旅游項(xiàng)目的定位報(bào)告-文庫(kù)吧
2024-12-24 22:10 本頁(yè)面
【正文】 能夠充分反映項(xiàng)目、產(chǎn)品或是旅游地的特征，尤其是其獨(dú)特性的表達(dá)。 ? 能夠體現(xiàn)出旅游特征，而非政治宣傳或招商口號(hào)。 ? 能夠具有廣告效果。 ? 要能夠反映出旅游需求的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。 ?二、市場(chǎng)規(guī)模定位 ? 市場(chǎng)規(guī)模定位就是對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目所可能吸引到的市場(chǎng)總量做出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模定位就是對(duì)未來(lái)的可能消費(fèi)人群進(jìn)行評(píng)估。它是指向未來(lái)的，因而也就充滿了很多不確定因素。 ? 市場(chǎng)規(guī)模定位的基礎(chǔ)是對(duì)客源市場(chǎng)的變化趨勢(shì)及其影響因素進(jìn)行準(zhǔn)確的分析。在這里需要指出的是，由于很多地方旅游長(zhǎng)期處于自發(fā)和無(wú)組織的狀態(tài)，政府對(duì)游客統(tǒng)計(jì)也缺乏應(yīng)有的重視，旅游統(tǒng)計(jì)時(shí)間序列較短且數(shù)量齊全程度不高。從而對(duì)很多定量預(yù)測(cè)方法的使用進(jìn)行了限制。實(shí)際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在相當(dāng)多的規(guī)劃或策劃中，市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)是經(jīng)驗(yàn)判斷的產(chǎn)物。規(guī)劃或策劃人員往往借助于以往的趨勢(shì)或是 GDP等市場(chǎng)相關(guān)因素的變化趨勢(shì)來(lái)對(duì)可能的市場(chǎng)增長(zhǎng)率做出預(yù)測(cè)，從而確定未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。這對(duì)于老的旅游區(qū)或旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)尚有章可循，而新的旅游地或項(xiàng)目則在很大程度上依賴于規(guī)劃和策劃人員自身的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)了。 【 案例 52】 長(zhǎng)沙“世界之窗”的客源規(guī)模估算 (許春曉， 2023) 長(zhǎng)沙“世界之窗”于 1997年 10月 16日正式開(kāi)園。起初二個(gè)多月內(nèi)創(chuàng)造了接待旅游者 65萬(wàn)余人次的記錄； 1998年旅游者總?cè)舜芜_(dá)到 120萬(wàn)人次，并開(kāi)始形成明顯的省外旅游客源市場(chǎng)。 1999年國(guó)慶期間入園游客 10萬(wàn)人次，日游客量突破 5萬(wàn)人次； 2023年“五一”黃金周再創(chuàng)游客高峰紀(jì)錄。并且從 2023年開(kāi)始，基本維持在旅游者總數(shù) 65萬(wàn)人次的水平上，在一定程度上表明景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟期。 許春曉等在對(duì)客源規(guī)模進(jìn)行估算前，收集了大量的客源市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和景區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)估算中幾個(gè)關(guān)鍵參數(shù)的確定方法如下： （ 1）客源基數(shù)和收入總量完全根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)確定。 （ 2）客源第一增長(zhǎng)率確定： （ 2）客源持續(xù)增長(zhǎng)率估計(jì)： 根據(jù)客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析、客源規(guī)模的增長(zhǎng)水平的估計(jì)，以 2023年的 ，計(jì)算出旅游者的年度分布情況如下： （ 1）高增長(zhǎng)方案： 2023年為 ， 2023年為 ，2023年為 ， 2023年為 ； （ 2）低增長(zhǎng)方案： 2023年為 ， 2023年為 ，2023年為 ， 2023年為 。 ? 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的定位除了考慮客源市場(chǎng)及其相關(guān)要素的變化趨勢(shì)外，還要其它一些因素要加以考慮。這些要素包括旅游吸引物本身的吸引力評(píng)估、環(huán)境及設(shè)施的吸引力等等。它們都從不同方面對(duì)可能的市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生重要影響。 ?三、目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位，指旅游產(chǎn)品的供方將產(chǎn)品指向什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略（楊振之， 2023）。目標(biāo)市場(chǎng)的定位要以市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)。 ? 一般而言，目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位，有以下四種類型。 1) 無(wú)差別市場(chǎng)定位 2) 廣泛性市場(chǎng)定位 3) 選擇性市場(chǎng)定位 4) 單一性市場(chǎng)定位 ? 總體來(lái)說(shuō)，無(wú)差別市場(chǎng)定位和廣泛性市場(chǎng)定位已經(jīng)越來(lái)越不符合當(dāng)今旅游的發(fā)展趨勢(shì)，它們的適用范圍在不斷縮小。而選擇性市場(chǎng)定位和單一性市場(chǎng)定位因指向明確、可以發(fā)展出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略而在實(shí)踐中受到重視。尤其是選擇性目標(biāo)市場(chǎng)定位，已成為目前旅游策劃和規(guī)劃使用最為普遍的一種市場(chǎng)定位方法。 ? 選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)通常要考慮以下幾個(gè)因素：①各細(xì)分市場(chǎng)的大小、增長(zhǎng)率、變化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；②各細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻和收益狀況；③各細(xì)分市場(chǎng)間的相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)；④旅游吸引物的特色、規(guī)模和等級(jí)；⑤目標(biāo)吸引物及其他吸引物之間的空間聯(lián)系和空間競(jìng)爭(zhēng)等。 ? 【案例 53】 四川閬中古城旅游市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品匹配 (楊振之， 2023) 四川閬中古城是中國(guó)歷史文化名城，中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水文化城市的典范，以古城、民居院落、三國(guó)文化、宗教文化等為代表的悠久歷史和以錦屏山、盤(pán)龍山、金沙湖、嘉陵江等為代表的美麗風(fēng)光交相輝映?？傮w上，閬中以觀光為主要產(chǎn)品，同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)旅游項(xiàng)目的投入，針對(duì)不同年齡、不同層次的游客增加不同的旅游內(nèi)容，從而延長(zhǎng)滯留
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