量 、 特色 、 設(shè)計等最本質(zhì)的特征； ? 2〉 利益 ：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性 ， 還體現(xiàn)著某種特定的利益 。德國（ 斯圖加特 ） 。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 ? 2. 有利于維護消費者利益。 ? 它著眼于品牌的長遠發(fā)展?jié)摿Α? ? （ 2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。 ? 長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 ? 同仁堂、全聚德烤鴨 商號 可以擴大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽 ? 海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 詞匯 無特殊意義，但音韻動聽 ，消費者容易記得 ? 熊貓 極品香煙、獵豹 越野汽車、小天鵝 洗衣機 動植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 ? 999（藥業(yè)）、 505（神功元氣袋） 555（香煙） 數(shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 ? 奔馳（ BENZ）、蘭蔻（ LANCOME） 外文翻譯 ? 請同學舉例 品牌名稱的設(shè)計 presented by Li Yongqiang 33 presented by Li Yongqiang 強生公司產(chǎn)品命名測試 ? 摩黛絲 （ modess） 是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 ? 偏好測試： ? 確定哪一個名字受歡迎 。因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述 ，且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。這 一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。 喬丹與耐克的完美結(jié)合： ?1984年，正值運動鞋走俏市場。 喬丹為什么能令耐克重振雄風？ 企業(yè)面臨三選擇 可口可樂公司的品牌（汽水） 可口可樂公司的品牌 45 二、品牌組合 ? 用誰的品牌？ （品牌歸屬策略） ? 自有品牌策略：企業(yè)自行設(shè)計品牌、外來品牌 ? 他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌 自有品牌與他人品牌共存策略 ?品牌有無策略？ 確定是否使用品牌的問題？ 有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。 51 二、馳名商標及其認定 ? 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商
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