新產(chǎn)品研發(fā)管理的組織結(jié)構(gòu)-文庫吧在線文庫
【正文】 構(gòu)想再進(jìn)行全面性評估 20 開發(fā)過程：構(gòu)想 ? 篩選中易發(fā)生的錯誤 – 放棄的錯誤 (droperror) ?該留下來點子的沒留下來 – 繼續(xù)的錯誤 (goerror) ?不該留下來的點子被留下來了 Next: Figure 我有一個好主意 !!! 這行不通的 !!! 早就試過啦 !!! 現(xiàn)在時機不對 !!! 做不成的！ 我們不屑做這個！ 太花錢了！ 再研究！ 新構(gòu)想的阻力 22 開發(fā)過程：觀念到策略 ? 觀念發(fā)展 (concept development) ? 將產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)為產(chǎn)品觀念 – 誰會使用此產(chǎn)品？ – 產(chǎn)品的主要利益？ – 產(chǎn)品的使用時機？ 23 開發(fā)過程：觀念到策略 ? 產(chǎn)品類別觀念 (category concept) – 界定出產(chǎn)品競爭範(fàn)圍 – 發(fā)展出產(chǎn)品定位圖 (productpositioning map) ? 緊接者把產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)為品牌觀念 – 辨視出競爭品牌的定位，發(fā)展品牌定位圖 (brandpositioning map) Next: Figure 產(chǎn)品及品牌定位 ? 麵條 ? 饅頭 吐司 ? ? 稀飯 昂貴 便宜 快 慢 速食早餐 ? 產(chǎn)品定位圖 速食早餐?C品牌 ? ? A品牌 ? B品牌 品牌定位圖 (速食早餐市場 ) 高單價 低單價 高卡路里 低卡路里 25 觀念測試 ? 觀念測試 – 透過目標(biāo)顧客測試產(chǎn)品觀念 – 原型產(chǎn)品 (prototyping) – 虛擬實境 (virtual reality) ? 將現(xiàn)有顧客一同納入測試，協(xié)助修正產(chǎn)品觀念 26 觀念測試 ? 衡量消費者對以下相關(guān)問題的回應(yīng) – 溝通與可信度 – 需求強度 – 差距程度 – 知覺價值 – 購買意願 – 目標(biāo)顧客、購買時機、購買頻率 27 觀念測試 ? 聯(lián)合分析 (conjoint analysis) – 利用消費者對不同產(chǎn)品屬性之評估，來計算效用值的方法 – 受訪者被要求依其偏好，把一組任意屬性組合的產(chǎn)品選擇排序 – 結(jié)果可用於決定最佳的產(chǎn)品屬性組合及估計市場規(guī)模與利潤 Next: Case 28 聯(lián)合分析 例 ? 三個包裝設(shè)計 – A、 B、 C (如右圖 ) ? 三個品牌名 – 玫瑰、百合、水仙 ? 三個價格 – $ $50、 $60 ? ISO 14000認(rèn)證 – 有、無 ? 退款保證
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