旅游項(xiàng)目的定位報(bào)告-文庫吧在線文庫
【正文】 、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、大眾傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等諸多領(lǐng)域。 ? 除了市場(chǎng)之外，旅游地的地脈和文脈分析也是形象定位的主要依據(jù)。 ? 能夠體現(xiàn)出旅游特征，而非政治宣傳或招商口號(hào)。從而對(duì)很多定量預(yù)測(cè)方法的使用進(jìn)行了限制。 許春曉等在對(duì)客源規(guī)模進(jìn)行估算前，收集了大量的客源市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和景區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 ? 一般而言，目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位，有以下四種類型。 表 51 閬中古城旅游細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品匹配關(guān)系 (據(jù)楊振之， 2023) 細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品匹配 觀光市場(chǎng) 閬家歡 、 錦繡閬中 、 閬苑仙境 古城自然觀光景點(diǎn)：錦屏山 、 盤龍山 、 金沙湖 古城文化觀光景點(diǎn)：張飛廟 、 巴巴寺 、 貢院 、 學(xué)署 、道臺(tái)衙門 、 武廟 、 大佛寺 、 天宮院 、 滕王閣 、 巴渝舞和皮影戲等表演 休閑度假市場(chǎng) 親親閬家 、 康樂閬中 、 民居院落 、 五星級(jí)園林酒店 、濱江啤酒長(zhǎng)廊 、 閬中文化廣場(chǎng) 、 巴渝舞和皮影戲等表演 專門興趣市場(chǎng) 探險(xiǎn) 、 攝影 、 遠(yuǎn)足 、 科考 、 修學(xué) 、 商務(wù) 、 文學(xué) 、 古建筑 、 民居 、 風(fēng)水星象 驢友 酷愛古城旅游的年輕人 、 背包族 會(huì)議市場(chǎng) 精英薈萃 、 閬中紅 、 五星級(jí)園林酒店 、 濱江啤酒長(zhǎng)廊 、 閬中文化廣場(chǎng) 、 桃源山莊 【 案例 54】 首屆青海湖沙島國際沙雕藝術(shù)節(jié)總體方案 —— “形象定位” (成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司 ) 一、形象定位 (1) 人類大行動(dòng) ——保護(hù)中華對(duì)角羚。 ? 將產(chǎn)品特色定位與我們?cè)诒菊碌谝还?jié)所談到的形象定位相比較，就可以看出，旅游產(chǎn)品特色定位和形象定位之間還是有差別的。這里的需求是指旅游市場(chǎng)中各項(xiàng)因素，而供給則包括了吸引物 (資源 )、交通、促銷、信息和服務(wù)等諸多要素。 ? 可利用的營(yíng)銷和服務(wù)往往也會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的特色產(chǎn)生重要影響。品牌產(chǎn)品是旅游地的導(dǎo)向性產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)具有引導(dǎo)作用，是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，它能夠展現(xiàn)和強(qiáng)化旅游地的形象。 ? 其一，旅游地增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮旅游地的特長(zhǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益； ? 其二，旅游地增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格，可以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要差異，吸引更多游客； ? 其三，旅游地增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高旅游地在地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。有鑒于此，隨后的大量研究很多也都沿著這樣的一個(gè)視角進(jìn)行發(fā)展（張凌云 , 1989；保繼剛， 1991， 1994a， 1994b；許春曉，1993， 1995， 1997， 2023；楊振之、陳謹(jǐn)， 2023）。 ? 楊振之 (2023， 2023)對(duì)形象被遮蔽的旅游地如何擺脫不利境地進(jìn)行了系統(tǒng)描述，認(rèn)為旅游地形象遮蔽有三種情形，每一情形所采用的策略也不同。其核心是管理或營(yíng)銷的差異化。 (3) 同一區(qū)域內(nèi)，旅游資源具有相似性，級(jí)別、品質(zhì)高的旅游資源所在景區(qū)對(duì)其他景區(qū)形成形象遮蔽。從 Wober等人的工作中， Amazance（ 1997）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)旅游地之間相似性大的城市具有強(qiáng)的替代性，差異性大的城市則具有互補(bǔ)性。 2. 特色產(chǎn)品體系 1) 首屆青海湖沙島國際沙雕藝術(shù)展 2) 中華對(duì)角羚保護(hù)論壇 3) “青海圣湖 ”祭海及祭俄博儀式 4) 其他相關(guān)活動(dòng) 3. 產(chǎn)品特色結(jié)構(gòu) 沙雕藝術(shù)節(jié)產(chǎn)品特色結(jié)構(gòu)如圖 54所示。它不但引進(jìn)了品牌戰(zhàn)略，而且使產(chǎn)品形成梯級(jí)體系，能夠滿足不同細(xì)分市場(chǎng)游客的需要。它們對(duì)旅游產(chǎn)品某類特色的形成既可以是積極影響，也可以是限制性約束。 形象定位 產(chǎn)品特色定位 開發(fā)投資重點(diǎn) 品牌產(chǎn)品 圖 52 旅游產(chǎn)品特色定位系統(tǒng)示意圖 如圖 52所示，它從供給、需求和外部環(huán)境三個(gè)方面描述了旅游產(chǎn)品特色定位所需要考慮的因素，下面分別對(duì)此進(jìn)行探討。因此，可以這樣認(rèn)為，產(chǎn)品特色是形象定位的基石，而形象定位是產(chǎn)品特色的藝術(shù)表現(xiàn)。 三、形象定位宣傳口號(hào) (1) 保護(hù)“高原舞者” —— 中華對(duì)角羚。 ? 選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)通常要考慮以下幾個(gè)因素：①各細(xì)分市場(chǎng)的大小、增長(zhǎng)率、變化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；②各細(xì)
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