日化行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略-文庫吧在線文庫
【正文】 種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個地點(diǎn)的成本是相同的。 ?第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)） ?副產(chǎn)品定價(jià)法 (Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。 ?面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 ?供不應(yīng)求 (Overdemand)。 ?可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： ?壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 ， 價(jià)格不變 。 ?創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值 。如果某個正在喪失的細(xì)分市場是對價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧r(jià)格是敏感的；（ c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。 Reaction to Price Changes) ?競爭者的反應(yīng) (Competitors180。 ） ?改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 ?發(fā)動降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： ?低質(zhì)量誤區(qū)（ lowQuality Trap)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。 目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異 。 ?第一，市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度。 差別定價(jià)有以下幾種形式 ?顧客細(xì)分定價(jià) (CustomerSegment Pricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。 3，促銷定價(jià) Promotional Pricing ? 公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激更早的購買。 ?功能折扣 (Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣 : Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。 ?補(bǔ)償貿(mào)易 (Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還： ?產(chǎn)品回購 (Buyback Agreement)：賣方向另一個國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 總收入 目標(biāo)利潤 總成本 固定成本 單位銷售量 (千臺 ) 決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) ? 杜邦在對某一化學(xué)品定價(jià)時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。同時，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價(jià)值 的認(rèn)知。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗(yàn)曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會買多少產(chǎn)品。 ?（ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ?估計(jì)需求趨勢的方法 ?(Methods of Estimation Demand Schedules) ?第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。 ?替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價(jià)格的敏感性越低。 ?最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動和怎樣對競爭者價(jià)格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個問題 ： 一，制定價(jià)格 (Setting the Price) 市場細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 ?最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場。 ?難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1