【正文】 ming their dreams more vividlythan they dream themselves”黑弧奧美品牌傳播理念的誕生 …我們以它 :1. 確立我們?cè)诳蛻粜睦淼亩ㄎ?. 建立一套幫助思考的工具3. 檢驗(yàn)我們的策略4. 檢驗(yàn)我們產(chǎn)出的創(chuàng)意5. 檢驗(yàn)我們的傳播計(jì)劃和活動(dòng)中文版 – CHARLES 補(bǔ)“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves”從何而來(lái) ?黑弧奧美對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播的深入洞悉洞悉 1? 插入電影片段或錄音片段 – “數(shù)白欖 ”式的把樓盤(pán)產(chǎn)品描述一遍能說(shuō)服你把你的積蓄拿出來(lái) ?這樣呢 ? 一個(gè)美麗的畫(huà)面 +一句不錯(cuò)的口號(hào)? 插入典型的平面廣告當(dāng)樓盤(pán)選擇越來(lái)越多 ,廣告越來(lái)越 ”同質(zhì)化 ”的時(shí)候 …? 插入很多很多樣子差不多的平面廣告這些典型的手段和罐頭式的做法將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有打動(dòng)能力洞悉 1人們用 “賣(mài)房子 ”的思考和手段推廣 ,但事實(shí)上 ,消費(fèi)者 “買(mǎi)的是夢(mèng)想的生活 ”洞悉 2買(mǎi)的是期房 ,看不見(jiàn) ,摸不著 …? 插入空地的照片所以對(duì)行銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō) ,“夢(mèng)想生活 ”的體驗(yàn)變得非常重要就算是現(xiàn)房 ,不住過(guò)沒(méi)法說(shuō)清楚 …“搬進(jìn)去以后覺(jué)得怎樣 ?”當(dāng)無(wú)法合理化自己的重大決定 …“夢(mèng)想生活 ”的體驗(yàn)變得更為重要? 插入一個(gè)領(lǐng)悟 ”體驗(yàn) ”重要性的練習(xí) (SANDY在構(gòu)想中 …)沒(méi)見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)城，無(wú)法感受偉大沒(méi)到過(guò)長(zhǎng)江，不能懂得長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)活過(guò)八十，不會(huì)了解人生洞悉 2越是重要的 ,越是需要 體驗(yàn)體驗(yàn)是販賣(mài)的極致 !愈接近夢(mèng)想生活的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人！洞悉 3“傳播又如何能做到體驗(yàn)?zāi)?? 還不就是樣品房 ?!”體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一 : 請(qǐng)閉上眼睛想象 …? 插入一個(gè)圖 ,從山頂看下去的一塊空地 …(講阿桂說(shuō)的故事 )想象 其實(shí)是最強(qiáng)烈的體驗(yàn)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)二 : 迪士尼的 PHILHAMAGIC? 插入圖片說(shuō)明感官 激發(fā)強(qiáng)烈的體驗(yàn)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)三 : NIKE TOWN? 插入圖片說(shuō)明ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE? 插入圖片說(shuō)明參與性 經(jīng)歷 讓體驗(yàn)更具像洞悉 3運(yùn)用 創(chuàng)意和 360度 傳播渠道 ,激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應(yīng)機(jī)會(huì) .鼓勵(lì)互動(dòng) 經(jīng)歷傳播是能創(chuàng)造難忘動(dòng)人 ,夢(mèng)想生活的體驗(yàn)洞悉 4所有人的期待 …速效性 !“在相對(duì)比較短期的時(shí)間里完成銷(xiāo)售 ”萬(wàn)變不離其宗 …插入一些著名成功的樓盤(pán) LOGO? 抄作性? 注意力? 相關(guān)性這些 …是理所當(dāng)然 ,也是最基本的 !力到 .錢(qián)到 .心到自然就到位客戶的問(wèn)題是 : 用同等或更少的投入 ,能否更創(chuàng)造 ”速效 ”?“理所當(dāng)然 ”的傳播策劃 …? 插入幾個(gè)案例里的節(jié)點(diǎn)規(guī)劃圖 (預(yù)熱期 …強(qiáng)銷(xiāo)期等 + 定義差不多的傳播任務(wù) )要促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) ,為什么我們不從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程出發(fā)思考 …購(gòu)買(mǎi)房子的歷程 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn)信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購(gòu)買(mǎi)決定練習(xí) :假設(shè)你是一個(gè)小康三口家庭的爸爸 ,打算買(mǎi)你第一套房子 ,請(qǐng)把你自己當(dāng)成 ”他 ”,你會(huì)經(jīng)歷剛才的購(gòu)買(mǎi)階段 ,請(qǐng)把你在每個(gè)階段的心情 /情緒 /焦慮 /壓力 , 一一羅列出來(lái) …焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇微妙的情緒起伏 …美好的憧憬與想像+ (圖要重畫(huà) )360度房地產(chǎn)的傳播可以管理購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的情緒 ,催化銷(xiāo)售用創(chuàng)意的想法 + 對(duì)應(yīng)的渠道讓 ”高 ”點(diǎn)更 ”高 ”減少 ”低 ”潮點(diǎn)洞悉 4要做到真正的 速效 ,必須策略性地針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè) 心理狀況來(lái)規(guī)劃創(chuàng)造一個(gè)生動(dòng)愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)才能幫助他們消除選購(gòu)房產(chǎn)過(guò)程的許多焦慮，幫助他們了解自己真正的需要和欲望4個(gè)基本的觀念? 我們 “賣(mài)的不是房子 ”,因?yàn)橄M(fèi)者 “買(mǎi)的是 夢(mèng)想的生活 ”? 體驗(yàn) 是販賣(mài)的極致 !愈接近夢(mèng)想生活的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人！? 創(chuàng)造體驗(yàn) :激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應(yīng)機(jī)會(huì) .鼓勵(lì)互動(dòng) 經(jīng)歷? 傳播 管理購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理 ,才更能達(dá)到速效性中文版 – CHARLES 補(bǔ)“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves”CHARLES 補(bǔ)中文版的詳細(xì)內(nèi)容 體驗(yàn)的詳細(xì)描述 我們的做事的方式 我們的使命 … 等東西黑弧奧美的 “360度品牌傳播 蝴蝶 ”思考框架和工具(初版 )“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“ 很多廣告公司忽視調(diào)查 , 行銷(xiāo)和功課 . 他們隨意發(fā)揮的想法 , 只是做到膚淺且不相關(guān)的推廣 . 在奧美 , 我們要求你做足你該做的功課 , 來(lái)創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役 ”大衛(wèi)奧格威好奇心 – 每事問(wèn) !為什么 ?為什么 ?為什么 ?為什么 ?...深入研究產(chǎn)品 …插入多個(gè) 圖 片 :地 圖 /樓 盤(pán) /空地 /建筑 /材料 /小區(qū) 規(guī) 劃 /配套 /園林 設(shè)計(jì) /戶 型平面 圖 /周 邊環(huán) 境 .商圈 .人口 .公共 設(shè) 施 /物管 …檢驗(yàn)?zāi)闶欠裾娴膲蚯宄??產(chǎn)品了解清單p 地區(qū)p 政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃p 交通網(wǎng)絡(luò)p 周邊環(huán)境p 周邊商圈p 周邊居民 /人群p 周邊公共設(shè)施p 周邊小區(qū) /項(xiàng)目p 發(fā)展商的初步心理價(jià)位p 項(xiàng)目面積p 項(xiàng)目地形p 項(xiàng)目建筑風(fēng)格p 建筑材料p 小區(qū)規(guī)劃p 小區(qū)內(nèi)配套p 園林設(shè)計(jì)p 戶型平面圖p 各戶型數(shù)目p 期數(shù)p 物管服務(wù)p 發(fā)展商背景 /聲譽(yù)p 建筑師 /設(shè)計(jì)師 /園林設(shè)計(jì)師 /物業(yè)管理公司 …p …幾個(gè)有意思的自問(wèn)自答題 …? 產(chǎn)品是否能滿足它該滿足的消費(fèi)者期待 ? ? 產(chǎn)品有沒(méi)有一些優(yōu)點(diǎn) ,如果能讓更多人知道 ,可以讓它更具吸引力 ? ? 產(chǎn)品是不是有一個(gè)合理的性價(jià)比 ?? 如果有各式各樣的戶型 /單位 /設(shè)計(jì)等 ,會(huì)否構(gòu)成清晰定位上的障礙 ?? 如果你可以自由作主 ,是不是有一些東西你會(huì)去改變 ,讓產(chǎn)品變得更有吸引力 ?深入研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 …插入多個(gè) 圖 片 :像了解自己的項(xiàng)目一樣了解你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品了解清單p 地區(qū)p 政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃p 交通網(wǎng)絡(luò)p 周邊環(huán)境p 周邊商圈p 周邊居民 /人群p 周邊公共設(shè)施p 周邊小區(qū) /項(xiàng)目p 發(fā)展商的初步心理價(jià)位p 項(xiàng)目面積p 項(xiàng)目地形p 項(xiàng)目建筑風(fēng)格p 建筑材料p 小區(qū)規(guī)劃p 小區(qū)內(nèi)配套p 園林設(shè)計(jì)p 戶型平面圖p 各戶型數(shù)目p 期數(shù)p 物管服務(wù)p 發(fā)展商背景 /聲譽(yù)p 建筑師 /設(shè)計(jì)師 /園林設(shè)計(jì)師 /物業(yè)管理公司 …p …一個(gè)你必須有能力回答的問(wèn)題 …有什么讓我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越 ?研究市場(chǎng) – 每天留意一切行業(yè)趨勢(shì)與動(dòng)向