【正文】 康 威 協(xié)助指導(dǎo)教師： 2007年5月16日目 錄 開題報告…………………………………………………………………………………..1翻譯外文資料及譯文……………………………………………………………………..5畢業(yè)論文進度表………………………………………………………………………….19畢業(yè)論文總結(jié)…………………………………………………………………………….20畢業(yè)論文題目申報表…………………………………………………………………….21畢業(yè)論文中期檢查自檢表………………………………………………………………22畢業(yè)論文開題報告審核表………………………………………………………………23北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文開題報告題目：論文化產(chǎn)品定價策略 系 別： 廣告系　 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 班 級： 2003 級 學(xué) 號： 0301331421 姓 名： 王 濤 同組人： 指 導(dǎo) 教 師： 康 威 　 教師職稱： 講師 協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師： 教師職稱： 2006年　12　月　10　日一、題目背景和意義隨著人類社會的發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費已經(jīng)成為社會經(jīng)濟生活中的重要組成部分，對一個國家的GDP的增長起著巨大推動作用，文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值在一國經(jīng)濟中總量的份額呈不斷上升的趨勢，并不斷滲透到其他的產(chǎn)品中去。所以對于文化產(chǎn)品的定價策略的問題還有待解決。所以文化產(chǎn)品的定價就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,也不能用一般物質(zhì)產(chǎn)品的定價策略來指導(dǎo)文化產(chǎn)品的定價策略,本文就文化產(chǎn)品的價值構(gòu)成及中國特有的消費者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價策略,比較中外文化產(chǎn)品政策,收集大量近年來文化產(chǎn)品消費者的收入支出變化，以管理者視角為切入點，強調(diào)了營銷戰(zhàn)略和營銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費者價值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價格也設(shè)定的更為人性化。Rs , creativeness39。s aim as well as the voluntary association that the queen adds slightly organizes. Fact realizing that this once makes peopel dejected, have reached extraordinary one simplicity right away but extremely the revolutionary character view: Not looking upon poor group as the sufferer or burden on society again, but need to look upon them as the have a vigour , entrepreneur having creative ability and valuable consumer, the general opens of a brandnew chance right away.The pyramid bottom marketplace is innovative 12 principle1, takes that the product and the price serving show as priority. Marketplace service is not only and at a low price relevant for the pyramid bottom , meaning creates one kind of new nature price system. That price shows the aspect quantum jump is to cater to pyramid bottom marketplace precondition.2, is innovative needing to blend style39。 六、參考資料[1]《營銷管理》（新千年版）[M]，第550頁，改編自［美］菲利普文化產(chǎn)品是文化生產(chǎn)經(jīng)營者通過市場交換，向文化消費者提供的精神文化產(chǎn)品或文化娛樂服務(wù)。這種解釋不全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價格和重要性相差很大，但是凝結(jié)在這件物品內(nèi)的抽象勞動沒有改變。比如“福娃”吉祥物，相對于市場上眾多的同類材質(zhì)玩具，也許定價偏高，但相對于它所蘊含的內(nèi)在價值，特別是相對于它可以向全世界青少年普及奧運知識、傳承中國文化的重要價值，其定價究竟是高是低，恐怕還另當別論。如果沒有更進一步的內(nèi)涵挖掘和市場培育，如果不能將“福娃”所承載的象征意義和文化價值充分展示給更多人，特別是全球青少年，那么我們很可能會遇到尷尬：剛開始大家圖個新鮮，很快就移情別戀。R文化產(chǎn)品與一般物質(zhì)商品相比，它的外部性特征在于：所有的產(chǎn)品都具有某種價值外部性；而且內(nèi)容產(chǎn)品的價值外部性，無論是正面還是負面價值，也就是說無論是成本還是收益，都遠遠大于那些具有價值外部性的一般物質(zhì)產(chǎn)品。只學(xué)習(xí)理論，也不過是紙上談兵，談的一些東西也是隔靴撓癢，觸不到問題的深處。以消費者為中心定價策略是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。從金字塔底往上觀察，物質(zhì)財富分布的金字塔和文化分布的金字塔并不完全重合，存在著經(jīng)濟上很富裕但文化水平不高和文化水平很高但經(jīng)濟上并不富裕兩種不同的情況?！敖鹱炙毙味▋r方法我所說的這種方法即從消費者價值方面出發(fā)的，從文化需求的角度來看，人們文化需求的形成既取決于他們的物質(zhì)生活水平又取決于他們的精神文化素質(zhì)。逐步開放并最終允許非文化系統(tǒng)的、各種所有制類型的社會資本、企業(yè)、基金會及其他合法的企事業(yè)單位和非營利性社會組織，參與和經(jīng)營。了解本企業(yè)的核心專長是什么，有效控制成本、確保質(zhì)量；第三是要實施一系列營銷策略。選準文化定價策略的切入口，調(diào)整文化產(chǎn)品定位。同時政府應(yīng)主動修訂不適應(yīng)市場經(jīng)濟和加入世貿(mào)組織的法律，法規(guī)和政策。（引自《消費者行為》第2頁[美]邁克爾迪斯尼深深懂得，如果消費者感到他們所付出的價值滿足了他們所期望的得到價值，他們會再次光顧。但是文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動投入比物質(zhì)價值生產(chǎn)過程中的勞動投入要復(fù)雜得多。二是去做營銷卻放不下架子，滿足于依靠有關(guān)部門發(fā)指示、下文件，單位包場、行政命令出票，因此有的是“叫好不叫座”，更多的則是“既不叫好，又不叫座”。在商品經(jīng)濟條件下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，也是需要以資金作為后盾的。作為一個擁有13億人口的大國，我國2005年的影視出口額僅相當于韓國的四分之一。閑暇是人們文化產(chǎn)品消費的基本條件之一，因為人們的文化產(chǎn)品消費通常都是安排在閑暇時間中的。事實上，世界上許多國家的文化產(chǎn)品定價都是非常低廉的。從以上介紹我們看到文化產(chǎn)品定價策略如果單純依靠市場機制來配置資源，可能會使這方面的投入不足，從而使整個經(jīng)濟的資源配置處于一種非帕累托最優(yōu)狀態(tài)[4]，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以規(guī)范文化市場的運行，解決外部性很強的文化產(chǎn)品的供求矛盾，從而使在較低的定價策略下，企業(yè)家能夠通過文化產(chǎn)品的外部性，達到更大的利潤。文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。供大于求、競爭激烈會使商品以低于自身交換價值的價格讓渡；供小于求商品會以高于自身交換價值的價格讓渡。 歌曲《九月九的酒》物質(zhì)成本才幾角錢，賣給四川一家酒廠卻是40萬元；麥克但有的文化產(chǎn)品是作為公共物品被提供的，不能進入市場，也不是為了獲利，如博物館等。載體價值是個硬價值，它是通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)者所耗費的體力勞動的價值和從其它生產(chǎn)設(shè)備上轉(zhuǎn)移而來。上述觀點從不同角度分析了與文化產(chǎn)品價值相關(guān)的信息，為文化產(chǎn)品的價值研究做出了鋪墊，在這里從文化產(chǎn)品本身出發(fā)可以把文化產(chǎn)品的價值分為三部分：主體價值、載體價值和轉(zhuǎn)化價值。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價值，但是實現(xiàn)價值的方式會不一樣；一般消費物品通過在市場上交換，用價格來表現(xiàn)價值；由于文化產(chǎn)品的外部性，不可能完全通過市場上的價格表現(xiàn)出來。如果在20年前，有人說唱歌、跳舞、音樂、體育是經(jīng)濟發(fā)展的一個組成部分，那簡直是天方夜譚；如果有人提出以文化旅游業(yè)為地方經(jīng)濟的龍頭產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，也無異于癡人說夢。[6]《經(jīng)濟學(xué)原理》（第2版）[M] [美]曼昆 北京大學(xué)出版社 2002年12月第2版[7]《消費者行為》（第5版）[M] [美]邁克爾文化產(chǎn)業(yè)、文化市場的相關(guān)理論還是不全面、不成熟的，因此，必須在理論準備上下大的工夫，注意吸收消費心理學(xué)、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論。論文應(yīng)該就文化產(chǎn)品的價值構(gòu)成，從我國特有的國情出發(fā)來探討文化產(chǎn)品的定價策略。 四、主要參考資料[1]《營銷管理》（新千年版）[M]，第550頁，改編自［美］菲利普 The article exchanges general consumption by going ahead in the marketplace , uses price to e to show value。近30年來，全球文化產(chǎn)業(yè)群雄并起，千帆競發(fā)；尤其是進入新世紀后，文化產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟潛力，更為眾多國家所認同。這會導(dǎo)致唯心主義，從而對文化產(chǎn)品的價值無法衡量。 載體價值 載體價值是文化產(chǎn)品所依附的實物的價值。在這過程中，產(chǎn)品的價值構(gòu)成各部分的比重會不斷地發(fā)生變化，文化價值會不斷地增加，載體價值會不斷減少，知識價值會發(fā)生流通和轉(zhuǎn)化，使得文化產(chǎn)品中的知識價值發(fā)揮巨大作用，生產(chǎn)出更先進的知識。我們通常說一本書、一張報紙賣多少錢，往往是指其經(jīng)濟價值而言的，而不是指它的精神文化價值。至于軟件方面的計量標準判斷，只能依據(jù)市場需求這一可變因式來作出，雖然不能很精確地計量， 但起碼反映了市場對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇，同時給投資家實現(xiàn)利潤留下可觀的空間，定價基本上還是可規(guī)范的。因此，文化產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)家們不僅要熟悉文化產(chǎn)品，也要了解更多的經(jīng)營管理知識，迅速提升自己的經(jīng)營管理能力，只有這樣，才能將文化產(chǎn)品成功地經(jīng)營好、管理好，從而生產(chǎn)出更多、更好為廣大群眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。其原因是某一文化支出將有可能導(dǎo)致交通收入增長，旅館收入增長和飯店收入增長。但是，現(xiàn)在一張電影片動輒幾十元甚至上百元，在人均平均工資中的比例占到5%以上，假若一個三口之家去看一場電影，票價加上其他消費要花上幾百元。文化產(chǎn)品的需求需要消費者相當程度的人力資本，消費能力需要專有知識的積累來培養(yǎng)，這一類需要的興起需要文化教育的普及。我國文化產(chǎn)品定價存在的問題我國文化消費低是由多種原因?qū)е碌?。我們的文化市場供需之間存在巨大的結(jié)構(gòu)性缺口應(yīng)該是一個不爭的事實。這樣就剝奪了許多消費者購買文化產(chǎn)品的權(quán)利，事實上并不是收入高的人才會消費文化產(chǎn)品，許多低收入者才是文化產(chǎn)品的多數(shù)消費者，而他們又支付不起文化產(chǎn)品昂貴的價格，所以我國的文化產(chǎn)品的定價不能以消費者為導(dǎo)向，缺乏人性化，缺少有效的文化產(chǎn)品的定價策略。由于缺乏公共、公正和公平的文化市場。它根本無法計量，因而不能準確體現(xiàn)為價格。社會支持企業(yè)是因為，企業(yè)會滿足社會成員的需要和需求，可以為社會成員服務(wù)。在經(jīng)營中，誰都可以為追逐利潤，八仙過海，各顯神通，但前提條件是必須遵紀守法。一是要轉(zhuǎn)變對文化的觀點。，加強文化產(chǎn)品的管理文化產(chǎn)品雖然有其特點，但是也不能違背一般產(chǎn)品的管理規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋多種產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。一方面，要完善文化娛樂人才制度。對應(yīng)于白領(lǐng)階層而言， 則突出其時尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社會形象，所以對這層人的定價策略可以比低收入者高一些。這就造成了文化產(chǎn)品的定價策略的復(fù)雜性，他涉及到消費心理學(xué)、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了。致 謝這篇文章的所有觀點是結(jié)合前人的理論發(fā)表我個人看法，雖然學(xué)了幾個月的文化市場營銷，但是自覺對市場營銷所有狀況還是了解不深。在這里感謝學(xué)校及康老師給我這次能夠獨立完成一項課題的機會，感謝康老師為我所提供參考文獻，這些資料對我完成論文有很大的幫助，同時也要感謝文化產(chǎn)品營銷理論的前輩，為我準備了充足的資料，我對自己的定位是成為一個職業(yè)的企業(yè)管理者，但顯然目前還不夠，今后還需要不斷的努力才行?？铺乩罩?北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版。離2008年奧運會開幕還有兩年多時間，吉祥物的制作、銷售才剛剛開始，任何不精良或偷工減料都應(yīng)當盡量杜絕，從而確保每位花費不菲的消費者，都能買到體現(xiàn)設(shè)計意圖的好東西。但文化產(chǎn)品不同于普通商品，正在于其內(nèi)在精神和文化價值千差萬別，而這恰恰又很難用普通方式進行準確估算。然而和其他（物質(zhì)）有形產(chǎn)品相比較，文化產(chǎn)品在需求和供給上除了有其他產(chǎn)品的一般規(guī)律外還有其自身的特殊規(guī)律，這就決定了文化產(chǎn)品定價的特殊性。三、主要內(nèi)容與待解決的問題21世紀的競爭是文化的競爭。待解決的問題：雖然文化產(chǎn)品已經(jīng)找到一些相應(yīng)定價策略，但是這些策略的應(yīng)用是否能改善我國文化產(chǎn)品價格的問題？在知識經(jīng)濟的時代，這些策略又是否有助于彌補文化產(chǎn)品價值的不確定性？這些問題都有待于進一步研究和調(diào)查。所羅門 經(jīng)濟科學(xué)出版社 2003年6月第1版北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理 學(xué)院畢業(yè)論文翻譯外文資料及譯文題目：論文化產(chǎn)品定價策略 系 別： 應(yīng)用文理學(xué)院廣告系 　 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 班 級： 2003 級 學(xué) 號： 0301331421