【正文】 批的目標(biāo)市場與企業(yè)藥品的目標(biāo)消費群體是否相同或相似 地理位臵、運輸條件 ? 位臵是否滿足藥品配送的及時性 ? 是否有利于降低儲運成本，確保藥品調(diào)度順暢 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 銷售能力、市場覆蓋 ? 是否能取得所期望的市場份額 ? 是否具有健全的銷售機構(gòu)，穩(wěn)定且訓(xùn)練有素的銷售隊伍 ? 是否擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力，尤其終端醫(yī)院的開發(fā)能力 ? 市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會產(chǎn)生重疊 ? 是否有足夠的銷售費用 ? 是否有良好的媒體支持環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 服務(wù)水平 ? 是否具有藥品配送的規(guī)范服務(wù) ? 是否具有較高水平的藥品知識培訓(xùn)水平 財務(wù)狀況 ? 是否有足夠的資金實力，確保能夠按時付款 企業(yè)形象 ? 在當(dāng)?shù)厥欠窬哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，有無不良商業(yè)行為記錄 ? 是否具有良好的商業(yè)伙伴，包括供應(yīng)商、規(guī)模終端等 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 管理層 ? 管理層是否經(jīng)常發(fā)生變動 合作態(tài)度 ? 是否對我企業(yè)和產(chǎn)品有認同感，能自覺執(zhí)行我企業(yè)的營銷策略，并與企業(yè)保持一致 ? 是否對企業(yè)和市場具有高度的責(zé)任心，能以積極認真的態(tài)度去開拓和運做當(dāng)?shù)厥袌? 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 管理水平 ? 法人代表或主要負責(zé)人是否有良好的文化素質(zhì)、工作作風(fēng)和經(jīng)營管理能力 ? 員工隊伍結(jié)構(gòu)是否合理、業(yè)務(wù)水平是否過硬 ? 管理體制是否健全 醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析 ? 由 “ 交易型 ” 、 “ 情人型 ” 向 “ 婚姻型 ”轉(zhuǎn)換 ? 方式選擇 ?締約 ?參股 ?參員 ?業(yè)務(wù)一體化 ?…… ? 核心： ToptoBottom多層級關(guān)系建立 與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析 ? 建立核心經(jīng)銷商營利模式 ? 與核心經(jīng)銷商深度溝通 ? 透明 ? 公平 ? 與核心經(jīng)銷商共同設(shè)計分銷價值鏈 ? 核心經(jīng)銷商投入 /產(chǎn)出分析 ? 下游分銷商投入 /產(chǎn)出分析 ? 競爭產(chǎn)品應(yīng)對方案 ? 派駐客戶顧問 /經(jīng)理 ? 建立產(chǎn)品專營小組 ? 提供全方位支持與培訓(xùn) ? 實施高效方案營銷 與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析 ? 建立次級分銷商盈利模型 ? 價格、流量、流速模型 ? 費用控制模型 ? 平臺支持模型 ? 有序的對潛在次級分銷商進行商業(yè)推廣 ? 商業(yè)方案推廣 ? 產(chǎn)品方案推廣 ? 樣板客戶經(jīng)驗介紹 ? …… ? 幫助目標(biāo)次級分銷商完善其盈利模式 ? 團隊技能培訓(xùn) ? 終端開發(fā)協(xié)助 ? 終端促銷支持 ? …… 深度分銷策略的實施與控制 ?深度營銷價值鏈的分銷效能 ?有效出貨（流量） ?減少各環(huán)節(jié)存貨（流速） ?降低整體運營費用（流質(zhì)） 深度分銷策略的實施與控制 ? 深度分銷管理核心 ?分銷網(wǎng)絡(luò)層次的管理 ?分銷產(chǎn)品方案的管理 ?分銷通路留利結(jié)構(gòu)的管理 ?分銷團隊結(jié)構(gòu)的管理 ?分銷業(yè)務(wù)過程的管理 ?分銷后勤支持的管理 深度分銷策略的實施與控制 ?深度分銷管理基礎(chǔ) ?制度化 ?文本化 ?表格化 深度分銷商流的控制與管理 ? 分銷客戶篩選 ? 分銷客戶征信 ? 分銷客戶評估 ? 分銷客戶授信 ? 分銷客戶協(xié)議 /合同 ? 分銷客戶激勵政策 底量激勵、增量激勵、無違軌激勵、特別激勵 ? 分銷客戶約束政策 價格政策約束、分銷區(qū)域約束、管理政策約束 深度分銷物流的控制與管理 ? 統(tǒng)一物流作業(yè)流程 ? 進貨流程 ? 存貨流程 ? 出貨流程 ? 統(tǒng)一物流票據(jù)流程 ? 進 /補貨申請單 ? 貨物簽收單 ? 統(tǒng)一物流計劃 ? 計劃編制基礎(chǔ) ? 流動計劃 深度分銷資金流的控制與管理 ? 貨款結(jié)算 ?賬期設(shè)計 ?折扣期設(shè)計 ?結(jié)算方式設(shè)計 ? 票據(jù)控制 ?結(jié)算單復(fù)印件 ?貨款分割單 ?貸項通知單的應(yīng)用 ?信用條件的應(yīng)用 ?n/30標(biāo)準(zhǔn)信用條件 ?2/10， n/30折扣條件 ?2%/10th,Prox/Net30下月條件 ?2/10， n/30,Extra60延期條件 信用條件 年實際成本 2/10， n/30 % 2/10， n/60 % 2/10， n/90 % 3/20， n/60 % 6/10， n/60 % 深度分銷信息流的控制與管理 ? 分銷商客戶檔案 ? 客戶基本檔案 ? VIP檔案 ? 客戶運營檔案 ? 分銷商交易記錄 ? 進存銷回記錄 ? 投資費用記錄 ? 支持活動記錄 ? 分銷商分析與反饋 ? 營利分析 ? 改進建議 渠道深度營銷的實務(wù)操作守則 ? 深度營銷的深度 ,一定要根據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握； ? 在區(qū)域市場規(guī)劃的時候 ,一定按 2/8原則劃分出核心市場、開發(fā)性市場和輔助市場等； ? 對于產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設(shè)和隊伍較為強勢，而且市場容量和潛力較大的采用深度營銷模式； ? 對于屬于開發(fā)性市場和輔助市場性質(zhì)的二、三級市場，模式要靈活運用，把握適度的深度； ? 集中與滾動相結(jié)合，有計劃、有步驟的擴大次級分銷商的數(shù)量，提升其質(zhì)量，形成區(qū)域營銷鏈條聯(lián)盟。 ?運營流程方案優(yōu)化 ?運營管理流程優(yōu)化 ?營利模式方案優(yōu)化 ?產(chǎn)品方案優(yōu)化 結(jié)束語：深度營銷 +Solution 消費者 終端客戶 次級分銷商 一級分銷商 制劑公司 Solution 利益分配 操控程度 信任元素 信任通路 信任度 。 終端深度營銷關(guān)鍵問題與對策 ? 團隊成員能力不足 ? 培訓(xùn) 換腦 ? 換人 培訓(xùn) ? 團隊成員精力過剩 ? 增加責(zé)任田、提升其業(yè)績與所得 ? 捆綁分銷商、目標(biāo)達成基礎(chǔ)上的利益分配 ? 投入 產(chǎn)出不成比例 ? 方案捆綁、分攤費用 ? 人員本地化 ? 費用效果評估、變換費用投向 ? 遭遇競爭對手擾亂 ? 比誰的耐心更大、誰的情感關(guān)系更深 ? …… 網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷管理量表分析 ? 周計劃表 ? 目標(biāo)為導(dǎo)向 ? 以活動為過程 ? 周預(yù)算表 ? 銷量預(yù)算 ? 補貨預(yù)算 ? 費用預(yù)算 ? 周進度記錄表 ? 自我評估 ? 確定對策 ? 三周內(nèi)消化 ? 月商情表 ? 產(chǎn)品效期狀況表 ? 競品月度統(tǒng)計表 ? …… 思 考 ? 我司產(chǎn)品在一級市場終端的表現(xiàn)是否滿意？ ? 我司產(chǎn)品在二、三級市場終端的策略是否需要調(diào)整？ Unit 7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案 分組研討 第一組： OTC產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討 第二組： RX產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討 第三組：普藥深度營銷方案分析與研討 第四組：新特藥深度營銷方案分析與研討 每組討論時間 45分鐘 共享時間 15分鐘 /組 深度營銷的六大原則 在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調(diào)集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，實務(wù)操作應(yīng)遵循以下六大原則： ? 集中原則 ? 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ? 鞏固要塞，強化地盤原則 ? 結(jié)盟核心客戶原則 ? 未訪問客戶為零原則 ? 方案優(yōu)化原則 集中原則 ? 在區(qū)域市場競爭中，集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、產(chǎn)品、客戶與消費者，并注重優(yōu)先的順序； ? 先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一； ? 取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，提高隊伍能力，然后滾動復(fù)制推廣。 深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查 參考 特征 鋪貨狀態(tài) ?競爭對手鋪貨率低 ?本司鋪貨率接近或不低于對手 渠道占有 ?競爭對手掌握的經(jīng)銷商聯(lián)盟較弱 ?本司產(chǎn)品的銷售重心較低 品牌地位 ?競爭對手品牌知名度、美譽度、信任度較低 ?本司產(chǎn)品的消費偏好較明顯 客戶資源 ?競爭對手對客戶的支持力度較弱 ?本司擁有良好的客戶及良好的客戶關(guān)系 市場容量 ?市場容量較大 ?本司產(chǎn)品前期銷售實際較好 市場潛力 ?市場增長速度較快 ?區(qū)域購買力呈現(xiàn)升勢 營銷團隊 ?擁有素質(zhì)較高的銷售人員 ?人員服務(wù)意識較強 管理基礎(chǔ) ?人、財、物管理基礎(chǔ)較好 深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查 調(diào)查程序與步驟 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 確定調(diào)查內(nèi)容 確定調(diào)查范圍 確定調(diào)查對象 選擇調(diào)查方法 調(diào)查計劃 調(diào)查實施 進度安排 準(zhǔn)備調(diào)查工具 進行區(qū)域劃分 調(diào)查人員分組 調(diào)查前期培訓(xùn) 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查