【正文】 　同樣，對于互補品來說，其貢獻毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻毛益的基礎(chǔ)上加上一個值，而不是減去一個值。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價策略。幸運的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對消費者影響的偏見越來越少。如果提高產(chǎn)品的價格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時會花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細解釋產(chǎn)品的用途。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨到之處并不是一眼就可以看出來的。有時對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行一些改進，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時改進一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費者減少庫存。作促銷預(yù)算實際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。吸引新顧客的一個方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時，使用戶試用它所需的花銷最小。這種方法是所有促銷價格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費試用。事實上，零售商都會利用廠商給他們的優(yōu)惠價格，大量進貨，從而減少以后的成本。 　　如果一種產(chǎn)品的獨特的價值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨立的分銷渠道來推銷它們是比較危險的。許多第一次購買食品加工機的消費者只有在商店中親自看了這種機器的使用效果，才會購買這些加工設(shè)備。通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　 　　有時，那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競爭者產(chǎn)品上市的策略。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時。最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。（3）折扣（rebates）。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價值。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。但是在推銷這種產(chǎn)品時，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費者更了解它。另一種對個人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費者的價格敏感性，除非購買者對某種商品的價格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時的水平了。 　　 　　廣告策略和定價策略的配合使用非常重要，因為，廣告策略可以影響購買者對不同價格的反應(yīng)。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細分市場對價格很敏感。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細分市場上使用撇脂定價的方法。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。 　（2）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。 　　運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例?！暗虄?nèi)損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。當(dāng)消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。 　 (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 又如，對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大新一代產(chǎn)品的銷售。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值 的高價或低價。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。此外，除非他們認識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價值支付的高價。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的屬性（或形象）。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。 　　市場會為獲得最低價格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。所以，把獲得某個利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價格銷售——捆綁銷售是有意義的。在成熟期，更準(zhǔn)確地分攤銷售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機會。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價格受影響很小或根本不受影響。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。顯然，飛機銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會越大。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會增加，同時其他水果的銷售量可能會減少。消費者只能記住幾種商品的價格，然后根據(jù)這些商品的價格推斷出這家商店的物價水平。因為前者提供的便宜商品比別人定價低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補高價商品銷售不暢帶來的損失。使用滲透策略的公司利用作廣告的機會宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨特價值效應(yīng)。 　　對廣告和價格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進行廣告宣傳時，低價可以更多地增加銷售額。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價的策略來吸引消費者。事實上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。因此，對那些有比較高的貢獻毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費用往往比較多。這種策略經(jīng)常用在消費品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。因為使用優(yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。如果一個品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎勵，那么他就可以用在期末進行批發(fā)交易的方法達到這個目標(biāo)。 　　當(dāng)公司對不同的產(chǎn)品采用不同的價格策略時，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個整體來考慮。零售商經(jīng)常會根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價格低或高的價格出售商品。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對短期銷售有較大的影響，但它對于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。因為有些產(chǎn)品在某些市場上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會和那些要進行市場保護的公司付出的代價差不多，有時新公司甚至很難打進這個市場。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費者嘗試使用某種頻繁購買的商品。如果一種產(chǎn)品的貢獻毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費者的認可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價格昂貴的原因。因此，當(dāng)在不同的時間為不同的地方設(shè)計策略時，定價低往往要配合大量的廣告。如果公司在價格方面有優(yōu)勢，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費者對價格更敏感。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價范圍就可以比較寬。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對相關(guān)產(chǎn)品的貢獻毛益是不可能的。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應(yīng)，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。 　　市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。 　 （六）生命周期定價 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。 　　上述各種折扣價格策略增強了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。當(dāng)然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價二、心理定價策略及折扣定價?。ㄈ┬睦矶▋r策略 　　每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。在定價實務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬