【正文】 康 威 協(xié)助指導(dǎo)教師： 2007年5月16日目 錄 開題報(bào)告…………………………………………………………………………………..1翻譯外文資料及譯文……………………………………………………………………..5畢業(yè)論文進(jìn)度表………………………………………………………………………….19畢業(yè)論文總結(jié)…………………………………………………………………………….20畢業(yè)論文題目申報(bào)表…………………………………………………………………….21畢業(yè)論文中期檢查自檢表………………………………………………………………22畢業(yè)論文開題報(bào)告審核表………………………………………………………………23北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文開題報(bào)告題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略 系 別： 廣告系　 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 班 級(jí)： 2003 級(jí) 學(xué) 號(hào)： 0301331421 姓 名： 王 濤 同組人： 指 導(dǎo) 教 師： 康 威 　 教師職稱： 講師 協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師： 教師職稱： 2006年　12　月　10　日一、題目背景和意義隨著人類社會(huì)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，對(duì)一個(gè)國(guó)家的GDP的增長(zhǎng)起著巨大推動(dòng)作用，文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值在一國(guó)經(jīng)濟(jì)中總量的份額呈不斷上升的趨勢(shì)，并不斷滲透到其他的產(chǎn)品中去。所以對(duì)于文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的問題還有待解決。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,也不能用一般物質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)策略來指導(dǎo)文化產(chǎn)品的定價(jià)策略,本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略,比較中外文化產(chǎn)品政策,收集大量近年來文化產(chǎn)品消費(fèi)者的收入支出變化，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價(jià)格也設(shè)定的更為人性化。Rs , creativeness39。s aim as well as the voluntary association that the queen adds slightly organizes. Fact realizing that this once makes peopel dejected, have reached extraordinary one simplicity right away but extremely the revolutionary character view: Not looking upon poor group as the sufferer or burden on society again, but need to look upon them as the have a vigour , entrepreneur having creative ability and valuable consumer, the general opens of a brandnew chance right away.The pyramid bottom marketplace is innovative 12 principle1, takes that the product and the price serving show as priority. Marketplace service is not only and at a low price relevant for the pyramid bottom , meaning creates one kind of new nature price system. That price shows the aspect quantum jump is to cater to pyramid bottom marketplace precondition.2, is innovative needing to blend style39。 六、參考資料[1]《營(yíng)銷管理》（新千年版）[M]，第550頁，改編自［美］菲利普文化產(chǎn)品是文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過市場(chǎng)交換，向文化消費(fèi)者提供的精神文化產(chǎn)品或文化娛樂服務(wù)。這種解釋不全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價(jià)格和重要性相差很大，但是凝結(jié)在這件物品內(nèi)的抽象勞動(dòng)沒有改變。比如“福娃”吉祥物，相對(duì)于市場(chǎng)上眾多的同類材質(zhì)玩具，也許定價(jià)偏高，但相對(duì)于它所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值，特別是相對(duì)于它可以向全世界青少年普及奧運(yùn)知識(shí)、傳承中國(guó)文化的重要價(jià)值，其定價(jià)究竟是高是低，恐怕還另當(dāng)別論。如果沒有更進(jìn)一步的內(nèi)涵挖掘和市場(chǎng)培育，如果不能將“福娃”所承載的象征意義和文化價(jià)值充分展示給更多人，特別是全球青少年，那么我們很可能會(huì)遇到尷尬：剛開始大家圖個(gè)新鮮，很快就移情別戀。R文化產(chǎn)品與一般物質(zhì)商品相比，它的外部性特征在于：所有的產(chǎn)品都具有某種價(jià)值外部性；而且內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值外部性，無論是正面還是負(fù)面價(jià)值，也就是說無論是成本還是收益，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些具有價(jià)值外部性的一般物質(zhì)產(chǎn)品。只學(xué)習(xí)理論，也不過是紙上談兵，談的一些東西也是隔靴撓癢，觸不到問題的深處。以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。從金字塔底往上觀察，物質(zhì)財(cái)富分布的金字塔和文化分布的金字塔并不完全重合，存在著經(jīng)濟(jì)上很富裕但文化水平不高和文化水平很高但經(jīng)濟(jì)上并不富裕兩種不同的情況?！敖鹱炙毙味▋r(jià)方法我所說的這種方法即從消費(fèi)者價(jià)值方面出發(fā)的，從文化需求的角度來看，人們文化需求的形成既取決于他們的物質(zhì)生活水平又取決于他們的精神文化素質(zhì)。逐步開放并最終允許非文化系統(tǒng)的、各種所有制類型的社會(huì)資本、企業(yè)、基金會(huì)及其他合法的企事業(yè)單位和非營(yíng)利性社會(huì)組織，參與和經(jīng)營(yíng)。了解本企業(yè)的核心專長(zhǎng)是什么，有效控制成本、確保質(zhì)量；第三是要實(shí)施一系列營(yíng)銷策略。選準(zhǔn)文化定價(jià)策略的切入口，調(diào)整文化產(chǎn)品定位。同時(shí)政府應(yīng)主動(dòng)修訂不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和加入世貿(mào)組織的法律，法規(guī)和政策。（引自《消費(fèi)者行為》第2頁[美]邁克爾迪斯尼深深懂得，如果消費(fèi)者感到他們所付出的價(jià)值滿足了他們所期望的得到價(jià)值，他們會(huì)再次光顧。但是文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)投入比物質(zhì)價(jià)值生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)投入要復(fù)雜得多。二是去做營(yíng)銷卻放不下架子，滿足于依靠有關(guān)部門發(fā)指示、下文件，單位包場(chǎng)、行政命令出票，因此有的是“叫好不叫座”，更多的則是“既不叫好，又不叫座”。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，也是需要以資金作為后盾的。作為一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，我國(guó)2005年的影視出口額僅相當(dāng)于韓國(guó)的四分之一。閑暇是人們文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本條件之一，因?yàn)槿藗兊奈幕a(chǎn)品消費(fèi)通常都是安排在閑暇時(shí)間中的。事實(shí)上，世界上許多國(guó)家的文化產(chǎn)品定價(jià)都是非常低廉的。從以上介紹我們看到文化產(chǎn)品定價(jià)策略如果單純依靠市場(chǎng)機(jī)制來配置資源，可能會(huì)使這方面的投入不足，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)的資源配置處于一種非帕累托最優(yōu)狀態(tài)[4]，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以規(guī)范文化市場(chǎng)的運(yùn)行，解決外部性很強(qiáng)的文化產(chǎn)品的供求矛盾，從而使在較低的定價(jià)策略下，企業(yè)家能夠通過文化產(chǎn)品的外部性，達(dá)到更大的利潤(rùn)。文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈會(huì)使商品以低于自身交換價(jià)值的價(jià)格讓渡；供小于求商品會(huì)以高于自身交換價(jià)值的價(jià)格讓渡。 歌曲《九月九的酒》物質(zhì)成本才幾角錢，賣給四川一家酒廠卻是40萬元；麥克但有的文化產(chǎn)品是作為公共物品被提供的，不能進(jìn)入市場(chǎng)，也不是為了獲利，如博物館等。載體價(jià)值是個(gè)硬價(jià)值，它是通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)者所耗費(fèi)的體力勞動(dòng)的價(jià)值和從其它生產(chǎn)設(shè)備上轉(zhuǎn)移而來。上述觀點(diǎn)從不同角度分析了與文化產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的信息，為文化產(chǎn)品的價(jià)值研究做出了鋪墊，在這里從文化產(chǎn)品本身出發(fā)可以把文化產(chǎn)品的價(jià)值分為三部分：主體價(jià)值、載體價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的外部性，不可能完全通過市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來。如果在20年前，有人說唱歌、跳舞、音樂、體育是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，那簡(jiǎn)直是天方夜譚；如果有人提出以文化旅游業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，也無異于癡人說夢(mèng)。[6]《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）[M] [美]曼昆 北京大學(xué)出版社 2002年12月第2版[7]《消費(fèi)者行為》（第5版）[M] [美]邁克爾文化產(chǎn)業(yè)、文化市場(chǎng)的相關(guān)理論還是不全面、不成熟的，因此，必須在理論準(zhǔn)備上下大的工夫，注意吸收消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論。論文應(yīng)該就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成，從我國(guó)特有的國(guó)情出發(fā)來探討文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。 四、主要參考資料[1]《營(yíng)銷管理》（新千年版）[M]，第550頁，改編自［美］菲利普 The article exchanges general consumption by going ahead in the marketplace , uses price to e to show value。近30年來，全球文化產(chǎn)業(yè)群雄并起，千帆競(jìng)發(fā)；尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后，文化產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，更為眾多國(guó)家所認(rèn)同。這會(huì)導(dǎo)致唯心主義，從而對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值無法衡量。 載體價(jià)值 載體價(jià)值是文化產(chǎn)品所依附的實(shí)物的價(jià)值。在這過程中，產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成各部分的比重會(huì)不斷地發(fā)生變化，文化價(jià)值會(huì)不斷地增加，載體價(jià)值會(huì)不斷減少，知識(shí)價(jià)值會(huì)發(fā)生流通和轉(zhuǎn)化，使得文化產(chǎn)品中的知識(shí)價(jià)值發(fā)揮巨大作用，生產(chǎn)出更先進(jìn)的知識(shí)。我們通常說一本書、一張報(bào)紙賣多少錢，往往是指其經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言的，而不是指它的精神文化價(jià)值。至于軟件方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)判斷，只能依據(jù)市場(chǎng)需求這一可變因式來作出，雖然不能很精確地計(jì)量， 但起碼反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇，同時(shí)給投資家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)留下可觀的空間，定價(jià)基本上還是可規(guī)范的。因此，文化產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)家們不僅要熟悉文化產(chǎn)品，也要了解更多的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，迅速提升自己的經(jīng)營(yíng)管理能力，只有這樣，才能將文化產(chǎn)品成功地經(jīng)營(yíng)好、管理好，從而生產(chǎn)出更多、更好為廣大群眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。其原因是某一文化支出將有可能導(dǎo)致交通收入增長(zhǎng)，旅館收入增長(zhǎng)和飯店收入增長(zhǎng)。但是，現(xiàn)在一張電影片動(dòng)輒幾十元甚至上百元，在人均平均工資中的比例占到5%以上，假若一個(gè)三口之家去看一場(chǎng)電影，票價(jià)加上其他消費(fèi)要花上幾百元。文化產(chǎn)品的需求需要消費(fèi)者相當(dāng)程度的人力資本，消費(fèi)能力需要專有知識(shí)的積累來培養(yǎng)，這一類需要的興起需要文化教育的普及。我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)存在的問題我國(guó)文化消費(fèi)低是由多種原因?qū)е碌?。我們的文化市?chǎng)供需之間存在巨大的結(jié)構(gòu)性缺口應(yīng)該是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這樣就剝奪了許多消費(fèi)者購買文化產(chǎn)品的權(quán)利，事實(shí)上并不是收入高的人才會(huì)消費(fèi)文化產(chǎn)品，許多低收入者才是文化產(chǎn)品的多數(shù)消費(fèi)者，而他們又支付不起文化產(chǎn)品昂貴的價(jià)格，所以我國(guó)的文化產(chǎn)品的定價(jià)不能以消費(fèi)者為導(dǎo)向，缺乏人性化，缺少有效的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。由于缺乏公共、公正和公平的文化市場(chǎng)。它根本無法計(jì)量，因而不能準(zhǔn)確體現(xiàn)為價(jià)格。社會(huì)支持企業(yè)是因?yàn)?，企業(yè)會(huì)滿足社會(huì)成員的需要和需求，可以為社會(huì)成員服務(wù)。在經(jīng)營(yíng)中，誰都可以為追逐利潤(rùn)，八仙過海，各顯神通，但前提條件是必須遵紀(jì)守法。一是要轉(zhuǎn)變對(duì)文化的觀點(diǎn)。，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的管理文化產(chǎn)品雖然有其特點(diǎn)，但是也不能違背一般產(chǎn)品的管理規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋多種產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。一方面，要完善文化娛樂人才制度。對(duì)應(yīng)于白領(lǐng)階層而言， 則突出其時(shí)尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社會(huì)形象，所以對(duì)這層人的定價(jià)策略可以比低收入者高一些。這就造成了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的復(fù)雜性，他涉及到消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。致 謝這篇文章的所有觀點(diǎn)是結(jié)合前人的理論發(fā)表我個(gè)人看法，雖然學(xué)了幾個(gè)月的文化市場(chǎng)營(yíng)銷，但是自覺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所有狀況還是了解不深。在這里感謝學(xué)校及康老師給我這次能夠獨(dú)立完成一項(xiàng)課題的機(jī)會(huì)，感謝康老師為我所提供參考文獻(xiàn)，這些資料對(duì)我完成論文有很大的幫助，同時(shí)也要感謝文化產(chǎn)品營(yíng)銷理論的前輩，為我準(zhǔn)備了充足的資料，我對(duì)自己的定位是成為一個(gè)職業(yè)的企業(yè)管理者，但顯然目前還不夠，今后還需要不斷的努力才行。科特勒著 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版。離2008年奧運(yùn)會(huì)開幕還有兩年多時(shí)間，吉祥物的制作、銷售才剛剛開始，任何不精良或偷工減料都應(yīng)當(dāng)盡量杜絕，從而確保每位花費(fèi)不菲的消費(fèi)者，都能買到體現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的好東西。但文化產(chǎn)品不同于普通商品，正在于其內(nèi)在精神和文化價(jià)值千差萬別，而這恰恰又很難用普通方式進(jìn)行準(zhǔn)確估算。然而和其他（物質(zhì)）有形產(chǎn)品相比較，文化產(chǎn)品在需求和供給上除了有其他產(chǎn)品的一般規(guī)律外還有其自身的特殊規(guī)律，這就決定了文化產(chǎn)品定價(jià)的特殊性。三、主要內(nèi)容與待解決的問題21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。待解決的問題：雖然文化產(chǎn)品已經(jīng)找到一些相應(yīng)定價(jià)策略，但是這些策略的應(yīng)用是否能改善我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格的問題？在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這些策略又是否有助于彌補(bǔ)文化產(chǎn)品價(jià)值的不確定性？這些問題都有待于進(jìn)一步研究和調(diào)查。所羅門 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2003年6月第1版北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理 學(xué)院畢業(yè)論文翻譯外文資料及譯文題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略 系 別： 應(yīng)用文理學(xué)院廣告系 　 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 班 級(jí)： 2003 級(jí) 學(xué) 號(hào)： 0301331421