某房地產(chǎn)品牌思考及其工具-文庫吧在線文庫
【正文】 ming their dreams more vividlythan they dream themselves”黑弧奧美品牌傳播理念的誕生 …我們以它 :1. 確立我們在客戶心理的定位2. 建立一套幫助思考的工具3. 檢驗我們的策略4. 檢驗我們產(chǎn)出的創(chuàng)意5. 檢驗我們的傳播計劃和活動中文版 – CHARLES 補“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves”從何而來 ?黑弧奧美對房地產(chǎn)品牌傳播的深入洞悉洞悉 1? 插入電影片段或錄音片段 – “數(shù)白欖 ”式的把樓盤產(chǎn)品描述一遍能說服你把你的積蓄拿出來 ?這樣呢 ? 一個美麗的畫面 +一句不錯的口號? 插入典型的平面廣告當樓盤選擇越來越多 ,廣告越來越 ”同質(zhì)化 ”的時候 …? 插入很多很多樣子差不多的平面廣告這些典型的手段和罐頭式的做法將會越來越?jīng)]有打動能力洞悉 1人們用 “賣房子 ”的思考和手段推廣 ,但事實上 ,消費者 “買的是夢想的生活 ”洞悉 2買的是期房 ,看不見 ,摸不著 …? 插入空地的照片所以對行銷傳播來說 ,“夢想生活 ”的體驗變得非常重要就算是現(xiàn)房 ,不住過沒法說清楚 …“搬進去以后覺得怎樣 ?”當無法合理化自己的重大決定 …“夢想生活 ”的體驗變得更為重要? 插入一個領悟 ”體驗 ”重要性的練習 (SANDY在構想中 …)沒見過長城，無法感受偉大沒到過長江，不能懂得長遠沒活過八十，不會了解人生洞悉 2越是重要的 ,越是需要 體驗體驗是販賣的極致 !愈接近夢想生活的體驗愈能打動人！洞悉 3“傳播又如何能做到體驗呢 ? 還不就是樣品房 ?!”體驗發(fā)現(xiàn)一 : 請閉上眼睛想象 …? 插入一個圖 ,從山頂看下去的一塊空地 …(講阿桂說的故事 )想象 其實是最強烈的體驗體驗發(fā)現(xiàn)二 : 迪士尼的 PHILHAMAGIC? 插入圖片說明感官 激發(fā)強烈的體驗體驗發(fā)現(xiàn)三 : NIKE TOWN? 插入圖片說明ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE? 插入圖片說明參與性 經(jīng)歷 讓體驗更具像洞悉 3運用 創(chuàng)意和 360度 傳播渠道 ,激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應機會 .鼓勵互動 經(jīng)歷傳播是能創(chuàng)造難忘動人 ,夢想生活的體驗洞悉 4所有人的期待 …速效性 !“在相對比較短期的時間里完成銷售 ”萬變不離其宗 …插入一些著名成功的樓盤 LOGO? 抄作性? 注意力? 相關性這些 …是理所當然 ,也是最基本的 !力到 .錢到 .心到自然就到位客戶的問題是 : 用同等或更少的投入 ,能否更創(chuàng)造 ”速效 ”?“理所當然 ”的傳播策劃 …? 插入幾個案例里的節(jié)點規(guī)劃圖 (預熱期 …強銷期等 + 定義差不多的傳播任務 )要促進購買 ,為什么我們不從消費者購買過程出發(fā)思考 …購買房子的歷程 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定練習 :假設你是一個小康三口家庭的爸爸 ,打算買你第一套房子 ,請把你自己當成 ”他 ”,你會經(jīng)歷剛才的購買階段 ,請把你在每個階段的心情 /情緒 /焦慮 /壓力 , 一一羅列出來 …焦慮 : 怕犯錯誤焦慮 : 懷疑標準激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強烈的好奇微妙的情緒起伏 …美好的憧憬與想像+ (圖要重畫 )360度房地產(chǎn)的傳播可以管理購買過程的情緒 ,催化銷售用創(chuàng)意的想法 + 對應的渠道讓 ”高 ”點更 ”高 ”減少 ”低 ”潮點洞悉 4要做到真正的 速效 ,必須策略性地針對購買過程的每個 心理狀況來規(guī)劃創(chuàng)造一個生動愉悅的購買體驗才能幫助他們消除選購房產(chǎn)過程的許多焦慮，幫助他們了解自己真正的需要和欲望4個基本的觀念? 我們 “賣的不是房子 ”,因為消費者 “買的是 夢想的生活 ”? 體驗 是販賣的極致 !愈接近夢想生活的體驗愈能打動人！? 創(chuàng)造體驗 :激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應機會 .鼓勵互動 經(jīng)歷? 傳播 管理購買過程的心理 ,才更能達到速效性中文版 – CHARLES 補“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves”CHARLES 補中文版的詳細內(nèi)容 體驗的詳細描述 我們的做事的方式 我們的使命 … 等東西黑弧奧美的 “360度品牌傳播 蝴蝶 ”思考框架和工具(初版 )“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“ 很多廣告公司忽視調(diào)查 , 行銷和功課 . 他們隨意發(fā)揮的想法 , 只是做到膚淺且不相關的推廣 . 在奧美 , 我們要求你做足你該做的功課 , 來創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役 ”大衛(wèi)奧格威好奇心 – 每事問 !為什么 ?為什么 ?為什么 ?為什么 ?...深入研究產(chǎn)品 …插入多個 圖 片 :地 圖 /樓 盤 /空地 /建筑 /材料 /小區(qū) 規(guī) 劃 /配套 /園林 設計 /戶 型平面 圖 /周 邊環(huán) 境 .商圈 .人口 .公共 設 施 /物管 …檢驗你是否真的夠清楚呢 ?產(chǎn)品了解清單p 地區(qū)p 政府對地區(qū)未來規(guī)劃p 交通網(wǎng)絡p 周邊環(huán)境p 周邊商圈p 周邊居民 /人群p 周邊公共設施p 周邊小區(qū) /項目p 發(fā)展商的初步心理價位p 項目面積p 項目地形p 項目建筑風格p 建筑材料p 小區(qū)規(guī)劃p 小區(qū)內(nèi)配套p 園林設計p 戶型平面圖p 各戶型數(shù)目p 期數(shù)p 物管服務p 發(fā)展商背景 /聲譽p 建筑師 /設計師 /園林設計師 /物業(yè)管理公司 …p …幾個有意思的自問自答題 …? 產(chǎn)品是否能滿足它該滿足的消費者期待 ? ? 產(chǎn)品有沒有一些優(yōu)點 ,如果能讓更多人知道 ,可以讓它更具吸引力 ? ? 產(chǎn)品是不是有一個合理的性價比 ?? 如果有各式各樣的戶型 /單位 /設計等 ,會否構成清晰定位上的障礙 ?? 如果你可以自由作主 ,是不是有一些東西你會去改變 ,讓產(chǎn)品變得更有吸引力 ?深入研究市場和競爭對手 …插入多個 圖 片 :像了解自己的項目一樣了解你的主要競爭對手產(chǎn)品了解清單p 地區(qū)p 政府對地區(qū)未來規(guī)劃p 交通網(wǎng)絡p 周邊環(huán)境p 周邊商圈p 周邊居民 /人群p 周邊公共設施p 周邊小區(qū) /項目p 發(fā)展商的初步心理價位p 項目面積p 項目地形p 項目建筑風格p 建筑材料p 小區(qū)規(guī)劃p 小區(qū)內(nèi)配套p 園林設計p 戶型平面圖p 各戶型數(shù)目p 期數(shù)p 物管服務p 發(fā)展商背景 /聲譽p 建筑師 /設計師 /園林設計師 /物業(yè)管理公司 …p …一個你必須有能力回答的問題 …有什么讓我們的產(chǎn)品比競爭對手優(yōu)越 ?研究市場 – 每天留意一切行業(yè)趨勢與動向
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