旅游項(xiàng)目的定位報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)性微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 比較優(yōu)勢(shì) 宏觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 圖 5 － 5 R i t c h e 和 C r o u c h 的競(jìng)爭(zhēng)性與可持續(xù)性模型（ R i t c h i e 和 C r o u c h ， 2 0 0 0 ） ?二、競(jìng)爭(zhēng)策略定位 ? 所謂競(jìng)爭(zhēng)策略定位，就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)定位確定自身的比較優(yōu)勢(shì)，然后尋求發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)的策略的過(guò)程。 ? 第三種情形下，除了考慮重新定位外，還可以在市場(chǎng)運(yùn)作及自身管理上做出相應(yīng)調(diào)整，塑造鮮明形象。 ? 在這三種情形中，第一、二種主要的應(yīng)對(duì)策略是重新定位，從而改變產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地也就改變了開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 ? 竇文章等（ 2023）提出決定區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的五個(gè)基本因素是：要素條件、需求條件、旅游環(huán)境、區(qū)域行為、介入機(jī)會(huì)。 圖 54 產(chǎn)品特色結(jié)構(gòu)圖 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)定位 ?一、競(jìng)爭(zhēng)定位理論 ? 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)定位理論，中外很多學(xué)者進(jìn)行了探討。 品牌產(chǎn)品 重要產(chǎn)品 配套產(chǎn)品 圖 53 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 旅游產(chǎn)品組合 ? 旅游產(chǎn)品組合通常包括寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)性等幾個(gè)維度。 ?三、旅游特色產(chǎn)品庫(kù) ? 對(duì)某一個(gè)旅游地來(lái)說(shuō)，它所擁有的資源特色和所要針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)往往不是單一的，這就決定了其旅游產(chǎn)品的多樣性。 供給： 需求： 旅游資源特質(zhì) 旅游交通方式 同其他類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 可利用的營(yíng)銷 可提供的服務(wù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 細(xì)分市場(chǎng)特征 旅游者心理認(rèn)知 旅游產(chǎn)品 特色定位 外部環(huán)境：政策法規(guī)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、組織管理、資金、勞動(dòng)力、社區(qū)等 ? 1．供給 ? 旅游產(chǎn)品是由供給方提供的。為了避免形象定位的空泛，楊振之 (2023)提出了一種 “反推 ”的方法 (如圖 51所示 )，即反過(guò)來(lái)看形象定位有無(wú)實(shí)際的旅游產(chǎn)品在作為支撐，這對(duì)旅游策劃和規(guī)劃的學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)具有很好的借鑒價(jià)值。 (2) 仙境沙島 —— 藍(lán)天、碧海、金沙、綠草。 ? 【案例 53】 四川閬中古城旅游市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品匹配 (楊振之， 2023) 四川閬中古城是中國(guó)歷史文化名城，中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水文化城市的典范，以古城、民居院落、三國(guó)文化、宗教文化等為代表的悠久歷史和以錦屏山、盤龍山、金沙湖、嘉陵江等為代表的美麗風(fēng)光交相輝映。它們都從不同方面對(duì)可能的市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生重要影響。起初二個(gè)多月內(nèi)創(chuàng)造了接待旅游者 65萬(wàn)余人次的記錄； 1998年旅游者總?cè)舜芜_(dá)到 120萬(wàn)人次，并開(kāi)始形成明顯的省外旅游客源市場(chǎng)。它是指向未來(lái)的，因而也就充滿了很多不確定因素。根據(jù)地方性研究和市場(chǎng)受眾的調(diào)查結(jié)果，歸納出旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品或旅游地的形象定位構(gòu)思，并由此總結(jié)出言簡(jiǎn)意賅的主題口號(hào)。這就要求策劃者識(shí)別主要的客源市場(chǎng)，主要客源市場(chǎng)是兩個(gè)或更多的話，那么我們應(yīng)該針對(duì)不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的形象。那就是要對(duì)項(xiàng)目在旅游者心目中的認(rèn)識(shí)進(jìn)行細(xì)致分析，了解旅游者對(duì)項(xiàng)目的感受。在這些定位過(guò)程中，市場(chǎng)導(dǎo)向和資源基礎(chǔ)始終是合理定位所要依據(jù)的出發(fā)點(diǎn)，而其他一些因素，例如政策法規(guī)、技術(shù)支撐等則從側(cè)面影響著項(xiàng)目定位的可行性。 ? 【 關(guān)鍵詞 】 ? 旅游產(chǎn)品特色定位 (character positioning of tourism products) ? 形象定位 (image positioning) ? 市場(chǎng)定位 (market positioning) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 (petition positioning) 第一節(jié) 項(xiàng)目的形象定位與市場(chǎng)定位 ? 旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)群，對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，以便有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷。 ? 形象定位的影響因素 ? 旅游者形象認(rèn)知的影響因素是多維度的，涉及到地理學(xué)
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