【正文】 的。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學會在這三種竟爭壓力下生存。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。 　　當生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。 　　如果一種產(chǎn)品的銷售會促進另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補品（Complementory Products）。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。替代品調(diào)整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻毛益=未調(diào)整的貢獻毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對相關(guān)產(chǎn)品的貢獻毛益是不可能的。 　　雜貨店就常常使用這種方法。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。 　　簡而言之，那些常用的，尤其是常被對價格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價范圍就可以比較寬。因此，使用虛假的價值效應(yīng)就可以降低顧客的價格敏感性。如果公司在價格方面有優(yōu)勢，那么當然應(yīng)該力圖使消費者對價格更敏感。如果用技術(shù)術(shù)語來說明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場需求彈性。因此，當在不同的時間為不同的地方設(shè)計策略時，定價低往往要配合大量的廣告。 　　 　　對于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費品來說，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價格昂貴的原因。因為這種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實質(zhì)上是使消費者節(jié)省了一部分錢。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費者的認可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠為用戶找到省錢的途徑。如果一種產(chǎn)品的貢獻毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。 　　通常，促銷預(yù)算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風頭，而是為了促使消費者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 　　使消費者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 　　在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。 　　試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告訴消費者這種降價是暫時的。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。 　　有些顧客僅僅因為一種產(chǎn)品當前打折而去購買它，其實并不真正會使用它。因為有些產(chǎn)品在某些市場上的成本是相當固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔的成本會和那些要進行市場保護的公司付出的代價差不多，有時新公司甚至很難打進這個市場。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對產(chǎn)品做廣告并且折價出售它們，那么零售商可能就會大量訂貨，遠遠超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因為以后的訂貨就要按照正常的批發(fā)價格來購買了）。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對短期銷售有較大的影響，但它對于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。對于那些價格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對于那些價格昂貴，但是有獨特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點顯現(xiàn)出來，使消費者感知到。零售商經(jīng)常會根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價格低或高的價格出售商品。雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會要求廠商給予他們一個比較高的收益率（即提高零售價格），用來彌補他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因為他們知道，雖然較高的價格會使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會促使更多的消費者去購買這些產(chǎn)品。 　　當公司對不同的產(chǎn)品采用不同的價格策略時，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個整體來考慮。細分產(chǎn)品市場的能力 　　因為這些因素在制定產(chǎn)品定價策略時都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價格策略應(yīng)該是一個統(tǒng)一的整體。如果一個品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎勵，那么他就可以用在期末進行批發(fā)交易的方法達到這個目標。如果享受了價格優(yōu)惠的零售商或消費者已經(jīng)大量購買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購買那些新產(chǎn)品。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。這種費用就更低。因為使用優(yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。他們不希望用戶以這樣低的價格重復購買。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。這種策略經(jīng)常用在消費品的促銷上，當然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復購買的顧客就更少。因此，對那些有比較高的貢獻毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費用往往比較多。如果產(chǎn)品的定價不能反映它應(yīng)有的特點，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時，就使消費者充分了解了產(chǎn)品的特點。事實上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。中間商在推銷產(chǎn)品時往往并不十分努力。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價的策略來吸引消費者。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨到之處往往使消費者變得對它的價格不再那么敏感，而對一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對它的價格依然很敏感。 　　對廣告和價格之間的相互作用的研究表明，當大量進行廣告宣傳時，低價可以更多地增加銷售額。 　　商人往往很少考慮廣告策略對消費者個人的價格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對整個消費者群的影響。使用滲透策略的公司利用作廣告的機會宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨特價值效應(yīng)。至于廣告如何影響消費者的價格敏感性，是營銷研究人員和管理者經(jīng)常爭論的問題。因為前者提供的便宜商品比別人定價低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補高價商品銷售不暢帶來的損失。如果將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時，也不至于損失利潤。消費者只能記住幾種商品的價格，然后根據(jù)這些商品的價格推斷出這家商店的物價水平。利用某些商品將顧客吸引到了這個商店，如果他們在此商店除了購買這些商品以外，還購買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻毛益。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會增加，同時其他水果的銷售量可能會減少。如果要正確評價改變價格后的效果，就不僅僅要看被改變價格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的影響，還應(yīng)該看看對有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的影響。顯然，飛機銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會越大。有時，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。 　　在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）,將資源緊縮到自己力量最強大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvesting strategy），通過定價獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy），加強自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。 　　當生產(chǎn)成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價格受影響很小或根本不受影響。 　　——重新評價分銷渠道。在成熟期，更準確地分攤銷售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機會。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當中的一小部分銷售整個產(chǎn)品組合。所以，把獲得某個利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價格銷售——捆綁銷售是有意義的。競爭者在成長期的擴展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。 　　上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。這種減價一般不會犧牲利潤，因為生產(chǎn)能力的擴大和經(jīng)驗的積累可以大大降低成本。 　　市場會為獲得最低價格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價格相當敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔必要的風險嗎？通過滲透定價或重新設(shè)計生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。但是。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。反之，如果行業(yè)普遍實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的屬性（或形象）。低批發(fā)價能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費者。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價值支付的高價。要培訓直銷人員，讓他們學習如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值。 ?。?）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 　　產(chǎn)品標價與首先購買產(chǎn)品的顧客實際支付的價格不一定要一致。此外，除非他們認識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。當一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值 的高價或低價。運用這一策略最成功的當屬日本企業(yè) 。 又如，對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大新一代產(chǎn)品的銷售。 　　 　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。如果享受折扣的數(shù)量標準定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標準過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業(yè)銷售的作用。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。 　　在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。 　　采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。公司選擇目標市場要考慮為市場細分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。財務(wù)分析通過價格、產(chǎn)品和目標市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。 　 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。 　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的