【正文】 　　——將相關的組合產(chǎn)品和服務拆開出售。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學會在這三種竟爭壓力下生存。 　　成長期的利潤主要來自向擴張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。 　　——銷量決定哪種競爭技術將成為行業(yè)標準。新企業(yè)可以進入．原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮?。ㄏ鄳兀┚範帉κ值氖袌?。這些因素會提高顧客的價格敏感性。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認距離達到目標還相差多遠。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 　　公司是否獨具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關注質(zhì)量和可靠性而不是價格，所以常采用適中定價。 　　當行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價而保持成本領先。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領先地位的唯一正確方法。 　 (2)低成本產(chǎn)品的定價 　　與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實施的戰(zhàn)略。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設備或新的計算機軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。由于產(chǎn)品有獨特的價值和屬性，此時定價的任務是收取由于產(chǎn)品的差異化而應得的回報。這樣，當競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進入者都設定自己的競爭地位，并設法保護它。重復購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值。企業(yè)必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。 　　盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價策略。例如，購置商業(yè)計算機在50年代對于顧客來說是風險極大的。應該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術、技能。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。如果采用適中定價策略，零售價應接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。 　　市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。 　　什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當?shù)哪兀炕卮疬@個問題必須要注意，消費者剛接觸到新產(chǎn)品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導的人。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。汽車、真空吸塵器以及預先包裝好的方便食品在剛剛面世時，顧客對它們是很冷漠的。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。有效定價是使規(guī)劃獲得成功的一個最基本的手段。 　 （六）生命周期定價 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實力、技術條件等。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1 300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。 　　 　　當戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標時，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價格在目標市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領市場。 　　上述各種折扣價格策略增強了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關系是實行功能折扣的一個主要目標。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。 　　由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風險費用、管理費用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風險。 　　 　　現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務風險。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導致企業(yè)總盈利水平上升。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。 ?。ㄋ模┱劭鄱▋r 　　折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。 　　為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。 　　當然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。當然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。 　　整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。當大多數(shù)潛在的購買者認為產(chǎn)品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價二、心理定價策略及折扣定價?。ㄈ┬睦矶▋r策略 　　每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數(shù)年不變。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認為低價代表低質(zhì)量（價格質(zhì)量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈反應。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調(diào)研和科學分析來制定價格。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。 　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： 　 (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。 　　 ?。ǘ┬庐a(chǎn)品定價策略 　　新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費者對于新產(chǎn)品的理解價值。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。將這些信息綜合起來需要三個步驟： 　 （1）財務分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應至少達到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準價格水平下，貢獻毛益是多少？ 　　——為了從減價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應該增加多少？ 　　——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關的追加固定成本（如廣告、審批的費用），銷量需提高多少？ 　　——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產(chǎn)品的價值信息？ 　　——如何在購買之前區(qū)分不同細分市場的顧客？ 　　——如何在市場細分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？ 　　——公司如何避免違反有關價格細分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 　　——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達到什么樣的目標？ 　　——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 　　——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標更具有可達到性和盈利性？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財務分析階段的最終結果是得到一個價格價值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個指導未來業(yè)務的規(guī)劃。不過此時各種信息開始相互關聯(lián)起來。否則，如果負責收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟價值。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。它應經(jīng)歷以下幾個步驟： 　　1．數(shù)據(jù)收集 　　定價策略常常因為沒有考慮到所有關鍵因素而失敗。因此，任何定價分析要從下面開始： 　 （1）成本核算：與特定的定價決策相關的增量成本和可避免成本是什么?　 　　——包括制造、顧客服務和技術支持在內(nèi)的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么?　 　　——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？ 　　——以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？ 　　——對于消費者來講，產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟價值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財富，預算限制，全部或部分成本可以由他人分擔等）是如何影響消費者的價格敏感性的？ 　　——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費者劃分成不同的市場？ 　　——一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？ 　 （3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ 　　——誰是目前或潛在的關鍵競爭對手？ 　　——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？ 　　——從競爭對手以往的行為、風格和組織結構看，他們的定價目標是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 　　——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 　　數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨立完成。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。競爭者分析一定程度上是為了預測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。 　　決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什么，做出正確結論需要了解什么信息，進行什么分析。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　　利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。 　 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。 　 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 　　對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet　Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。 　　雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非