11-現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)-分銷渠道與產(chǎn)品實(shí)體分配策略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 商規(guī)模的大小 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ? 經(jīng)濟(jì)形式的變化 ? 國(guó)家法律的規(guī)定 例如醫(yī)藥中的麻醉劑全部是政府專有渠道包銷 27 分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 確定渠道模式 ? 確定中間商數(shù)目 ? 規(guī)定渠道成員的責(zé)權(quán)利 28 確定渠道模式 ? 以公司銷售衛(wèi)星定位器為例，有 4種分銷渠道模式： ? 與汽車制造商簽訂合同，直接供應(yīng) ? 與汽車中間商聯(lián)系，尋求代銷 ? 通過(guò)批發(fā)商和代理商轉(zhuǎn)售給零售者 ? 在大中城市設(shè)立裝配點(diǎn)，直接銷售；并與當(dāng)?shù)丶佑驼韭?lián)系，請(qǐng)其協(xié)助推銷，支付傭金 29 確定渠道寬度 ? 密集性分銷 ? 專營(yíng)性分銷 ? 選擇性分銷 30 幾種渠道途徑 制造商 分銷商 消費(fèi)者 制造商 分銷商 消費(fèi)者 總代理 制造商 分銷商 消費(fèi)者 總代理 一級(jí)代理 制造商 二級(jí)代理 …… 總代理 一級(jí)代理 總經(jīng)銷商 分經(jīng)銷商 消費(fèi)者 渠道長(zhǎng)度短 渠道長(zhǎng)度長(zhǎng) 31 設(shè)計(jì)原則 ? 成本 ? 效率 ? 效果 32 設(shè)計(jì)原則 成本 ? 選擇資質(zhì)好、覆蓋面寬的渠道幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，可以有效地降低企業(yè)營(yíng)銷成本； ? 選擇好渠道后，企業(yè)可以專心地做自己的產(chǎn)品，不再顧慮營(yíng)銷渠道，從而降低了企業(yè)的協(xié)調(diào)成本； ? 代理商和分銷商數(shù)量不宜過(guò)多； ? 成本原則導(dǎo)致了現(xiàn)在渠道扁平化的趨勢(shì)； 33 設(shè)計(jì)原則 效率 ? 擴(kuò)大客戶接觸面，提高滲透率 ? 渠道的物流配送順暢、及時(shí)，物流配送成本最優(yōu) ? 回款順利、及時(shí) ? 信息流保持暢通 ? 盡可能地避免渠道沖突和品牌沖突 34 設(shè)計(jì)原則 效果 ? 企業(yè)銷售量或利潤(rùn)最大化； 銷量最大化和利潤(rùn)最大化導(dǎo)致的渠道管理思路迥然不同，銷量最大化會(huì)導(dǎo)致渠道管理比較寬松，而利潤(rùn)最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)渠道的管理比較嚴(yán)格，試圖維持比較高的終端銷售價(jià)格，以維持比較高的出廠價(jià)格 ? 維持企業(yè)的品牌形象 必須采用渠道政策來(lái)引導(dǎo)零售商等維持企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，包括向消費(fèi)者推薦次序、柜臺(tái)位置、銷售價(jià)格等 ? 顧客忠誠(chéng) 選擇優(yōu)秀的代理商 /分銷商，對(duì)渠道進(jìn)行支持和相當(dāng)?shù)目刂疲ㄟ^(guò)渠道收集消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，維持顧客忠誠(chéng)度 35 本章目錄 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、管理與組織 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配的管理 第四節(jié) 零售與批發(fā) 第五節(jié) 渠道風(fēng)險(xiǎn)和沖突 36 產(chǎn)品實(shí)體分配的概念 ? 實(shí)體分配，是指計(jì)劃、實(shí)施和控制原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息從原始產(chǎn)地到消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng)，通常稱為“物流”，其目的是在達(dá)到顧客滿意的同時(shí)獲取利潤(rùn) 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 顧客 37 物流大發(fā)展的年代 38 物流管理兩目標(biāo) ? 降低運(yùn)輸成本 ? 保證服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度 ? 兩者之間有沖突，需要企業(yè)進(jìn)行平衡 39 物流管理的功能 ? 訂單管理 ? 倉(cāng)儲(chǔ) ? 存貨水平 ? 運(yùn)輸方式 40 本章目錄 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、管理與組織 第三節(jié) 產(chǎn)
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