【正文】 費者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達(dá)到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 　　在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補 。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 　　為了使聲望價格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 但是，聲望定價必須非常謹(jǐn)慎。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。 　　將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。這種相機(jī)有一個特點，即只能使用“柯達(dá)”膠卷?！暗虄?nèi)損失堤外補”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補償。 　　在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實，這種高價打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。 ?。ㄋ模┱劭鄱▋r 　　折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。 　　運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。 　　 　　現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 　　由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險費用、管理費用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險。同時，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。 　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標(biāo)。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費用進(jìn)行補償，并讓中間商有一定的盈利。 　　 　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。 又如，對于進(jìn)入成熟期的消費者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。這也是一種津貼的形式。 　　上述各種折扣價格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計算應(yīng)以賣方實現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基 礎(chǔ)，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價格歧視罪。 三、競爭定價策略及生命周期定價　（五）競爭定價策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。 　　 　　當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。運用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè) 。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費用和最低的價格出售產(chǎn)品。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1 300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。 　　  　　高價競爭是另一種競爭定價策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實力、技術(shù)條件等。 　　 　　競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值 的高價或低價。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。 　 （六）生命周期定價 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測未來，為盡量利用好每個階段作好準(zhǔn)備。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價是使規(guī)劃獲得成功的一個最基本的手段。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以及預(yù)先包裝好的方便食品在剛剛面世時，顧客對它們是很冷漠的。商業(yè)計算機(jī)剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。對這一傳播過程的認(rèn)識，對于制定營銷計劃是特別重要的。這主要有兩個原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導(dǎo)的人。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價值認(rèn)識。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。 　　什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪?？回答這個問題必須要注意，消費者剛接觸到新產(chǎn)品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。此外，除非他們認(rèn)識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價。 　　市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值。顧客參照價格來估計產(chǎn)品的價值，確定價格折扣以及進(jìn)一步減價的價值。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。如果采用適中定價策略，零售價應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。對