【正文】 常容易或一點也不重要。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟價值決定的。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質的產(chǎn)品形象。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應：(1)便宜。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達240～980元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 但是，聲望定價必須非常謹慎。 招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。因此，企業(yè)應結合產(chǎn)品特點、銷售目標、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業(yè)必須結合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。為了調節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。這也是一種津貼的形式。 三、競爭定價策略及生命周期定價?。ㄎ澹└偁幎▋r策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費用和最低的價格出售產(chǎn)品。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。這種認識、預測和準備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。這主要有兩個原因：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價。如果采用撇脂定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關成本。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。結果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領導者。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。 　　 　　一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應商。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。在這一點上有必要提醒大家注意。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調一致的。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進行巨額投資。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。下面的措施將會提供這種機會。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟爭者更難進入。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。 　　——改進對價格敏感性的量度。 　　—— 改進成本控制和利用。更重要的是，細致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。進入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。當生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調整到其它用途時，這些固定成本在其它市場的價值給價格設定了下限。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。 四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）　　定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。只有這四方面互相協(xié)調，營銷活動才能取得成功。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關，那么這種產(chǎn)品的價格就不會影響其他商品的價格。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。例如，牛肉銷售量因漲價而減少時，通心面的銷量明顯地增大。例如，電影票和爆米花就是互補品。當然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時競爭會非常激烈的。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。 　　在為替代品或互補品定價的時候，管理人員應該使用調整后的貢獻毛益對決策進行評估，因為調整后的貢獻毛益可以反映公司整個產(chǎn)品線的獲利情況。 　　互補品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。由此可見，調整貢獻毛益既包括正的調整又包括負的調整。 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。因此，將這些“吸引品”的價格定得很低，甚至它的未調整的貢獻毛益還是負的，但是由它的低價格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調整后的貢獻毛益可能還會非常大。下面的兩個理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價格。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。從上面的示例中可以看到：那些價格敏感的消費者購買的商品往往被作為特廉商品。但是，小的便民店就很難做到這一點。高價商品可以吸引價格不敏感的顧客，低價商品可以吸引價格敏感的顧客。一次比較好的促銷活動可能將價格本身作為促銷的工具。在過去的一段時間內(nèi)，幾乎所有人都認為廣告可以人為地使不明真相的消費者感到這種產(chǎn)品的獨特之處，如果不這樣做，競爭者生產(chǎn)的類似產(chǎn)品就可能占據(jù)消費者的頭腦。 　　大多數(shù)專家都認為，如果針對產(chǎn)品的價格做廣告可以提高消費者的價格敏感性。這樣的廣告通常有明確的口號（如，“為什么要花更多的錢?”）來使消費者感到價格是他們購買決策的重要考慮因素。Hammer－mill公司通過廣告使消費者了解，他們在相紙上的花銷和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是很小的一部分（最終利益效應），由此來降低購買者的價格敏感性。如果研究的對象主要是人們經(jīng)常購買的消費品，那么研究的結果是相當一致的：通過做廣告能增大減價引起的銷量上升幅度。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費者的價格敏感性。從另一個角度來看，這同時也說明當定價比較低時，廣告策略更有效果。 　　其次，上面推出的兩條結論——當大量做廣告以后，會提高產(chǎn)品的價格彈性；當定價比較低時，廣告策略比較有效——只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。在不同種類的產(chǎn)品之間，我們不能推出價格敏感性和廣告水平之間的相互關系。 　　仔細觀察一下那些通過人員銷售的方法來促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策略在“低價：營銷上面少花力氣”和“高價：營銷方面多花力氣”這兩個點之間是連續(xù)分布的。然而，對于那些特點獨到的產(chǎn)品來說，如果在定價中體現(xiàn)出了它們的獨到之處，就可以使消費者更好地了解它們的獨特價值。我們看看 Dewey＆ Almy公司在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時的遭遇就可以明白其中的道理。為了刺激消費者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價格定得和普通同類產(chǎn)品的價格一樣?？雌饋?，Dewey＆ Almy公司采用低價策略，只是對那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點，并且本來愿意支付比較高的價格的顧客是一種優(yōu)惠。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅持這種策略。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時，花了很大的力氣，使消費者了解到這種產(chǎn)品貨真價實，那么即使使用高價策略也不會造成這種產(chǎn)品銷路不暢。 　　那些經(jīng)過訓練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價格敏感性。 　　 　　無論是為廣告制定促銷預算，還是為人員銷售制定預算，都應該考慮價格策略。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費用也是值得的。這樣做的結果就是把大量的促銷經(jīng)費用到那些并不知名的品牌上，而對那些著名商標反而花銷很少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會增加顧客的重復購買率。正如我們在第三章中討論的，如果通過促銷活動，使銷售量的增加超過了（促銷花費的變化／單位貢獻毛益）這個比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。 　　有時，銷售者可能會把產(chǎn)品的價格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時間內(nèi)價格比較低，也可能是同樣價格的商品數(shù)量比原來的多。零售商可能會把這個好處讓渡給消費者，也可能自己獨享這部分利潤。 　　在吸引顧客試用重復購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價格“交易”（promotional price deal）。 　　其次，生產(chǎn)商希望最終的消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給予他們的一種特別的好　　　處，而不希望他們認為產(chǎn)品降價是因為產(chǎn)品的質量不好。 　　僅僅靠簡單的降低價格通常不能達到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實現(xiàn)這些目標。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費者明顯地感到享受了折扣，因為這種產(chǎn)品正常的價格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費者以這樣低的價格不斷重復購買。因此，生產(chǎn)商發(fā)放優(yōu)惠券的成本可能會大大地超過消費者享受到的折扣。使用向消費者提供折扣的策略除了可以滿足生產(chǎn)商的三個目標，還有以下的優(yōu)點： 　　這種方法可以避免零售商偽造或者不正當使用優(yōu)惠券的問題。 　　這種方法可以使廠家編制出有購買意向的消費者的名單，這個名單在以后的營銷中是有用的。這種方法能夠使廠家更快地促使顧客試用其產(chǎn)品，并且這些顧客的范圍也比較廣。 　　在有些情況下，保護性交易也是行之有效的。傳統(tǒng)上，批發(fā)交易的方法是暫時地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，給零售商部分折扣。 　　但是，增加零售商的存貨有時也會帶來意想不到的問題。 　　高層的管理人員也必須小心批發(fā)交易對產(chǎn)品經(jīng)理的刺激作用。雖然零售商當前的存貨增加了，會導致廠商在以后按照；正常價格出售產(chǎn)品時，銷售量下降，但這對那些想盡快利用好的銷售業(yè)績向上爬的品牌經(jīng)理來說，并不重要。和它相比較的其他產(chǎn)品 　　 　　選擇適當?shù)姆咒N渠道 　　在決定一種產(chǎn)品的分銷渠道時，一個重要的考慮因素就是這種渠道對產(chǎn)品價格水平的影響。因此，對于那些過分依賴于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務的價值的企業(yè)來說，對它們選取的分銷渠道就應該有所控制。 　　保持最低的轉售價格 　　雖然生產(chǎn)商可以向零售商提出一個建議性的零售價格，但是他們沒有權利要求零售商一定按照這個價格出售商品。例如，一家計算機專賣店花多少時間為顧客展示計算機的用途和幫助他們挑選適當?shù)能浖瑢︻櫩褪欠駮徺I這種產(chǎn)品，以及對所買的產(chǎn)品是否滿意，影響非常大