房地產(chǎn)品牌理念策略-閱讀頁
2024-08-14 21:36本頁面
【正文】 ，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場潛力，市場潛力的大小與檔次無關(guān)。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習(xí)，品牌定位高端集中。在北京、上海、廣州樓價每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾經(jīng)的地產(chǎn)泡沫帶給房地產(chǎn)業(yè)的啟示還不夠嗎？ 品牌驅(qū)動型企業(yè)往往會以品牌為核心，根據(jù)品牌價值的要求來定位，同時以市場調(diào)研為前提，一切行為都建立在科學(xué)分析研究基礎(chǔ)上。盡管房地產(chǎn)因為其本身的特點(diǎn)造成成本居高不下，但如果去除一些本屬奢華的功能，成本是可以降低的，那么中低檔消費(fèi)者的需求就可得到滿足，房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報，何樂而不為呢？ 副品牌策略主導(dǎo) 留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項目品牌，大多數(shù)都是以副品牌策略為主。副品牌策略就是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。 追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由，首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)使然。為了將這種地域特征融入到樓盤中，就要給樓盤起個生動、形象的名稱，從而減少跨域拓展的難度，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。針對不同定位的房地產(chǎn)項目很難延續(xù)相同主題訴求，但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。如果采用多品牌策略，前期項目品牌推廣對企業(yè)品牌塑造貢獻(xiàn)并不大，采用副品牌策略是比較明智的做法。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對項目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪現(xiàn)象。因此，上海出臺一項措施，凡是以“花園”、“花苑”命名的，樓盤綠化面積必須達(dá)到50%以上；以“城”命名的，用地面積必須在2萬平方米以上；以“山莊”命名的必須依山，用地面積必須在1萬平方米以上；叫做“廣場”的建筑面積必須在8千平方米以上，同時必須擁有2千平方米以上的集中空地。 品牌關(guān)系尤為重要 一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，它反映了消費(fèi)者對品牌的親密程度，其最高境界就是品牌忠誠?！币虼?，品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品，其購買該種產(chǎn)品的挑選時間的縮短，其對該產(chǎn)品的價格敏感程度降低以及對該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。消費(fèi)者對房地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。消費(fèi)者和開發(fā)商建立起的品牌關(guān)系，對消費(fèi)者是一種信任和滿足，對開發(fā)商則是一種價值和回報。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。目前隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的覺醒，以北京、深圳為主的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎甚至認(rèn)為，當(dāng)今房地產(chǎn)商中30%大騙子、30%中騙子、30%小騙子、只有10%是較誠實的。其次，提供附加產(chǎn)品，這就是消費(fèi)者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的，第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的——這已經(jīng)成為品牌市場的規(guī)律。最后，客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長程跟蹤管理。萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。中海、招商、金地也已經(jīng)引入了CRM管理理念和系統(tǒng)，借用IT最新手段改變傳統(tǒng)的客戶關(guān)系
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