【正文】 汽車租賃服務(wù)的消費者百分比為：北京上海廣州成都%%%%可以看出，北京市消費者對汽車租賃服務(wù)的需求增長十分迅速，這說明北京市居民在具備較強的消費能力的同時，也在尋求新的消費方式，汽車租賃就是其中的一種選擇。（六）信用體制環(huán)境目前國內(nèi)個人征信體系與企業(yè)信用體系處于初創(chuàng)階段，缺乏信用等級的評估和監(jiān)督機構(gòu)，對于失信者進(jìn)行懲罰的措施還很不到位。（二）行業(yè)發(fā)展存在的主要問題行業(yè)政策、法規(guī)滯后，管理不完善作為一個新興行業(yè)，汽車租賃業(yè)迫切需要政府政策的介入來保護(hù)合法經(jīng)營者的權(quán)益、應(yīng)對市場變化中不斷產(chǎn)生的新問題和新情況，更重要的是針對汽車租賃的行業(yè)特點，研究、借鑒國外同行業(yè)的成功經(jīng)驗，形成完整的法律法規(guī)，為這一朝陽行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。資格證與營業(yè)證的矛盾管理部門對擁有租賃車輛100輛以上的企業(yè)認(rèn)證其資格，但事實上沒有資格證卻有營業(yè)證的企業(yè)照樣營業(yè)。首汽現(xiàn)存薄弱點(Weakness)CI識別系統(tǒng)不完善。 北京中外游客的自駕車需求。企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居的觀念。投放背景為大力推廣首汽新推出的特色車輛定制服務(wù)，配合平面廣告宣傳投放媒體：北京交通廣播套播30秒 投放時間：2005年8月15日至9月20日 腳本★ “商務(wù)篇”——男子聲（較年長，贊揚地）：“小劉，今天這事辦得不錯?。∧擒嚥贾玫米審埧偰敲刺籼薜亩颊f不錯，真是給咱爭足了面子！干得好！”——廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制服務(wù)！★ “旅游篇”——車門響聲，引擎發(fā)動聲——男孩聲，興奮地：“系好安全帶，咱們出發(fā)拉！”擰按鈕聲，鄉(xiāng)村音樂起女孩聲，驚喜轉(zhuǎn)而嬌羞地：“這是什么？OK繃，這你都想到了，你好細(xì)心喏—”——廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制服務(wù)！ ★ “休閑篇”——女聲，驕傲地：“到點下班了，走，今天我載你！”——另一女聲，驚奇地：“買車了？！”停頓兩秒后，繼續(xù)：“咦，還有個墊子，好舒服！你車裝飾的跟家似的，你小子真會享受??！”——廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制服務(wù)！ 附錄七： 首汽完美會員卡細(xì)則普通會員：加入方法：凡在首汽租賃成功辦理租車手續(xù)者，當(dāng)場贈送會員卡一張，即成為會員享受待遇：租車時只需出示會員卡及身份證、駕照提供上門接送車服務(wù)優(yōu)先電話預(yù)定車輛累計消費積分獎勵制度：租車１日積分１０分VIP會員：加入方法：凡積分達(dá)到５０分的普通會員可免費成為VIP會員普通會員可繳納３００元現(xiàn)金，直接成為VIP會員保持身份：年積分５０分即可保持鉆石會員身份如積分不足，則降至相應(yīng)等級的會員享受待遇：免收押金租車時只需出示會員卡及身份證、駕照日租價９折優(yōu)惠不限車輛行駛里程提供上門接送車服務(wù)優(yōu)先電話預(yù)定車輛全國聯(lián)網(wǎng)城市租車結(jié)婚紀(jì)念日、生日半價租車?yán)塾嬒M計入積分白金會員：加入方法：凡積分達(dá)到１５０分的普通會員可免費成為白金會員普通會員可繳納６００元現(xiàn)金，直接成為白金會員VIP會員可繳納３００元現(xiàn)金，直接成為白金會員保持身份：年積分１５０分即可保持白金會員身份如積分不足，則降至相應(yīng)等級的會員享受待遇：免收押金租車時只需出示會員卡及身份證、駕照日租價８折優(yōu)惠可租用公司定期推出的特價車不限車輛行駛里程提供上門接送車服務(wù)優(yōu)先電話預(yù)定車輛全國聯(lián)網(wǎng)城市租車結(jié)婚紀(jì)念日、生日半價租車買車可以享受公司團(tuán)購車輛的優(yōu)惠累計消費計入積分鉆石會員：加入方法：凡積分達(dá)到３００分的普通會員可免費成為鉆石會員普通會員可繳納９００元現(xiàn)金，直接成為鉆石會員VIP會員可繳納６００元現(xiàn)金，直接成為鉆石會員白金會員可繳納３００元現(xiàn)金，直接成為鉆石會員保持身份：年積分３００分即可保持鉆石會員身份如積分不足，則降至相應(yīng)等級的會員享受待遇：免收押金租車時只需出示會員卡及身份證、駕照日租價７折優(yōu)惠可租用公司定期推出的特價車不限車輛行駛里程提供上門接送車服務(wù)優(yōu)先電話預(yù)定車輛全國聯(lián)網(wǎng)城市租車結(jié)婚紀(jì)念日、生日半價租車買車可以享受公司團(tuán)購車輛的優(yōu)惠累計消費計入積分辦理會員卡手續(xù)如下: 申請人需有北京市居民戶口，年滿20周歲，具有較穩(wěn)定的工作單位及收入，固定住所，持有《中華人民共和國機動車駕駛證》。戶口本、身份證、單位就職證明信、一張近期免冠照片入會費附錄八：消費者租車情況調(diào)查表您好，感謝您對我們調(diào)查的支持，您是作為意見領(lǐng)袖被挑選出來的，您的每一個答案對我們都有重要意義。 申請人所需提供的資料：戶口本、身份證、駕駛證 單位就職證明信、兩張近期免冠照片擔(dān)保人所需提供的資料： 首汽租賃公司范永躍總經(jīng)理為清華大學(xué)高管班授課北京首汽組織市民踏青植樹 首汽與北工大開展共建活動首汽租賃資助平谷貧困小學(xué)生首汽租賃的公關(guān)活動為企業(yè)樹立了良好的社會公益形象，同時顯示了實力企業(yè)的風(fēng)范，但公關(guān)活動形式較為單一，社會影響力有限。首汽面臨的挑戰(zhàn)(Threat)外資汽車租賃企業(yè)全面進(jìn)入市場。工作人員素質(zhì)、服務(wù)仍需改進(jìn)，忽視員工教育。經(jīng)營網(wǎng)點覆蓋全國，首創(chuàng)客戶管理電腦系統(tǒng)。然而國內(nèi)多數(shù)租賃企業(yè)不具有規(guī)模優(yōu)勢，無法與汽車制造廠商建立合作關(guān)系，導(dǎo)致購車上的資金壓力頗高，使企業(yè)難以做大。圖 附3 北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2004 交通部統(tǒng)計資料 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，北京市汽車租賃企業(yè)主要開展經(jīng)營性租賃業(yè)務(wù)，小轎車租賃約占租賃業(yè)務(wù)總量的95%；業(yè)務(wù)類型中以企業(yè)客戶為主的長租形式所占比例為80%左右。屆時國外租賃公司將大批進(jìn)入中國汽車租賃市場，這將對本土汽車租賃企業(yè)形成強烈沖擊，但同時外國同行的先進(jìn)管理模式與經(jīng)營理念對國內(nèi)將起到很好的引導(dǎo)和示范作用，使本土企業(yè)在競爭中求發(fā)展，提升自身實力。在北京向著和諧化社會邁進(jìn)、建成國際大都市的戰(zhàn)略進(jìn)程中，汽車租賃業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及交通體系運輸中的作用潛力巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。自奧運會開幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機場翻板廣告牌投放形象及“奧運租車服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告。◎服務(wù)細(xì)則：賽事用車定制對觀看比賽、出外旅游的用車者進(jìn)行車輛定制服務(wù)，與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對奧運賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會員享受優(yōu)先特權(quán)。報紙軟文——以“我為總理開過車”為主題的老國賓車隊司機人物專訪，共十期，每周五《北京晚報》五色土副刊的“人物面對面”欄目刊登第二步，在正式下單訂車后十分鐘內(nèi)完成對所訂車輛的內(nèi)飾定制裝飾，在車上加裝首汽導(dǎo)航精美臺歷一臺、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包。 （3）、紅旗服務(wù)——首汽的USP紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個產(chǎn)品服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務(wù)”為首汽的USP，有以下兩方面原因：首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務(wù)”是競爭的核心點，現(xiàn)階段市場上的同類品牌在形象傳播上沒有任何一個強調(diào)“服務(wù)”，這是市場的空白點，我們要搶占這種說法。首汽在消費者方面的問題主要存在于二級消費者，他們在感情上離首汽較遠(yuǎn)，且由于首汽長期疏于對這一階層消費者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽度在二級消費者中長期處于空白狀態(tài)。他們用車較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。支持點：消費的主要貢獻(xiàn)者 圖4資料來源：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計首汽現(xiàn)有78%的利潤收入主要來自于租期較長，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車市場，而且公車租用市場在一定程度上還在擴大：從北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來說，北京窗口功能的增強使得國內(nèi)外駐京機構(gòu)將保持增長趨勢，總部經(jīng)濟(jì)、會議經(jīng)濟(jì)等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看，市場競爭的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認(rèn)可，所謂“成本可控”，即公司在若干時間內(nèi)，一切費用都可以確切計量，以此來核定自己的產(chǎn)品價格、制定營銷策略。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費者正是50～60年代出生的這一代人。廣告宣傳較弱，受眾認(rèn)知度還不夠廣泛服務(wù)類型單一，盈利類型單一，服務(wù)質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設(shè)與維護(hù)的體系，企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有：◎國有企業(yè)的觀念及體制影響◎部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足◎不重視形象工程，認(rèn)為老牌子沒有過多宣傳的必要與消費者缺乏情感的溝通“首汽”具有輝煌的歷史，當(dāng)年的首汽公司“紅旗國賓車隊”是許多中老一代人記憶中獨特的一部分，他們對“首汽”非常具有親切感，事實證明，很多來租車的消費者都是沖著“首汽”兩個字而來。首汽租賃應(yīng)當(dāng)重視這一市場持續(xù)增長的勢頭，除為目標(biāo)消費群提供相應(yīng)的中檔車型外，還應(yīng)提供個性化的服務(wù)。與大多數(shù)來自于國企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競爭對手形成獨特的品牌差別；特別是面對著國際租賃市場排名一、二位的赫茲、艾飛斯進(jìn)入中國后的品牌壓力，品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP——“您身邊的紅旗服務(wù)”。這一定位除了獨一無二的U（unique唯一性）以外，還在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。在這一思路指導(dǎo)下，針對問題，我們制定了一系列以公關(guān)為主導(dǎo)方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實施了橫跨兩年半的“首汽2008國際伴旅”事件營銷計劃，全面打響品牌翻身仗。圖3 20022004年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料貨車租賃市場的潛力 目前我國貨運車輛的空駛率高利用效率低的問題顯著，按照美國租賃上用貨車的比例，%的車輛是租賃的；隨著競爭加劇，租賃貨車是企業(yè)降低成本的有效選擇。這是一個典型的感性訴求點，但企業(yè)并未很好的加以利用。具體來分析現(xiàn)階段較為固定的“一級消費群”：◆ 一級消費群：　　25～50歲商務(wù)男性，中高層決策階級及公務(wù)員，租車主要為商務(wù)公務(wù)用。采用租車的方式，隨時可以調(diào)整開支，風(fēng)險小，理念靈活性，是降低成本的最好方法。他們對車的個性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車服務(wù)中基本沒有得到滿足。品牌認(rèn)知空白，缺乏核心記憶點是現(xiàn)階段首汽在消費者心中，特別是在與二級消費者溝通中最大的問題。其次是由于首汽與紅旗車隊的歷史淵源，以及紅旗車在國心目中的特殊地位：一種中國人對其與生俱來信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、國人親切感的良好聯(lián)想度，在形象上，“紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，又完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。有獎?wù)魑摹浴拔遗c紅旗車隊的老故事”為主題的有獎?wù)魑模彩?，每周一《新京報》文化副刊刊登會員鼓勵用車計劃——“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊\動員加油打氣！”——會員用車奧運期間一次性五折優(yōu)惠，——白金及鉆石級會員奧運期間一次性免費使用限定車型奧運雙語服務(wù)——與各大高校、社會合作招募奧運旅游志愿者，對租用首汽汽車的外國友人提供伴游的雙向選擇服務(wù)◎宣傳方式：奧運場館停車場、停車位冠名店內(nèi)海報宣傳單告知平面廣播廣告奧運網(wǎng)站、新浪、YAHOO門戶按鈕廣告、首都機場戶外廣告四、媒體投放計劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場位置上，即：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場的相對低發(fā)展時期。自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺投放欄目合作廣告。附錄二：北京汽車租賃市場的觀察與分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境汽車租賃業(yè)在中國的產(chǎn)生正處在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二階段，即現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速增長階段（1980~2020年）。（五）政策及管理環(huán)境行業(yè)法規(guī)1996年以前，汽車租賃業(yè)經(jīng)營與管理的法律依據(jù)僅為《經(jīng)濟(jì)合同法》和《民法通則》；2001年1月18日財政部對外公布了《企業(yè)會計準(zhǔn)則——租賃》；目前，最高人民法院正在抓緊制定《合同法》租賃章節(jié)的司法解釋。 車輛結(jié)構(gòu)方面，~，約占車輛總數(shù)的91%，以桑塔納、捷達(dá)等中檔車型為主流。企業(yè)經(jīng)營管理、創(chuàng)新觀念落后 北京的汽車租賃企業(yè)不僅在規(guī)模上同發(fā)達(dá)國家無法相提并論，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式等軟件方面也有相當(dāng)?shù)牟罹啵缲涇囎赓U業(yè)務(wù)受多種因素影響未能有效展開，限制了市場蛋糕的做大。擁有相當(dāng)數(shù)量的固定消費人群。首汽面對的機會(Opportunity)公務(wù)用車改革制度，國內(nèi)外駐京機構(gòu)的增加。本土競爭對手?jǐn)?shù)量增加并不斷求新、求變。附錄五：CI設(shè)計及相關(guān)設(shè)計（網(wǎng)站、會員卡等）附錄六：平面廣告及廣播廣告文案一、 平面廣告定制服務(wù)平面系列一定制服務(wù)平面系列二定制服務(wù)平面系列三◎創(chuàng)意說明 首汽推出滿足您不同出行需要的車輛定制服務(wù)，這就好像你在不同場合會有不同的穿