某款上市暨品牌傳播推廣策劃案(完整版)
【正文】 和外觀時尚的完美結(jié)合 ? 目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查 愛社會 愛國家 愛大家 父親 和母親 最好的機會： 70年代的人關注家庭親情 ? 以愛家為中心，訴求某款給消費者帶來和諧的生活 倡導 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 媽媽 (M)MATHER 我 I 愛 (L)OVE 你們 (Y)OU 和 (A)ND 建議 愛小家 伴侶和孩子 愛自己 傳播目標與挑戰(zhàn) 品牌層面 產(chǎn)品層面 某款：最值得信賴的中檔家用車品牌 某款：家用第一款車首選 目標 內(nèi)部挑戰(zhàn)： ? 品牌層面，韓國車系品質(zhì)性能值得懷疑 ? 索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低檔車，這給某款定位中檔車樹立了進入壁壘 ? 韓系汽車的服務是個大問題 外部威脅： ? 品牌層面 福美來、威馳等已經(jīng)形成了強勢品牌概念 ? 同檔價位的家用汽車較多 ? 競品傳播手段基本用盡 ? 市場背景分析 ? 某款品牌暨產(chǎn)品定位 ? 某款傳播策略 ? 某款傳播思路 ? 某款傳播執(zhí)行草案 ? 服務模式及收費標準 目錄 品牌定位 —— 業(yè)務增容 針對不同細分市場的業(yè)務增容 性價比 品牌內(nèi)涵 目標用戶 某款 中端 家用 市場 索納塔 中高端 商務 市場 產(chǎn)品品牌定位與訴求 某款：多點空間多點愛 品牌口號 多點空間多點愛 備選口號 多一點和諧，多一點愛 多一點動力，多一點空間 多一點 ?? 品牌定位 家用第一款車首選 品牌核心 空間 .和諧 .愛 品牌 內(nèi)涵 產(chǎn)品和諧：動力和空間完美組合； 事業(yè)和諧：事業(yè)動力，和事業(yè)同步發(fā)展 家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間 理性訴求： ?多一點空間、多一點動力、多一點寧靜 感性訴求 ?多一點親情、多一點關愛 ?愛自己、愛家人、愛“大家” ?靈性空間 隨需應變 ?和諧新動力 親情新空間 ?比你更關愛家人 ?快易生活新動力 產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間大 ?經(jīng)濟實用 ?時尚美觀 ?家庭首選 動力十足 時尚品位 功能齊全 安全 靜音 ……. 融功能與時尚于一體的汽車 目標受眾簡析： ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點 ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài) ? 對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ? …… ? 市場背景分析 ? 某款品牌暨產(chǎn)品定位 ? 某款上市傳播策略 ? 某款上市傳播思路 ? 某款上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案 ? 其它相關 目錄 某款傳播策略：以點帶面策略 索納塔 某牌 某款 … … …… 手動 自動 .. .. .. 以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設 空間 動力 ？ 靜音 .. .. 以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展 以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知 某款傳播策略：打壓下游車型策略 打壓下游車型策略 消費特性：收入高的購買20萬以上車型，收入低的購買 12萬左右車型 某款以 某款性價比不錯 貨比八家 多點空間 多點動力 多點檔次 多點親情 多點愛 訴求 某款傳播策略：眼見為實策略 中國消費者購車是件大事情，看得見才相信 購車時喜歡從網(wǎng)絡或者親朋友好友那里獲得相關評論 一些臨時的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策 社區(qū)展示 時尚場所展示 網(wǎng)絡展示 彌補渠道不足 樹立口碑效應 制造購買熱點 ??? 和中兒基金會合作進社區(qū) (具體參見活動方案 ) 風暴式策略 ?以風暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度 ?樹立風暴式的家庭生活體驗典型 某款傳播策略：整合傳播策略 核心賣點鎖定 ? 每個傳播環(huán)節(jié)和細節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”的強關聯(lián)度 新聞效應策略 ? 如果沒有新
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