【正文】 17品牌未來建設目標18全新CI系統(tǒng)18全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務系統(tǒng)設計18二、服務營銷方案191目標192方案口號193原有服務體制改進19——升級的會員管理制4特色服務建議20——特色車輛定制服務三、品牌形象傳播方案211背景212選擇奧運的原因213方案目標214目標對象215方案計劃——首汽租賃“2008奧運國際伴旅”事件營銷方案21詳細流程21第一階段——政府公關階段（2005年八月至2005年十二月）21第二階段——國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）22活動一：紅旗車隊展覽活動二：2006租賃行業(yè)高峰論壇第三階段——服務實施階段（2008年一月至2008年八月）24具體措施宣傳方式四、媒體投放計劃26媒體目標26傳播策略26媒體組合27排期表28五、預算及效果評估28媒體預算 28公關預算29其他預算29效果評估29附 錄 30附錄一：重新認識汽車租賃行業(yè)30附錄二：北京汽車租賃市場的觀察與分析32附錄三：從行業(yè)現(xiàn)狀看首汽租賃的問題所在37附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況39附錄五：全新CI設計及相關設計41附錄六：平面廣告及廣播廣告文案42附錄七： 首汽完美會員卡細則51附錄八：消費者租車情況調(diào)查表54附錄九：消費者租車滿意度調(diào)查表55前　　言在我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)——汽車租賃業(yè)經(jīng)歷了993年的起步階段，95年至2000年的快速膨脹階段，進入了2000年至今的市場調(diào)整階段。摘　　要本次首汽租賃品牌傳播建議只有兩個部分：問題和方案，化繁為簡，致力于問題解決。在制定本次首汽形象宣傳方案時，我們回避了散點式高投入的雜志電視廣告形式，主要采用公關活動等性價比高的形式，與目標消費者面對面，提高宣傳到達率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”——借力即將到來的2008年奧運會，模擬實施了橫跨兩年半的“首汽租賃2008奧運國際伴旅”事件營銷計劃，通過長達兩年半的密集型品牌教育，使首汽租賃的品牌形象基本進入普通消費者視野，提升首汽在現(xiàn)有消費者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場占有率20%的中短期目標和2008年后成為中國租車行業(yè)服務質(zhì)量代名詞和行業(yè)領袖的長期目標。旅游租車前景可觀北京國際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國游客希望通過租車享受個性化旅游，這個市場對汽車租賃公司的要求較高，如接受國際駕照、提供雙語服務、交通標志指南等相關服務都要跟上。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）、潛在競爭者分析—— 首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強勢企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進入北京市場，例如赫茲以獨資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風風火火。三、問題何大——首汽租賃消費者分析根據(jù)市場調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計，我們看到“首汽租賃”憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費者心理樹立了一個屬于“首汽”兩個字的基本形象，尤其是對于50～60年代出生的一代消費者，“首汽”就是一個有信譽，值得讓人相信的品牌。（2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟基礎，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè) 或者在公司中居于要職，有一定的職能權限。由此可見，用不了三到五年的時間，于公于私，通觀大局，60年代以后動出生的消費群體將會取代現(xiàn)有消費群體成為真正的目標消費群體。從以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯示，% %的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場空間。第二部分 方案一、 品牌定位方案１、正面國有企業(yè)的信賴感有實力歷史感嚴謹踏實穩(wěn)重負面缺乏核心記憶點缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現(xiàn)有品牌形象　需要保留的正面形象資產(chǎn) 　　需要消除的負面形象資產(chǎn)２、品牌形象改進方案注入新的元素 　　　　 消除舊的元素我們只用服務說話缺乏核心記憶點缺乏活力、死板求新求變，與時俱進有點土氣汽車租賃第一品牌老牌子陪您一路走來的老朋友首汽品牌未來定位圖追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌 部分國外潛在競爭品牌服務全方位領導品牌服務單一服務是服務行業(yè)品牌競爭的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)”（經(jīng)營改革）而“外”（品牌宣傳）全面解決問題，最后達到上圖中“服務全方位”和“領導品牌”的理想位置。詳見附件會員卡升級轉(zhuǎn)換示意表： 　　說明：各級別的會員可以通過一次性交納轉(zhuǎn)會費或積分升級成為高一級別的會員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。目標對象北京市民、全國其他地區(qū)旅游者、國外旅游者方案計劃第一階段——政府公關階段（2005年八月至2005年十二月）第二階段——國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）第三階段——服務實施階段（2008年一月至2008年八月） 詳細流程第一階段——政府公關階段（2005年八月至2005年十二月）◎活動目的：與政府、北京奧組委達成合作協(xié)議，作為奧委會指定汽車租賃服務供應商◎目標對象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者◎形式：政府高層公關，贊助活動◎宣傳方式：發(fā)函邀請、奧運會官方網(wǎng)站第二階段——國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）◎活動目的：以奧運會特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務信息，擴大市場份額開拓海外知名度，提升國內(nèi)品牌形象，在消費者形成負責任大氣的企業(yè)形象。地點：交通部、北京交通大學 中國科技講堂 二、媒體策略傳播對象◎既有及新消費者，重點為本次策劃案中的二級消費者，即：20—45歲中高收入，城市“有照無車”一族，租車主要為旅游休閑私用。但是應該看到，目前普通消費者對汽車租賃業(yè)的認知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽車租賃公司除了租車沒什么其他用處”，汽車租賃業(yè)在人們心中的行業(yè)地位常常被低估。圖 附1 北京市人均可支配收入和人均消費性支出圖另據(jù)《IMI消費行為與生活形態(tài)統(tǒng)計年鑒》顯示，2003年4月~2004年4月四大城市曾利用過汽車租賃服務的消費者百分比為：北京上海廣州成都%%%%自2004年4月起一年之內(nèi)打算利用