某房地產(chǎn)品牌思考及其工具(已改無錯(cuò)字)
2023-03-18 19:26:08 本頁面
【正文】 征顧客寫真? 栩栩如生的描繪核心顧客群 ﹐ 展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習(xí)慣? 描繪出有血有肉的用戶形象? 把我們從 ”針對目標(biāo)群進(jìn)行傳播 ”轉(zhuǎn)化成 ”對朋友提供有用的訊息 ”? 理想的寫真包括顧客如何決策和 決策過程所 接觸 的 何種 “傳播管道 ”? 以下的消費(fèi)者寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替平和顧客群體顧客寫真 ﹕平和你是行動者? 負(fù)責(zé)任 ﹑專業(yè) ﹑面面俱到的家庭成員 ﹐每時(shí)每刻都在忙碌。你精力充沛 ﹐可以同時(shí)應(yīng)付多個(gè)任務(wù)。你很可能是個(gè)女性 ﹐這並不驚奇? 從日程表到汽車快餐 ﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如 ﹐你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責(zé)任義務(wù)? 你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如 ﹐儘管你知道各種汽油之間的差別很小 ﹐你還是會掏多些錢購買具有更高價(jià)值的產(chǎn)品。換言之 ﹐你會選擇可以避免你花費(fèi)高額修理費(fèi)用的產(chǎn)品。? Young vivid? Chase the top trend? Looking for something new? Family? Health? Ordinary/Familiar? Long existing? Economical? Pure Gentle? Silent Moderate? Safe? Widely used? Deliberate thoughtful? Rational Neat? Quality ? Active? Health/Get Into Shape? Sporty/full of vitality? Youthful? Like to try new things ? Wants to be seen beautiful? Effective? Perfect ? Sophisticated? Premium, classy顧客寫真 – 背后的功課自主獨(dú)立的女性聰 明 ,成熟 … 她有她自己的生活目 標(biāo) 和 計(jì) 劃 .她 對 每個(gè) 產(chǎn) 品 /品牌的挑 選 都很仔 細(xì) . 她必 須 知道一切有關(guān)的信息才會考 慮購買 . 她是需要有足 夠 信心才會行動 的女性 . 品 質(zhì) 和效果是她最在意的 , 單 靠品牌 標(biāo)簽是不足 夠 的 . 對 沐浴露 , 她期待很好的滋 潤 效果 , 她希望好好照 顧 和控制皮膚 ,不 讓 皮膚衰老 . 柔滑和滋潤 的皮膚 對 她來 說 是代表了她有能力掌控自己的狀態(tài) . 所以 , 在 購 物 時(shí) ,她會很仔 細(xì) 的注意包裝上的 說明 . 她也會養(yǎng)成一個(gè)照 顧 皮膚的定期 習(xí)慣 – 去美容院 , 按摩中心等 . 她的決策除了來自很豐富的 資 料收集 , 她不會 輕 易相信廣告 , 她 還 需要知道其他可信的人的 實(shí)際經(jīng)驗(yàn) ,才會下 結(jié)論 .日本女性的心理需要調(diào)查她平日的每天生活Reference: Dove campaign, Ogilvy Japan, 2023什么是 360176。 溝通 ?? 不同傳播渠道都是為 統(tǒng)一的品牌目的 而服務(wù) ,體現(xiàn) 同樣的品牌個(gè)性和精神? 規(guī)劃組合 各種傳播渠道 ,讓它們各自擔(dān)任 不同策略性任務(wù) ,產(chǎn)生 ’共鳴 ’作用? 針對 不同對象 ,設(shè)計(jì) 不同信息 ,更有效達(dá)到共同目的成功的 360176。 品牌傳播是建立在 …360176。 體驗(yàn)洞察 (商業(yè) .消費(fèi)者 .文化 )消費(fèi)者接觸點(diǎn)消費(fèi)者接觸點(diǎn)品牌核心 /主張房地產(chǎn)的特性 …不只是要找到對位的接觸點(diǎn)不只是要一般堆積的整合傳播組合不能只是傳播單一信息不只是要按時(shí)間節(jié)點(diǎn)來規(guī)劃因?yàn)?…房地產(chǎn)的購買過程是可以通過傳播被管理的 ,越能在每個(gè)過程里影響消費(fèi)者的想法 ,越能加快決策黑弧奧美塑造 ”不一樣的購買體驗(yàn) ” – 導(dǎo)購心理規(guī)劃 消費(fèi)者的心理 , 策略性地規(guī)劃不同 策略性任務(wù) 不同情緒 ,規(guī)劃不同信息 ,更有效達(dá)到加速銷售的目的 ,運(yùn)用 最有效的傳播渠道 進(jìn)行傳播 360度的服務(wù) 配套 ,落實(shí)執(zhí)行“導(dǎo)購心理規(guī)劃 ”思考工具的脈絡(luò)描繪消費(fèi)者的決策過程 了解目標(biāo)群決策過程里每個(gè)時(shí)機(jī)的心態(tài) /情緒擬定時(shí)機(jī) 的 策略性傳播 任務(wù) 和信息選擇完成各任務(wù)的最有效和效益最高的傳播渠道尋找愉悅體驗(yàn)的洞察和分析形成壓力情緒原因買房子是一個(gè)復(fù)雜的心路歷程 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn)信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定買房子是一個(gè)復(fù)雜的心路歷程 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn)信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定過程中有著復(fù)雜的心理變化 …產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn)信息 /比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定 購買決定美好的憧憬與想像要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息激發(fā)幻想更具體美好的想象焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇微妙的情緒起伏 …美好的憧憬與想像+ (圖要重畫 )焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬 與想像+ (圖要重畫 )傳播規(guī)劃的任務(wù) :把正面情緒提升 ,減低負(fù)面情緒產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬 與想像+ 分析研究導(dǎo)致焦慮 ,壓力和懷疑的原因擬定每個(gè)時(shí)機(jī)的策略任務(wù)和信息(圖要重畫 )產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定+尋找愉悅體驗(yàn)的洞察擬定每個(gè)時(shí)機(jī)的策略任務(wù)和信息(圖要重畫 )焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬 與想像產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定360度傳播組合簡報(bào) 傳播任務(wù) 傳播信息 傳播渠道消費(fèi)者更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費(fèi)者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價(jià)看，跟 別墅 有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個(gè)高級樓盤塑造成奢侈品IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) )把一個(gè)高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 )不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然(來自 :奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 )+界定真正奢侈品的特質(zhì)(圖要重畫 )焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)幻想更具體美好的想象懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息要什么 ?有什么 ?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬 與想像產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較
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