【正文】 . At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“ 很多廣告公司忽視調(diào)查 , 行銷(xiāo)和功課 . 他們隨意發(fā)揮的想法 , 只是做到膚淺且不相關(guān)的推廣 . 在奧美 , 我們要求你做足你該做的功課 , 來(lái)創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役 ”大衛(wèi)奧格威好奇心 – 每事問(wèn) !為什么 ?為什么 ?為什么 ?為什么 ?...深入研究產(chǎn)品 …插入多個(gè) 圖 片 :地 圖 /樓 盤(pán) /空地 /建筑 /材料 /小區(qū) 規(guī) 劃 /配套 /園林 設(shè)計(jì) /戶(hù) 型平面 圖 /周 邊環(huán) 境 .商圈 .人口 .公共 設(shè) 施 /物管 …檢驗(yàn)?zāi)闶欠裾娴膲蚯宄??產(chǎn)品了解清單p 地區(qū)p 政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃p 交通網(wǎng)絡(luò)p 周邊環(huán)境p 周邊商圈p 周邊居民 /人群p 周邊公共設(shè)施p 周邊小區(qū) /項(xiàng)目p 發(fā)展商的初步心理價(jià)位p 項(xiàng)目面積p 項(xiàng)目地形p 項(xiàng)目建筑風(fēng)格p 建筑材料p 小區(qū)規(guī)劃p 小區(qū)內(nèi)配套p 園林設(shè)計(jì)p 戶(hù)型平面圖p 各戶(hù)型數(shù)目p 期數(shù)p 物管服務(wù)p 發(fā)展商背景 /聲譽(yù)p 建筑師 /設(shè)計(jì)師 /園林設(shè)計(jì)師 /物業(yè)管理公司 …p …幾個(gè)有意思的自問(wèn)自答題 …? 產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足它該滿(mǎn)足的消費(fèi)者期待 ? ? 產(chǎn)品有沒(méi)有一些優(yōu)點(diǎn) ,如果能讓更多人知道 ,可以讓它更具吸引力 ? ? 產(chǎn)品是不是有一個(gè)合理的性?xún)r(jià)比 ?? 如果有各式各樣的戶(hù)型 /單位 /設(shè)計(jì)等 ,會(huì)否構(gòu)成清晰定位上的障礙 ?? 如果你可以自由作主 ,是不是有一些東西你會(huì)去改變 ,讓產(chǎn)品變得更有吸引力 ?深入研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 …插入多個(gè) 圖 片 :像了解自己的項(xiàng)目一樣了解你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品了解清單p 地區(qū)p 政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃p 交通網(wǎng)絡(luò)p 周邊環(huán)境p 周邊商圈p 周邊居民 /人群p 周邊公共設(shè)施p 周邊小區(qū) /項(xiàng)目p 發(fā)展商的初步心理價(jià)位p 項(xiàng)目面積p 項(xiàng)目地形p 項(xiàng)目建筑風(fēng)格p 建筑材料p 小區(qū)規(guī)劃p 小區(qū)內(nèi)配套p 園林設(shè)計(jì)p 戶(hù)型平面圖p 各戶(hù)型數(shù)目p 期數(shù)p 物管服務(wù)p 發(fā)展商背景 /聲譽(yù)p 建筑師 /設(shè)計(jì)師 /園林設(shè)計(jì)師 /物業(yè)管理公司 …p …一個(gè)你必須有能力回答的問(wèn)題 …有什么讓我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越 ?研究市場(chǎng) – 每天留意一切行業(yè)趨勢(shì)與動(dòng)向? 插入圖片 5份報(bào)紙新聞報(bào)道– 行業(yè)動(dòng)向– 消費(fèi)者趨勢(shì)– 貸款 /利率– 政府政策– 經(jīng)濟(jì) /投資一些協(xié)助喚起你 ”知識(shí)庫(kù) ”的提問(wèn) …? 有沒(méi)有一些市場(chǎng)的價(jià)值觀和態(tài)度是我們品牌 /項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn) ?? 品牌 /項(xiàng)目有沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的舉動(dòng) ?? 目前人們對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度有什么趨勢(shì)是有可能對(duì)品牌 /項(xiàng)目創(chuàng)造機(jī)會(huì)或構(gòu)成影響 ?? 有什么社會(huì)族群是品牌 /項(xiàng)目可以利用的 ?? 有什么新市場(chǎng)上的趨勢(shì)會(huì)影響人們對(duì)品牌 /項(xiàng)目的看法 ?? 其他發(fā)展商的一些共同的舉動(dòng) ,將會(huì)對(duì)人們?nèi)绾慰创康禺a(chǎn)構(gòu)成影響 ?? 政府 /銀行等的一些政策 /規(guī)劃 ,是會(huì)改變?nèi)藗兊馁?gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為 ?? …另一個(gè)工具可引發(fā)對(duì)大環(huán)境的思考 : “STEP” 分析 Social 社會(huì)(inc. Environmental包括環(huán)保 )Technological(科技 )Economic(經(jīng)濟(jì) )Political(政治 )目前狀況 出現(xiàn)的趨勢(shì) 深入研究消費(fèi)者 …插入多個(gè) 圖 片 :進(jìn)行初步目標(biāo)消費(fèi)人群的篩選 …可嘗試從以下幾項(xiàng)發(fā)想和收集數(shù)據(jù) :? 地區(qū) (CATCHMAN AREA)? 消費(fèi)能力 (SPENDING POWER)? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) (MOTIVATION)? 家庭結(jié)構(gòu) (FAMILY STRUCTURE)? 族群形態(tài) (COMMUNITY)? …鎖定初步目標(biāo)消費(fèi)人群 ,以后深入了解 …研究范圍? 對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度? 生活模式 /包括傳播渠道使用習(xí)慣? “夢(mèng)想生活 ”的幻想?yún)f(xié)助工具 /方法 (時(shí)間容許可使用 )? 訪問(wèn) /座談會(huì) /二手資料? “他 ”生活的一天? 訪問(wèn) /座談會(huì) “夢(mèng)想生活 ”的描繪? (插入 A DAY IN A LIFE 工具 )? 他在那里 ,干什么 ,與誰(shuí)? 他使用的是什么品牌? 他接觸到的傳播渠道是什么? (插入 FINGER PRINT 工具 )? 你的 ”夢(mèng)想生活 ”的情景? 你一個(gè)擁有你 ”夢(mèng)想生活 ”的朋友的故事策略三角思考產(chǎn)品(吸引的特點(diǎn) .與對(duì)手的差異 .主要障礙 /弱點(diǎn) …) 消費(fèi)者(獨(dú)有的心態(tài) /需要 /行為 .對(duì)房地產(chǎn)類(lèi)別的態(tài)度 …) 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)(大環(huán)境趨勢(shì) /機(jī)會(huì) /問(wèn)題 .競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) /弱點(diǎn) /普遍現(xiàn)象 …) 品牌挑戰(zhàn)產(chǎn)品 : 二期產(chǎn)品178。 貨量： 230套178。 主力戶(hù)型： 350平方米單位178。 主力戶(hù)型價(jià)格約 700萬(wàn)產(chǎn)品 : 二期與一期相比178。 教育配套的投入使用178。 二期位置、園林、設(shè)計(jì)都是星河灣中最好的178。 價(jià)格上漲 5000元 /㎡產(chǎn)品二期是在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上推出的更高端產(chǎn)品消費(fèi)者 : 二期目標(biāo)人群178。但相對(duì)一期消費(fèi)群，他們更富有178。產(chǎn)品性質(zhì)相近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)朝陽(yáng)公園的周邊高端樓盤(pán)（例如：棕櫚泉、新城國(guó)際、北京GOLF、公園大道、陽(yáng)光上東），但因部分項(xiàng)目近尾聲，預(yù)計(jì)未來(lái) 北京 GOLF、公園大道、觀湖國(guó)際、 NAGA上院 等將會(huì)成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。北京具有同等價(jià)位的中高檔別墅項(xiàng)目： 觀唐、中海瓦爾登湖、 萬(wàn)城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂 等如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)，我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手– 雖然周邊同期開(kāi)售的高端項(xiàng)目眾多，但主要以 100200平米、高層的中小戶(hù)型為主如果從全北京市場(chǎng)看，跟別墅在總價(jià)上有競(jìng)爭(zhēng)178。豪華和奢侈有著很大距離 .消費(fèi)者洞悉從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) ,作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 .文化洞悉什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情(插入多一個(gè)案例 …)商業(yè)洞悉從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ?消費(fèi)者洞悉從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) ,作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？文化洞悉什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？商業(yè)洞悉從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ?別墅只是 ”豪華 ”。豪華和奢侈有著很大距離 )或者是 …IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) )把一個(gè)高級(jí)樓盤(pán)塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 )不可衡量的才是真正有價(jià)值的(來(lái)自 :奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 )或者是 …IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) )把一個(gè)高級(jí)樓盤(pán)塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 )不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然(來(lái)自 :奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 )檢查點(diǎn) 1: 請(qǐng)問(wèn)品牌核心 /主張有否 …p突破一般 “賣(mài)房子 ”的格局 ,把目標(biāo)消費(fèi)者的夢(mèng)想生