【正文】 常容易或一點(diǎn)也不重要。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。 　　 　　對(duì)于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 　　使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。例如，我國南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話號(hào)碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。比如，臺(tái)灣寶麗來太陽鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價(jià)格為2 000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。 但是，聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。 招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購 買其他價(jià)格比較正常的商品。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。這也是一種津貼的形式。 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)?。ㄎ澹└偁幎▋r(jià)策略 　　競爭定價(jià)策略主要包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價(jià)獲得超額利潤，借助低價(jià)打擊競爭者，將競爭者擠出市場。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對(duì)產(chǎn)品持肯定態(tài)度。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會(huì)被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會(huì)非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。 　　 　　一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會(huì)在成長期增加。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢(shì)。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會(huì)堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。 　　——改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的量度。 　　—— 改進(jìn)成本控制和利用。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識(shí)別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。成長期是對(duì)產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。 　　 　　需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時(shí)，這些固定成本在其它市場的價(jià)值給價(jià)格設(shè)定了下限。遺憾的是，此時(shí)減價(jià)很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。 四、營銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）　　定價(jià)策略不能同公司的其他營銷策略分離。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動(dòng)才能取得成功。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關(guān)，那么這種產(chǎn)品的價(jià)格就不會(huì)影響其他商品的價(jià)格。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。例如，牛肉銷售量因漲價(jià)而減少時(shí)，通心面的銷量明顯地增大。例如，電影票和爆米花就是互補(bǔ)品。當(dāng)然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時(shí)競爭會(huì)非常激烈的。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個(gè)商店去采購某種商品。 　　在為替代品或互補(bǔ)品定價(jià)的時(shí)候，管理人員應(yīng)該使用調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益對(duì)決策進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)檎{(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可以反映公司整個(gè)產(chǎn)品線的獲利情況。 　　互補(bǔ)品相互的影響并不一定總是同時(shí)發(fā)生。由此可見，調(diào)整貢獻(xiàn)毛益既包括正的調(diào)整又包括負(fù)的調(diào)整。 　　在有些情況下，管理人員將互補(bǔ)品的價(jià)格定得相對(duì)低，甚至低于其變動(dòng)成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。因此，將這些“吸引品”的價(jià)格定得很低，甚至它的未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益還是負(fù)的，但是由它的低價(jià)格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可能還會(huì)非常大。下面的兩個(gè)理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價(jià)格。例如，孩子多的家庭購買食品相對(duì)多一些，他們通常對(duì)價(jià)格比較敏感，在考慮到哪里去購物時(shí)，往往先考慮那里的價(jià)格水平。從上面的示例中可以看到：那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買的商品往往被作為特廉商品。但是，小的便民店就很難做到這一點(diǎn)。高價(jià)商品可以吸引價(jià)格不敏感的顧客，低價(jià)商品可以吸引價(jià)格敏感的顧客。一次比較好的促銷活動(dòng)可能將價(jià)格本身作為促銷的工具。在過去的一段時(shí)間內(nèi)，幾乎所有人都認(rèn)為廣告可以人為地使不明真相的消費(fèi)者感到這種產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如果不這樣做，競爭者生產(chǎn)的類似產(chǎn)品就可能占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。 　　大多數(shù)專家都認(rèn)為，如果針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做廣告可以提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。這樣的廣告通常有明確的口號(hào)（如，“為什么要花更多的錢?”）來使消費(fèi)者感到價(jià)格是他們購買決策的重要考慮因素。Hammer－mill公司通過廣告使消費(fèi)者了解，他們?cè)谙嗉埳系幕ㄤN和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是很小的一部分（最終利益效應(yīng)），由此來降低購買者的價(jià)格敏感性。如果研究的對(duì)象主要是人們經(jīng)常購買的消費(fèi)品，那么研究的結(jié)果是相當(dāng)一致的：通過做廣告能增大減價(jià)引起的銷量上升幅度。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。從另一個(gè)角度來看，這同時(shí)也說明當(dāng)定價(jià)比較低時(shí)，廣告策略更有效果。 　　其次，上面推出的兩條結(jié)論——當(dāng)大量做廣告以后，會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格彈性；當(dāng)定價(jià)比較低時(shí)，廣告策略比較有效——只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。在不同種類的產(chǎn)品之間，我們不能推出價(jià)格敏感性和廣告水平之間的相互關(guān)系。 　　仔細(xì)觀察一下那些通過人員銷售的方法來促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策略在“低價(jià)：營銷上面少花力氣”和“高價(jià)：營銷方面多花力氣”這兩個(gè)點(diǎn)之間是連續(xù)分布的。然而，對(duì)于那些特點(diǎn)獨(dú)到的產(chǎn)品來說，如果在定價(jià)中體現(xiàn)出了它們的獨(dú)到之處，就可以使消費(fèi)者更好地了解它們的獨(dú)特價(jià)值。我們看看 Dewey＆ Almy公司在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時(shí)的遭遇就可以明白其中的道理。為了刺激消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價(jià)格定得和普通同類產(chǎn)品的價(jià)格一樣?？雌饋恚珼ewey＆ Almy公司采用低價(jià)策略，只是對(duì)那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且本來愿意支付比較高的價(jià)格的顧客是一種優(yōu)惠。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅(jiān)持這種策略。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時(shí)，花了很大的力氣，使消費(fèi)者了解到這種產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，那么即使使用高價(jià)策略也不會(huì)造成這種產(chǎn)品銷路不暢。 　　那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價(jià)格敏感性。 　　 　　無論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價(jià)格策略。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費(fèi)用也是值得的。這樣做的結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費(fèi)用到那些并不知名的品牌上，而對(duì)那些著名商標(biāo)反而花銷很少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會(huì)增加顧客的重復(fù)購買率。正如我們?cè)诘谌轮杏懻摰?，如果通過促銷活動(dòng)，使銷售量的增加超過了（促銷花費(fèi)的變化／單位貢獻(xiàn)毛益）這個(gè)比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。 　　有時(shí)，銷售者可能會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，也可能是同樣價(jià)格的商品數(shù)量比原來的多。零售商可能會(huì)把這個(gè)好處讓渡給消費(fèi)者，也可能自己獨(dú)享這部分利潤。 　　在吸引顧客試用重復(fù)購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價(jià)格“交易”（promotional price deal）。 　　其次，生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價(jià)看作廠家給予他們的一種特別的好　　　處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品降價(jià)是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好。 　　僅僅靠簡單的降低價(jià)格通常不能達(dá)到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費(fèi)者明顯地感到享受了折扣，因?yàn)檫@種產(chǎn)品正常的價(jià)格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費(fèi)者以這樣低的價(jià)格不斷重復(fù)購買。因此，生產(chǎn)商發(fā)放優(yōu)惠券的成本可能會(huì)大大地超過消費(fèi)者享受到的折扣。使用向消費(fèi)者提供折扣的策略除了可以滿足生產(chǎn)商的三個(gè)目標(biāo)，還有以下的優(yōu)點(diǎn)： 　　這種方法可以避免零售商偽造或者不正當(dāng)使用優(yōu)惠券的問題。 　　這種方法可以使廠家編制出有購買意向的消費(fèi)者的名單，這個(gè)名單在以后的營銷中是有用的。這種方法能夠使廠家更快地促使顧客試用其產(chǎn)品，并且這些顧客的范圍也比較廣。 　　在有些情況下，保護(hù)性交易也是行之有效的。傳統(tǒng)上，批發(fā)交易的方法是暫時(shí)地降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，給零售商部分折扣。 　　但是，增加零售商的存貨有時(shí)也會(huì)帶來意想不到的問題。 　　高層的管理人員也必須小心批發(fā)交易對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的刺激作用。雖然零售商當(dāng)前的存貨增加了，會(huì)導(dǎo)致廠商在以后按照；正常價(jià)格出售產(chǎn)品時(shí)，銷售量下降，但這對(duì)那些想盡快利用好的銷售業(yè)績向上爬的品牌經(jīng)理來說，并不重要。和它相比較的其他產(chǎn)品 　　 　　選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 　　在決定一種產(chǎn)品的分銷渠道時(shí)，一個(gè)重要的考慮因素就是這種渠道對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的影響。因此，對(duì)于那些過分依賴于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的企業(yè)來說，對(duì)它們選取的分銷渠道就應(yīng)該有所控制。 　　保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格 　　雖然生產(chǎn)商可以向零售商提出一個(gè)建議性的零售價(jià)格，但是他們沒有權(quán)利要求零售商一定按照這個(gè)價(jià)格出售商品。例如，一家計(jì)算機(jī)專賣店花多少時(shí)間為顧客展示計(jì)算機(jī)的用途和幫助他們挑選適當(dāng)?shù)能浖?，?duì)顧客是否會(huì)購買這種產(chǎn)品，以及對(duì)所買的產(chǎn)品是否滿意，影響非常大