新產品上市組織及管理-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 計劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問題－分清責任 ? 監(jiān)控－調整 ? 比對手強 112 通過此次培訓，我們真誠的期望您能夠： 1. 選擇一個能滿足您公司需要的新產品戰(zhàn)略，建立一套新產品開發(fā)和管理的嚴格程序。 每種核心利益都要簡單而又說到點子上，強調新產品、新市場獨有的關鍵特點。 ?財務主管、行政主管這方面心理需求強烈， 80 現(xiàn)狀分析 消費者分析 (一 )消費者群分類 ? 重視健康生活效用的群體為 ： 22%,當中重度消費者 （ 高于平均水平 ）比例為： %。 3000元上下的差異非常明顯。 75 不同心理態(tài)度的群體 進一步，我們用以上四個因子對于消費者進行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細分群體： ?重視健康生活效用的群體 (446,%) ?重視社會性符號作用的群體 （ 471， ％） ?重視營造浪漫氛圍效果的群體 （ 512， ％） ?重視作為饋贈佳品效用的群體 （ 546， ％） 【操作方法：對樣本在四因子上的不同得分分別進行聚類分析，選擇得分高的群組進行分析】 76 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視健康生活效用的群體 檢驗項目 檢驗結果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結構 個人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗： 重視葡萄酒對與健康生活效用的人群具有以下一些特征： ?沈陽分布最多（ ％），大連分布最少（ ％） ?已婚者（ ％）比未婚者（ ％）明顯更傾向于此態(tài)度。 ? 本模型經中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產品都經此方法開發(fā)所得。并定中文名汰漬。 加強研究開發(fā)，提高產品質量；加強媒體攻勢。這樣，我們就能在設計和生產那些傳遞上述利益給顧客的產品和服務之前，識別和選定目標市場。但是新產品開發(fā)是能夠進行控制的，要把風險降到最低程度，把利潤最大化。 如果不能開發(fā)出新產品，當競爭加強的時候，銷售額和利潤就會下降，技術和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現(xiàn)存的產品被淘汰。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應用加以調整。 例如，在對 700家公司的一項調查中 (60％是生產產業(yè)用品的公司， 20％是生產耐用消費品的公司， 20％是生產非耐用消費品的公司 )， (1982年 )發(fā)現(xiàn)從 5年以上的時期看，這些公司增長的 28％來自于新產品。 新產品的失敗率高，失敗的成本也大。 10 現(xiàn)狀 在中國， 95%的新產品在上市 9個月內宣布失敗 每個項目虧損 100— 5000萬元 案例：樂百氏茶飲料 11 新產品上市存在的主要問題 投資者不成熟 管理者經驗主義 商業(yè)信用缺乏 追求奇跡的文化 賭博心理 執(zhí)行者專業(yè)素質 重技術，輕視組織建設 案例：驅蟲消食片 12 成功的關鍵 關鍵的概念是要根據(jù)顧客認知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產品如何設計、生產和管理之間的聯(lián)系， 產品賣得出去是因為顧客發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。 小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部 會議內容確定總體 OGSM工作計劃與時間安排 28 品牌小組總的 OGSM 目的 目標 策略 評測 為寶潔成功建立一個中檔贏利品牌 TID E 。 第 二 年 達 到5% 的占有率。 40 第七次品牌小組會議 議題： 上市前動員 與會者： 全體 /決策層 結果： 上市計劃確認 1994年 12月 41 測試市場 產品上市 1994年 12月 42 市場部工作紀要 后期跟蹤，早期品牌評估 ? 知名度 47% ? 嘗試率 % ? 結論：品牌生長不理想 消費者深入研究 ? 概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。 定標題 (Book title) 參與者給出兩個字的一個短語，這個短語要 能抓住事物本質以及某個特定事件或一套 感覺中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 ?教育程度偏低的人這方面的需求動機越強。 ?25歲以下人群這方面的需求動機最強， 50歲以上的人群最不敏感。 ? 重視作為饋贈佳品效果的群體為 ： %， 當中重度消費者 （ 高于平均水平 ） 的比例為： %。工程人員根據(jù)核心利益來設計有形產品，生產工藝要確保產品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質量控制活動則集中在那些對于核心利益很關鍵的產品特性上。 4. 團結營銷、工程、研發(fā)和生產部門，設計能滿足顧客需要以及傳遞價值的高質量的產品。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應用加以調整。 7. 組織和創(chuàng)新新產品開發(fā)和產品管理過程。設計過程是基于對顧客行為的理解， 設計過程要認識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產品和營銷適合于核心利益。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠不僅是對產品技術的描述。 ?教育程度較低的人這方面的需求動機表現(xiàn)的相對較強。 ?個人收入高的群體此方面的心理認同度更高。 57 新產品經理基本要求： 1. 在公司工作超過兩年 2. 對各部門情況了解 3. 突出的協(xié)調管理才能 4. 全面的專業(yè)知識 5. 嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L 確定新產品經理 58 1. 由市場 /市場研究 /產品開發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過相關培訓 4. 熟悉專業(yè)業(yè)務流程 新產品小組 59 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門交叉管理 3. 經理獨裁 4. 專人專職 5. 建立系統(tǒng)的書面溝通模式 新產品組織模式 60 前期研究計劃 內容： 1. 需求研究 2. 品類發(fā)展預測 3. 資本投入預測 4. 利潤預測 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 61 使用 OGSM法： 1. 市場分析 2. OGSM 3. 財務沙盤法分析 4. 風險評估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產品戰(zhàn)略規(guī)
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