房地產(chǎn)品牌理念策略-文庫吧在線文庫
【正文】 置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭，索賠3615萬元。北京今典集團獲得資質(zhì)準備在京城CBD開發(fā)一個社區(qū)，取名為“蘋果”。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強勢品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。2003年，%；與房地產(chǎn)市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額卻可以達到4%左右。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習(xí)，品牌定位高端集中。副品牌策略就是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如果采用多品牌策略，前期項目品牌推廣對企業(yè)品牌塑造貢獻并不大，采用副品牌策略是比較明智的做法。品牌關(guān)系指的是品牌與消費者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，它反映了消費者對品牌的親密程度，其最高境界就是品牌忠誠。消費者和開發(fā)商建立起的品牌關(guān)系，對消費者是一種信任和滿足，對開發(fā)商則是一種價值和回報。其次，提供附加產(chǎn)品，這就是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。中海、招商、金地也已經(jīng)引入了CRM管理理念和系統(tǒng)，借用IT最新手段改變傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。最后，客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長程跟蹤管理。目前隨著消費者自我保護意識的覺醒，以北京、深圳為主的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。消費者對房地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對房地產(chǎn)開發(fā)商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。因此，上海出臺一項措施，凡是以“花園”、“花苑”命名的，樓盤綠化面積必須達到50%以上；以“城”命名的，用地面積必須在2萬平方米以上；以“山莊”命名的必須依山，用地面積必須在1萬平方米以上；叫做“廣場”的建筑面積必須在8千平方米以上，同時必須擁有2千平方米以上的集中空地。為了將這種地域特征融入到樓盤中，就要給樓盤起個生動、形象的名稱，從而減少跨域拓展的難度，增強品牌在當?shù)氐恼J知度和美譽度。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾經(jīng)的地產(chǎn)泡沫帶給房地產(chǎn)業(yè)的啟示還不夠嗎？ 品牌驅(qū)動型企業(yè)往往會以品牌為核心，根據(jù)品牌價值的要求來定位，同時以市場調(diào)研為前提，一切行為都建立在科學(xué)分析研究基礎(chǔ)上。 品牌定位高端集中 品牌定位就是在目標市場的定位，而一個有潛力的目標市場必須滿足三個條件：有一定的購買力、有尚未滿足的消費需求和市場競爭還不激烈。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發(fā)商的名字呢？ 2004年6月，由世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經(jīng)濟聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL 、康佳分列家電行業(yè)品牌價值前五位。反之，在強勢企業(yè)品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。 商標注冊可以說是品牌管理的基礎(chǔ)工作，要建立起品牌驅(qū)動型的企業(yè)，進行品牌保護是基本的。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，但是“方x”二字已經(jīng)被上海東南(
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