【正文】 ，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。 　　 　　招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。功能折扣的另一個(gè)目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。一旦控制了市場，再提高價(jià) 格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。 　　 　　競爭定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。商業(yè)計(jì)算機(jī)剛推出市場時(shí)，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點(diǎn)。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性都相對較低，因?yàn)樗麄儍A向于把價(jià)格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時(shí)沒有可作對比的其它品牌。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。 ?。?）直銷 　　對于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。如果某批定貨時(shí)間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價(jià)策略。 　　市場是否對價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價(jià)格很敏感。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　——生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。這種趨勢對價(jià)格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。如果一個(gè)公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)使其能夠吸引那些對價(jià)格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)能夠盡快收回成本。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必然會導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。噴氣式飛機(jī)和它的零部件也是互補(bǔ)品。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。 　　如果在一個(gè)產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補(bǔ)品，那么就需要對貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。有些產(chǎn)品的定價(jià)對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。他們不會到每家商店去比較各種商品的價(jià)格。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。 　　同樣的，如果一個(gè)零售商的產(chǎn)品線比較寬，那么他定價(jià)的差價(jià)就可能比產(chǎn)品線窄的零售商大（即他的最貴的商品比別人的定價(jià)高，最便宜的商品比別人定價(jià)低）。 　　 　　廣告策略和定價(jià)策略的配合使用非常重要，因?yàn)?，廣告策略可以影響購買者對不同價(jià)格的反應(yīng)。購買者在決定去哪里購買時(shí)，了解的信息越多，他們對價(jià)格越敏感（替代效應(yīng)）。另一種對個(gè)人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，除非購買者對某種商品的價(jià)格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時(shí)的水平了。這是因?yàn)閷V告很敏感消費(fèi)者往往對價(jià)格也很敏感。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨(dú)特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更了解它。有些產(chǎn)品的特點(diǎn)非常一般，或者它的特點(diǎn)顯而易見，那么對這樣的產(chǎn)品即使采用大量的銷售策略，對顧客的影響也非常有限。但是在推銷這種產(chǎn)品時(shí)，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。 　　對于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場時(shí)應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費(fèi)者了解到它們的優(yōu)點(diǎn)，并且確保消費(fèi)者在最初的使用時(shí)認(rèn)識到這些優(yōu)點(diǎn)。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費(fèi)者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。一種產(chǎn)品對公司的利潤貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時(shí)多花一些錢。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價(jià)值。有些公司采用高價(jià)策略就是為了促使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識。（3）折扣（rebates）。價(jià)格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費(fèi)試用。最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價(jià)格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。 　　當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券的方法也存在著不足。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時(shí)。要想保護(hù)自己的品牌，可以使用其他更有利的營銷工具。 　　有時(shí)，那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競爭者產(chǎn)品上市的策略。它們對廠商的長期利益會有什么影響是不確定的。通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　但是，當(dāng)推銷過程中附加服務(wù)的價(jià)值會增加產(chǎn)品潛在的價(jià)值時(shí)，采用這樣的方法是值得的。許多第一次購買食品加工機(jī)的消費(fèi)者只有在商店中親自看了這種機(jī)器的使用效果，才會購買這些加工設(shè)備。因此，如果通過獨(dú)立的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，一定要協(xié)調(diào)好和中間商的關(guān)系，以便影響他們的價(jià)格決策。 　　如果一種產(chǎn)品的獨(dú)特的價(jià)值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨(dú)立的分銷渠道來推銷它們是比較危險(xiǎn)的。 ?。ㄋ模┒▋r(jià)策略和分銷策略 　　一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價(jià)方式。事實(shí)上，零售商都會利用廠商給他們的優(yōu)惠價(jià)格，大量進(jìn)貨，從而減少以后的成本。在有些市場上，公司的名氣對消費(fèi)者的價(jià)格敏感性影響并不大，那些市場上原來的公司不必?fù)?dān)心降低它們產(chǎn)品的價(jià)格來保護(hù)自己的市場會損壞公司的形象。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費(fèi)試用。折扣也可以滿足上面提到的三個(gè)目標(biāo)。這種方法是所有促銷價(jià)格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價(jià)后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費(fèi)者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。如果他們簡單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會不會將這種好處讓渡給最終的消費(fèi)者。吸引新顧客的一個(gè)方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時(shí)，使用戶試用它所需的花銷最小。 　　對于許多消費(fèi)品來說，價(jià)格“交易”在促銷活動(dòng)中越來越流行。作促銷預(yù)算實(shí)際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。 　　遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時(shí)，采用的方法不對頭。有時(shí)對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時(shí)改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費(fèi)者減少庫存。 　　Dewey＆ Almy公司失敗的原因是顯而易見的。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就可以看出來的。 　　但是，有些公司在開發(fā)出好的產(chǎn)品后，并不采用促銷的方法來占領(lǐng)市場而采用價(jià)格策略。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時(shí)會花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細(xì)解釋產(chǎn)品的用途。但是，還要注意以下兩點(diǎn)： 　　首先，對價(jià)格和廣告的關(guān)系的研究還僅僅局限在人們經(jīng)常購買的成熟種類中的消費(fèi)品上。如果提高產(chǎn)品的價(jià)格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。 　　相反，有些廣告的設(shè)計(jì)目的是為了減少顧客的價(jià)格敏感性，這種方法十分常用。幸運(yùn)的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對消費(fèi)者影響的偏見越來越少。 　（二）定價(jià)策略和促銷策略 　　促銷是指企業(yè)為使消費(fèi)者更好地了解自己的產(chǎn)品而采取的一些措施。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價(jià)策略。 　　店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價(jià)非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。為了解決這個(gè)問題，管理人員經(jīng)?？紤]一種產(chǎn)品對一類產(chǎn)品的影響。 　　同樣，對于互補(bǔ)品來說，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個(gè)值，而不是減去一個(gè)值。那么它們也成為互補(bǔ)品。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。如果希望獲取最大的利潤，則對一種產(chǎn)品的定價(jià)必須考慮它對其他產(chǎn)品的影響。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設(shè)備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。重復(fù)購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。如果對應(yīng)的需求無法承受高價(jià)，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對利潤的影響。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。這種認(rèn)識是很危險(xiǎn)的。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格（正常價(jià)格或零售價(jià)）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價(jià)值。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。 但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。對生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。一個(gè)月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。 　　在實(shí)踐中，無論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。為什么呢？因?yàn)橥ㄓ闷嚺苘嚿a(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)