【正文】 ，來測算本項(xiàng)目的定價(jià)。第四章 概念包裝推廣項(xiàng)目的主題定位，決定產(chǎn)品的推廣主題，通過對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)素特性的提煉和差異化分析，向市場傳達(dá)產(chǎn)品理念最為核心的部分，為產(chǎn)品塑造良好的市場形象。畫面：簡潔而大氣磅礴，追求畫面的沖擊力和感染力?？谔枺簞?chuàng)造我喜歡的辦公模式，我選擇我存在。銷售策略總體銷售策略內(nèi)部挖潛，定向銷售。銷售各階段執(zhí)行計(jì)劃預(yù)熱期推廣執(zhí)行計(jì)劃（）戰(zhàn)略目標(biāo)：引起市場對項(xiàng)目的高度關(guān)注樹立項(xiàng)目高度與形象，使產(chǎn)品快速滲透到市場中，建立項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶群，迅速提升項(xiàng)目知名度，產(chǎn)生廣泛的市場影響?；顒佣?項(xiàng)目懇談會。本方式僅屬逼訂的一種手段，最終憑具體情況靈活控制。促銷要點(diǎn)圍繞專人拜訪銷售法，采取 DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度?？谔枺汉喖s辦公主義生活示范者國際性活動\國際文化信息交流 \國際化品牌使優(yōu)質(zhì)商務(wù)辦公不可避免地國際化海派的小資情調(diào)。73 / 97傳播策略演繹提升性概念中央商務(wù)區(qū)概念/一站式辦公概念/國際事業(yè)精英群落地段價(jià)值概念交通/沿江景觀/商業(yè)氛圍/口岸商務(wù)圈吸引力/南昌CBD 商務(wù)區(qū)上的絕版建筑價(jià)值概念立面風(fēng)格/區(qū)域標(biāo)志性建筑/大氣豪邁的感覺CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心智能化概念寬帶通訊/報(bào)警系統(tǒng)/數(shù)碼監(jiān)控系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)等服務(wù)價(jià)值概念星級標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)升值價(jià)值概念紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃/地段的特殊性/區(qū)域辦公產(chǎn)品的稀缺性74 / 97傳播概念的演繹 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心回歸人性(暗示可居住)個(gè)性化辦公 追求精神與文化內(nèi)涵國際化要素 與自然融合 網(wǎng)絡(luò)化\科技化生活注重休閑生活，休閑量是生活質(zhì)量的重要指標(biāo)；工作\生活 \交流\娛樂的融合；對心靈的關(guān)愛，對成就的尊重。同時(shí)，每期廣告均在文案和畫面上，體現(xiàn)項(xiàng)目的不同賣點(diǎn)，力求在塑造項(xiàng)目形象的同時(shí)，將項(xiàng)目的魅力全方位展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。7820％）78=(+++)78=78=3695 元/㎡65 / 97=3700 元/㎡(價(jià)格取整)由于項(xiàng)目性質(zhì)與定位不同，價(jià)格參照的項(xiàng)目基本為商住樓，而項(xiàng)目定位主要以高檔寫字樓、公寓為主，因此，價(jià)格因增加 15％進(jìn)行修正，同時(shí)，由于紅谷灘缺乏配套，本項(xiàng)目作為商業(yè)配套風(fēng)險(xiǎn)較大，在價(jià)格上為減小風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)扣除 8％進(jìn)行修正。本項(xiàng)目且地處紅谷灘新區(qū)核心區(qū)域，但是，紅谷灘目前的缺少人氣，區(qū)域冷清、配套相對匱乏的局面，必須依托昌北產(chǎn)業(yè)群將泰耐克打造成企業(yè)總部。國內(nèi)民營企業(yè)：75%。六層——二十層（43 層主樓）： 寫字樓，自由商務(wù)平臺—Free office 商務(wù)寫字樓?！?21CN 商務(wù)基地，突出資訊價(jià)值、商務(wù)價(jià)值（21CN 代表最新、最時(shí)尚） ，突出寫字樓新形態(tài)。還必須提供一些特殊智能化系統(tǒng)：如智能門禁識別系統(tǒng)、可視呼叫系統(tǒng)、自動提醒系統(tǒng)。人性化服務(wù)：以“滿足人的需要”為宗旨的全過程服務(wù)，除滿足人的心理感受外，重要的是提供“高效、實(shí)用”的商務(wù)服務(wù)，構(gòu)建“全方位服務(wù)平臺” （能夠?qū)Υ髲B業(yè)主所有非業(yè)務(wù)性的事務(wù)性工作提供全方位支持，比如五星級酒店水準(zhǔn)的服務(wù)平臺、商務(wù)支持平臺、資訊交流平臺） 。建筑的超前性：可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)。——“甲級”指本項(xiàng)目嚴(yán)格按照國際通用的甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，并將在多個(gè)方面有所突破。能在較短的時(shí)期內(nèi)給當(dāng)?shù)貛砻黠@的經(jīng)濟(jì)帶動作用，提升當(dāng)?shù)氐?GDP 總量，可以說是刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一劑“強(qiáng)心針” 。跨區(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群，使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項(xiàng)目客源。區(qū)域內(nèi)專門打造的高檔次寫字樓物業(yè)目前還沒有，存在市場空白點(diǎn)。對于項(xiàng)目本身，由于紅谷灘現(xiàn)實(shí)的因素，不具備開發(fā)完成后價(jià)值立即實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)條件；因此，看待金融大廈必須用發(fā)展的眼光。片區(qū)目前的狀況，客戶的信心有部分動搖，客戶由原來的極力支持轉(zhuǎn)為觀望，區(qū)域面臨重新啟動的難度。機(jī)會 (opportunity)隨著“CEPA”及“9+2”等協(xié)議的簽訂，江西的區(qū)位優(yōu)勢將得到更大的發(fā)揮，南昌作為江西的省會，其巨大的32 / 97發(fā)展空間也為南昌商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展契機(jī)；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的集聚效應(yīng)保持增長。社區(qū)內(nèi)同類項(xiàng)目不多，屬于市場空白點(diǎn)。紅谷灘新區(qū)集合了南昌市市委、市政府等五套班子，一些政府機(jī)關(guān)單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、報(bào)業(yè)大廈、廣電中心、新華社江西分社、國際會展中心、在中心區(qū)域設(shè)置辦公點(diǎn)，片區(qū)辦公氛圍是較為濃厚的，但片區(qū)的配套非常缺乏。項(xiàng)目東望贛江，緊靠報(bào)業(yè)大廈，西臨紅谷中大道，南接南昌廣電中心，北臨春暉路。主要體現(xiàn)在通訊自動化系統(tǒng)——雙向電視電話會議系統(tǒng)等，樓宇自動化系統(tǒng)——停車庫的安全系統(tǒng)、電梯、冷熱源的自動化等，辦公自動化系統(tǒng)——會議中心系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，保安自動化系統(tǒng)——監(jiān)控電視系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)等和消防自動化系統(tǒng)。在越來越強(qiáng)調(diào)主題化、個(gè)性化、生態(tài)化的市場下，寫字樓將—改以往的宜商宜住之賣點(diǎn)，消除商用公開性和住宅私密性那種格格不入的尷尬，因純粹而越顯高檔。南昌寫字樓發(fā)展趨勢分析通過對南昌商務(wù)樓、寫字樓市場的了解，南昌的商務(wù)樓市場已經(jīng)歷了五代，第一代的商務(wù)樓其實(shí)并非真正商務(wù)樓，只是一些外地公司與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。地王廣場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種良性循環(huán)融入中山路商圈，能加強(qiáng)和完善中山路商業(yè)圈，提升其檔次。以上幾點(diǎn)對于那些正處于發(fā)展階段，務(wù)實(shí)經(jīng)營又講求靈活性的中小企業(yè)很有吸引力。大廈有各項(xiàng)基本配套，有自己的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，但其中參雜了客房，商、住在一起，還不是真正意義上的寫字樓產(chǎn)品。第五代是第四代的提升與超越。其實(shí)并非真正寫字樓，只是一些外地公司與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。老寫字樓由于功能上的落后已明顯不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的南昌寫字樓市場的需求。就目前的區(qū)域發(fā)展建設(shè)看，紅谷灘尚處于成長時(shí)期，對于區(qū)域的前景較為廣闊，作為城市投資，競爭力和吸引力夠大。南昌市政府聘請王志綱工作室為紅谷灘進(jìn)行把脈，經(jīng)過王志綱工作室的論證后，認(rèn)為紅谷灘更傾向于成為南昌的中央居住區(qū)——CLD。政府對南昌進(jìn)行一江兩岸的規(guī)劃，花巨資打造紅谷灘區(qū)域，投入近 10億元建設(shè)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不夠完善區(qū)域內(nèi)存在的嚴(yán)重問題就是區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施不夠完善，商品品種單元或者缺乏，業(yè)主入住普遍體會到生活的不方便，沒有地方購物，很多居民的日常生活必須品的購買存在障礙，買菜要走好遠(yuǎn)的一段路程。由于紅谷灘本身缺乏產(chǎn)業(yè)支持，同時(shí)樓盤周邊的配套設(shè)施不齊全，不完善，使得居民入住后生活十分不便，必須要回到老城區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，從而無法在紅谷灘安穩(wěn)居住。交通：規(guī)劃區(qū)內(nèi)豐和南大道、學(xué)府大道、前湖大道三條主干道為雙向 4－6 車道，分別向西北穿過高速公路連接長冷片區(qū)，向西南方向串接高教園區(qū)、前湖景區(qū)等組團(tuán)接入外環(huán)，另外，又嶺口路、衛(wèi)東大道、前湖大道、紅谷南大道構(gòu)成的包含體育館、片區(qū)中心等環(huán)型交通骨架。布局：紅谷灘中心區(qū)核心區(qū)總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃為“一帶、二軸、三區(qū)” ，一帶為臨江濱水綠化景觀游覽帶，提供親水性濱江空間，成為市民和旅游者熱衷的場所；二軸為東西景觀主軸線和南北發(fā)展功能軸線，在5 / 97規(guī)劃中心綠地廣場以標(biāo)志性建筑作為視覺焦點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)全局；三區(qū)為辦公區(qū)、金融、貿(mào)易、信息區(qū)和濱江居住區(qū)。規(guī)劃中的整個(gè)南昌紅谷灘新區(qū)按照三區(qū)（鳳凰洲片區(qū)、紅谷灘中心區(qū)和紅角洲片區(qū)）二景區(qū)（千湖景區(qū)、碟子湖景區(qū)）五橫十八縱（道路）布局，區(qū)域面積約 50 平方公里，規(guī)劃居住人口約 40 萬人，建筑密度控制在 25％以下，綠化按花園城市標(biāo)準(zhǔn)控制在 42％以上。紅谷灘新區(qū)東瀕贛江、西臨昌九高速公路、北起贛江大橋、南至建設(shè)中的生米大橋，沿江岸線長達(dá) 16 公里。紅谷灘新區(qū)發(fā)生了日新月異的變化。該區(qū)規(guī)劃有一座日供 40 萬立方米的牛行自來水廠；另在豐和三路與昌九高速公路規(guī)劃一座液化氣空混合站。鳳凰洲鳳凰洲板塊緊鄰紅谷灘中心區(qū)位于八一大橋與贛江大橋之間，南鄰廬山大道，東接贛江，西接碟子湖，南北長約 3 公晨，東西寬僅 公里，占地面積 平方公里，居住用地面積共計(jì) 公頃，占總用地的％，人均居住用地 平方米／人，規(guī)劃居住人口 10 萬。公共交通不便交通也存在不便，有的樓盤根本沒有公交車到達(dá)，旁邊沒有公交車站臺，目前從老城區(qū)通往紅谷灘的公交車也不多。業(yè)主購買之后，由于與開發(fā)商、經(jīng)營商之間不能形成互動的作用，結(jié)果建造好的配套設(shè)施無法經(jīng)營、投入使用。40 萬噸/日的污水處理廠、110KV 的紅谷灘變電站和紅角洲變電站即將開工。具體目標(biāo)是把紅谷灘建設(shè)成為南昌的新興城區(qū)，承接南昌老城區(qū)城市功能的外溢，又展示出南昌建設(shè)英雄花園城市的成果。目前，主要是將區(qū)域的資源進(jìn)行整合，合理利用，盤活14 / 97區(qū)域市場。在新上市寫字樓方面，有一突出特點(diǎn)即是區(qū)域供應(yīng)過于集中，倍受關(guān)注的財(cái)富廣場、地王廣場、國恩賓館等這些新的項(xiàng)目，包括目前在建的華龍國際大廈基本集中在市中心這一區(qū)域，造成南昌市寫字樓市場的區(qū)域性的不平衡。江信國際大廈、三星大廈、講究商務(wù)形象，建筑體量比第一代大，仍然是第一代建筑空間概念的簡單提升，有智能化的運(yùn)用。17 / 97南昌寫字樓分布情況南昌寫字樓主要集中在市中心省府大院周邊及井岡山大道沿現(xiàn)，分布地段可以概括為三縱、四橫、三橋。專業(yè)化寫字樓是在 2022 年，2022 年國貿(mào)廣場問世引領(lǐng)南昌寫字樓升級換代。他們的進(jìn)駐對南昌市高檔寫字樓的需求將與日俱增，而南昌市目前的寫字樓品位已無法滿足他們對高檔寫字樓的需求。通過對商務(wù)寫字樓市場的調(diào)查與分析，南昌的寫字樓可以分為高、中檔兩種，中檔的價(jià)位在每月 30 元／平方米(不包水、電)，較高檔的在 5570 元／平方米(包含物管等部分費(fèi)用)。第二代商務(wù)樓其實(shí)也就是寫字樓物業(yè)的出現(xiàn)。項(xiàng)目本身由娛樂購物、國際公寓、商務(wù)辦公三大組成部分互動經(jīng)營，三者之間就是互為需求的“商業(yè)鏈”，能夠形成一種良性循環(huán)。25 / 97 趨向服務(wù)人性化人性化服務(wù)注重以人為本，強(qiáng)調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通和交流，強(qiáng)化綠色環(huán)保的辦公理念，提供更多舒適的共享空間，是一種深層文化的有效釋放。地塊形狀分析：東西走向約為 100—110 米，南北走向約為 230 米項(xiàng)目，南北面長，東西面窄，朝向分布較好。項(xiàng)目在開發(fā)過程中，較其他區(qū)域項(xiàng)目有較多的政府優(yōu)惠政策，較其他同類物業(yè)更具有競爭性。項(xiàng)目東面為報(bào)業(yè)大廈、南昌電視臺等高層建筑，項(xiàng)目的形象展示和景觀資源被遮擋。項(xiàng)目獲得政府的有關(guān)政策支持，項(xiàng)目前景樂觀。同時(shí)在區(qū)域市場之間，紅谷灘區(qū)域?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的區(qū)域，前衛(wèi)的市場定位規(guī)劃已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐氖袌雒摴?jié)，如何將區(qū)域產(chǎn)業(yè)輻射到整個(gè)市區(qū)，是區(qū)域發(fā)展的主要出路。基于本項(xiàng)目的內(nèi)、外在表現(xiàn)價(jià)值——產(chǎn)品區(qū)位價(jià)值，以及本項(xiàng)目可增加的附加價(jià)值，更加突出了本項(xiàng)目的核心價(jià)值——尊崇性、稀缺性和唯一性。入駐企業(yè)在工業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公，由于園區(qū)在郊區(qū)，開展各類活動均十分不便，希望能把生產(chǎn)與辦公分離開，更好地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營。需解決目前片區(qū)內(nèi)物業(yè)租金和售價(jià)不高的情況下，為項(xiàng)目找到高房價(jià)、高房租的有力支撐點(diǎn)。紅谷灘是南昌市委、市政府傾力打造的 CBD 城區(qū)，旁無責(zé)貸地承擔(dān)起發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的企業(yè)總部的重任。42 / 97健康化第五代寫字樓的價(jià)值支撐人性化智能化環(huán)?；瘒H化可持續(xù)化資訊化建筑的健康性：滿足人的生理、心理的健康。魏理仕，提供國際水準(zhǔn)的服務(wù)。概括來說：就是新鮮空氣方便進(jìn)入室內(nèi)的呼吸式空間設(shè)計(jì)、綠色辦公、陽光辦公、注重職員心理健康。第三節(jié) 市場形象定位市場形象定位——即是將產(chǎn)品自身獨(dú)特、鮮明的特征進(jìn)行描述，將產(chǎn)品最具核心競爭力的部分清晰明了地進(jìn)行傳播，使產(chǎn)品對市場空間產(chǎn)生強(qiáng)度最大的穿透力。其“智慧性”描述，是指本案既有市場上通常所表示的“5A”功能，但是又不同于一般的“5A”級，是指本案可在系統(tǒng)集成水平方面優(yōu)于目前市場上其他寫字樓產(chǎn)品，具有良好的后期升級空間和擴(kuò)充能力，在相48 / 97當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持極高的智能化水準(zhǔn)。因此，建華認(rèn)為原有案名無法支持項(xiàng)目的推廣，必須重新選擇案名。購買用途自用：70%投資：30%2） 、客戶特點(diǎn)：A、資金實(shí)力不均，處于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，既有進(jìn)行資本積累和成長階段的，也有資金雄厚的；B、從公司性質(zhì)來看，主要是從事生產(chǎn)電子、新材料、投資、貿(mào)易、服務(wù)醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機(jī)械、電器、塑料制品、包裝、印刷、運(yùn)輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品的公司。定價(jià)的依據(jù)為：參考博泰江濱的價(jià)格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)；參考圣淘沙花園的價(jià)格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)；參考豐和都會的價(jià)格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)；參考紅谷現(xiàn)代城的價(jià)格制訂參數(shù)及市場反應(yīng)；考慮住宅與商業(yè)之間的一般價(jià)格對比關(guān)系；考慮本案的行業(yè)定位；考慮目標(biāo)客戶群的承受能力；63 / 97考慮價(jià)格系統(tǒng)的合理性。66 / 97根據(jù)本案品特性、區(qū)域發(fā)展趨勢和前景、寫字樓發(fā)展趨勢以及當(dāng)前社會關(guān)注重點(diǎn)，結(jié)合南昌寫字樓市場特點(diǎn)，我們對本案的營銷主題給予以下差異化定位：CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 南昌的首席贏家 67 / 97推廣形象風(fēng)格提示：風(fēng)格：簡約、穩(wěn)重、大氣，富有檔次和格調(diào)。版式和底色相對固定，以確立整體形象。把建筑\環(huán)境\空間\設(shè)施和服務(wù)全面融入藝術(shù)，使其成為審美對象，富有人文精神的每一個(gè)細(xì)節(jié)，營銷體現(xiàn)美學(xué)。動態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：?完善銷售資料；?完成售樓處的包裝；?現(xiàn)場