【正文】 的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會(huì)影響原來高價(jià)產(chǎn)品的銷售。 　　 　　適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略及定價(jià)的步驟一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 1二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) 6三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià) 10四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略 29需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用 31服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略 37價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀 40價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42國(guó)外廠商定價(jià)策略四例 50剖析定價(jià)決策中的短期行為 53意識(shí)到需求不確定下的超短期定價(jià)行為 56企業(yè)定價(jià)策略中的道德問題 64企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則 69企業(yè)定價(jià)存在的問題與對(duì)策 73企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)——顧客滿意度 82微利時(shí)代的企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析 86競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定價(jià)問題探討 88掠奪性定價(jià)”若干問題初探 92企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理 97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價(jià)值鏈營(yíng)銷中的顧客滿意分析 104產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法) 109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112國(guó)際新興營(yíng)銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略 119　（一）定價(jià)的步驟 　　成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 　 (2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過 逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。 　　 　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。比如， 美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 　　將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。在西方國(guó)家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如美國(guó)1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基 礎(chǔ)，并且賣方必須對(duì)所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價(jià)格歧視罪。 　　  　　高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是另一種競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會(huì)，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來，為盡量利用好每個(gè)階段作好準(zhǔn)備。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。對(duì)這一傳播過程的認(rèn)識(shí)，對(duì)于制定營(yíng)銷計(jì)劃是特別重要的。因此，通過營(yíng)銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對(duì)這些屬性的價(jià)值認(rèn)識(shí)。顧客參照價(jià)格來估計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值，確定價(jià)格折扣以及進(jìn)一步減價(jià)的價(jià)值。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。 ?。?）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 　　有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。成長(zhǎng)期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢(shì)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲利。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。如果市場(chǎng)不是對(duì)價(jià)格很敏感，可能無法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢(shì)所需的足夠多的市場(chǎng)。如果公司的成本優(yōu)勢(shì)是由于規(guī)模小、靈活多變?cè)斐傻模敲幢容^適宜采用適中定價(jià)。 　　是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評(píng)價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場(chǎng)。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄?huì)制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。 　 (4)在成長(zhǎng)期降價(jià) 　　不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長(zhǎng)期的價(jià)格最好比市場(chǎng)開發(fā)階段的價(jià)格低。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長(zhǎng)期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢(shì)獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤(rùn)。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。因此，每個(gè)公司都在降價(jià)，希望犧牲競(jìng)爭(zhēng)者來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。公司的營(yíng)銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。 　　一種產(chǎn)品的銷售對(duì)其他產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。例如，有些消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，喜歡在一個(gè)商店購買很多的東西?；パa(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益 其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率。例如，草莓降價(jià)以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計(jì)算。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。其次，不同的細(xì)分市場(chǎng)不僅有不同的價(jià)格敏感性，而且購買的產(chǎn)品組合也不相同。例如，超級(jí)市場(chǎng)可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤(rùn)。有效的價(jià)格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動(dòng)的補(bǔ)充。應(yīng)該說，廣告只是一種同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”； Q－ Tips公司的廣告宣傳想使消費(fèi)者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，提高用戶對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，感到它們是與眾不同的（獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）。 　　怎樣才能使廣告策略對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的價(jià)格敏感性的影響和對(duì)個(gè)人購買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費(fèi)者，改變了產(chǎn)品需求的組合。對(duì)于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個(gè)參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來證明這些結(jié)論是否適用。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價(jià)以分析其獲利潛力的重要步驟?？梢灶A(yù)見，這種策略效果不會(huì)十分有效。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，否則低價(jià)策略并不是一種好的做法。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對(duì)多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)這家公司特別的忠誠。一個(gè)普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。管理人員要把握住一個(gè)原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。與普通的價(jià)格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價(jià)格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)采用縮小包裝的方法。 　　 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個(gè)目的，因此最為常用。但是它存在著一個(gè)缺點(diǎn)，那就是消費(fèi)者使用折扣的代價(jià)比較大。有更多的消費(fèi)者愿意使用免費(fèi)試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價(jià)格策略和保護(hù)性價(jià)格策略。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。通常，分銷方式會(huì)影響： 　　生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會(huì)不會(huì)被用來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　對(duì)那些價(jià)值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格是成功銷售產(chǎn)品的一個(gè)基本的策略。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時(shí)，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會(huì)購買這些產(chǎn)品。 　　生產(chǎn)商往往愿意對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會(huì)比讓獨(dú)立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 　　批發(fā)交易和價(jià)格促銷一樣，有時(shí)是為了滿足短期的需要。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價(jià)。 　　保護(hù)性交易 　　與顧客進(jìn)行價(jià)格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場(chǎng)份額不大的產(chǎn)品時(shí)是比較有效的，而對(duì)于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護(hù)它就不太合算。 　　這種方法可以使廠家限制每一個(gè)家庭只享受一次折扣，從而防止以低價(jià)重復(fù)購買的現(xiàn)象。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，甚至可能虧本，因?yàn)楣芾碚呙靼?，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。（2）優(yōu)惠券（coupons）。 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）?。ㄈr(jià)格作為促銷手段 　　在有些情況下，價(jià)格并不是促銷活動(dòng)的陪襯，而是整個(gè)促銷策略的一個(gè)組成部分。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。在安排促銷方面的花銷時(shí)，這種產(chǎn)品的利潤(rùn)率是一個(gè)決定因素。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價(jià)值以后，單獨(dú)采用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透才有意義。而對(duì)那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉恢肋@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價(jià)廉。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但這并不表明，對(duì)于一種產(chǎn)品來說，這個(gè)連續(xù)系統(tǒng)上的每一個(gè)點(diǎn)都代表它的一種營(yíng)銷策略。例如，如果認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價(jià)格彈性是不正確的，因?yàn)楫a(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價(jià)引起的銷量上升的幅度，或減少了提價(jià)引起的銷量下降的幅度。一種對(duì)個(gè)人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個(gè)人的價(jià)格敏感性，而無需特別的口號(hào)。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價(jià)格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務(wù)的價(jià)格做廣告，目的是為了讓消費(fèi)者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會(huì)比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。因?yàn)椴呗院痛黉N手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價(jià)格策略時(shí)往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。因?yàn)榍罢哂斜容^多的互補(bǔ)品可以銷售給由特廉商品吸引來的顧客。他們?cè)陔s貨店購買東西時(shí)，經(jīng)常買很多水果甜飲料。首先，一般消費(fèi)者記住大多數(shù)商品在不同商店的價(jià)格是不可能的。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（loss leader）。事實(shí)上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。他們可能還同時(shí)在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。因?yàn)?，?duì)于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。 　（一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線 　　產(chǎn)品是影響定價(jià)環(huán)境的最有力的因素。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。這種下降趨勢(shì)可能具有地區(qū)性，也可能是整個(gè)行業(yè)性的；可能是暫時(shí)的，也可能是永久的。 　　——擴(kuò)展產(chǎn)品線。在成長(zhǎng)期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇