旅游項(xiàng)目的定位報(bào)告-閱讀頁(yè)
2025-01-13 22:10本頁(yè)面
【正文】 形象定位相比較，就可以看出，旅游產(chǎn)品特色定位和形象定位之間還是有差別的。可以說(shuō)，二者相輔相成，分別從旅游活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面對(duì)策劃進(jìn)行了界定。因此，可以這樣認(rèn)為，產(chǎn)品特色是形象定位的基石，而形象定位是產(chǎn)品特色的藝術(shù)表現(xiàn)。 圖 51 形象定位向產(chǎn)品特色定位的“反推” ? 二、如何定位旅游產(chǎn)品的特色 ? 旅游產(chǎn)品是旅游系統(tǒng)中各種要素的綜合體現(xiàn)。這里的需求是指旅游市場(chǎng)中各項(xiàng)因素，而供給則包括了吸引物 (資源 )、交通、促銷、信息和服務(wù)等諸多要素。作為旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，既要符合市場(chǎng)需求，又要綜合體現(xiàn)供給系統(tǒng)的諸多要素。 形象定位 產(chǎn)品特色定位 開發(fā)投資重點(diǎn) 品牌產(chǎn)品 圖 52 旅游產(chǎn)品特色定位系統(tǒng)示意圖 如圖 52所示，它從供給、需求和外部環(huán)境三個(gè)方面描述了旅游產(chǎn)品特色定位所需要考慮的因素，下面分別對(duì)此進(jìn)行探討。在供給的各項(xiàng)要素中，旅游產(chǎn)品特色定位的重要方法就是如何凸顯旅游資源自身的特色，特別是對(duì)于那些具有壟斷性或者是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游資源的特色 (楊振之， 2023)。 ? 可利用的營(yíng)銷和服務(wù)往往也會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的特色產(chǎn)生重要影響。要對(duì)具體的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的分析，具有市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品是形成旅游產(chǎn)品特色的目標(biāo)，也是關(guān)鍵。它們對(duì)旅游產(chǎn)品某類特色的形成既可以是積極影響，也可以是限制性約束。這些立足于不同資源特質(zhì)、面向不同客源群體的特色旅游產(chǎn)品就構(gòu)成了旅游特色產(chǎn)品庫(kù)。品牌產(chǎn)品是旅游地的導(dǎo)向性產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)具有引導(dǎo)作用，是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，它能夠展現(xiàn)和強(qiáng)化旅游地的形象。配套產(chǎn)品不具備強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，也很難吸引大中尺度的游客，但它可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足小尺度客源市場(chǎng)和低消費(fèi)市場(chǎng)群體的需要（楊振之， 2023）。它不但引進(jìn)了品牌戰(zhàn)略，而且使產(chǎn)品形成梯級(jí)體系，能夠滿足不同細(xì)分市場(chǎng)游客的需要。所謂寬度，是指一個(gè)旅游地有多少旅游產(chǎn)品大類；長(zhǎng)度是指一個(gè)旅游地的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；深度是指旅游產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格；而旅游產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，指一個(gè)旅游地的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)度（楊振之， 2023）。 ? 其一，旅游地增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮旅游地的特長(zhǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益； ? 其二，旅游地增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格，可以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要差異，吸引更多游客； ? 其三，旅游地增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高旅游地在地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 (2) 展現(xiàn) :“安多藏文化”。 2. 特色產(chǎn)品體系 1) 首屆青海湖沙島國(guó)際沙雕藝術(shù)展 2) 中華對(duì)角羚保護(hù)論壇 3) “青海圣湖 ”祭海及祭俄博儀式 4) 其他相關(guān)活動(dòng) 3. 產(chǎn)品特色結(jié)構(gòu) 沙雕藝術(shù)節(jié)產(chǎn)品特色結(jié)構(gòu)如圖 54所示。其中相當(dāng)多的研究是指向旅游地的資源稟賦的。有鑒于此，隨后的大量研究很多也都沿著這樣的一個(gè)視角進(jìn)行發(fā)展（張凌云 , 1989；保繼剛， 1991， 1994a， 1994b；許春曉，1993， 1995， 1997， 2023；楊振之、陳謹(jǐn)， 2023）。 ? 旅游系統(tǒng)是由多種要素構(gòu)成的，因而旅游地和旅游產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位除了受資源本身稟賦的影響外，其構(gòu)成要素也應(yīng)該是綜合的。從 Wober等人的工作中， Amazance（ 1997）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)旅游地之間相似性大的城市具有強(qiáng)的替代性，差異性大的城市則具有互補(bǔ)性。 ? Ritchie與 Crouch(2023a， 2023b)提出了與竇文章等類似的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性模型 (如圖 55所示 )，但對(duì)各要素之間的關(guān)系進(jìn)行了更為細(xì)致的探討。 ? 楊振之 (2023， 2023)對(duì)形象被遮蔽的旅游地如何擺脫不利境地進(jìn)行了系統(tǒng)描述，認(rèn)為旅游地形象遮蔽有三種情形，每一情形所采用的策略也不同。兩者或更多的旅游地都可以用同一形象 (因?yàn)槁糜钨Y源特色相似 )，搶先樹立起形象者就會(huì)對(duì)其他旅游地形成形象遮蔽。 (3) 同一區(qū)域內(nèi)，旅游資源具有相似性，級(jí)別、品質(zhì)高的旅游資源所在景區(qū)對(duì)其他景區(qū)形成形象遮蔽。其核心是差異化的產(chǎn)品定位，盡量避免在同一類型或同一等級(jí)上與強(qiáng)勢(shì)景區(qū)開展競(jìng)爭(zhēng)。其核心是管理或營(yíng)銷的差
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