【正文】 著不同的表現(xiàn)一樣。◎投放背景配合首汽推出的特色車輛定制服務(wù)上市之初同時(shí)推出 ◎投放媒體《北京晚報(bào)》新聞版豎排4/1版◎投放時(shí)間：2005年8月10至9月15“首汽紅旗歷史回顧展”配合宣傳海報(bào)奧運(yùn)“案中案”店內(nèi)POP系列一奧運(yùn)“案中案”店內(nèi)POP系列二二、廣播廣告創(chuàng)意說明 用產(chǎn)品的實(shí)際功能——車輛定制服務(wù)到底是怎樣作為廣告創(chuàng)作的基本元素，在傳達(dá)產(chǎn)品基本信息的同時(shí)也帶給消費(fèi)者直觀感性的品牌認(rèn)知。消費(fèi)者面臨眾多選擇而降低忠誠度。“有本無車”族的不斷擴(kuò)大。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者銳意進(jìn)取。信用體制的缺失騙租已成為汽車租賃行業(yè)發(fā)展的巨大障礙，這種由于信用體系不完善而導(dǎo)致的問題使企業(yè)蒙受損失并感到無能為力，只能更加嚴(yán)格組車手續(xù)，而繁雜的手續(xù)無形中又將眾多有效需求擋在了門外，這種矛盾十分棘手，制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。服務(wù)水平方面，由于自身實(shí)力及規(guī)模所限，各企業(yè)的服務(wù)水平差異較大，僅有少數(shù)部分企業(yè)除基本服務(wù)之外，還能提供代駕、異地租車、交通事故協(xié)理、賓館酒店預(yù)訂等增值服務(wù)，行業(yè)總體在人性化、方便性、快捷性方面的服務(wù)水平亟待提升。管理現(xiàn)狀 2000年以前，汽車租賃是一個(gè)沒有明確主管部門的行業(yè)，北京市交通委在2000年專門成立了汽車租賃管理處，負(fù)責(zé)出臺各種管理辦法，對汽車租賃企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證以及對行業(yè)規(guī)模進(jìn)行總量控制。人均GDP的變化（如圖1所示），使居民消費(fèi)層次逐步升級，已從滿足吃穿為主的生存型消費(fèi)需求發(fā)展為享受性與發(fā)展性需求，在出行方面，則表現(xiàn)為以追求舒適、安全、快捷、方便、個(gè)性化為先決條件，這為汽車租賃的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！蚱放铺嵘Чu估由首汽市場部采用如下方法進(jìn)行效果測評：消費(fèi)者審查法：對廣告效果、公關(guān)活動效果進(jìn)行直接面訪市場實(shí)驗(yàn)法：對銷售業(yè)績進(jìn)行廣告活動開始之前與之后的對比商品聯(lián)想法：向被訪者詢問“當(dāng)提到汽車租賃時(shí)，您首先想到的是哪個(gè)公司的名稱？”問卷調(diào)查法：設(shè)置問題詢問消費(fèi)者對廣告文案、圖片、聲音等的感覺和評價(jià)，記憶法：詢問被訪者記住了多少廣告內(nèi)容◎市場份額提升效果評估交由零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行專業(yè)評估附　　錄附錄一：重新認(rèn)識汽車租賃行業(yè)現(xiàn)階段，我國的汽車租賃業(yè)作為“新興行業(yè)”、“朝陽行業(yè)”的說法已在業(yè)內(nèi)人士中得到了廣泛認(rèn)同，這不僅表明汽車租賃的行業(yè)前景引人關(guān)注，也指出了汽車租賃業(yè)所具有的對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深遠(yuǎn)意義。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌發(fā)展?fàn)顩r一、媒體目標(biāo)針對既有消費(fèi)者及新消費(fèi)者，爭取更大客戶群；提升品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌以核心記憶點(diǎn)；宣傳首汽租賃的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略。時(shí)間：2006年3月10日——3月15日事件的選擇——案中案首汽租賃“2008奧運(yùn)國際伴旅”事件營銷方案支持點(diǎn)：奧運(yùn)能給首汽帶來：◎外資公司進(jìn)入，帶來長期客戶◎國內(nèi)外游客進(jìn)入，帶來市場增長點(diǎn)◎解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問題◎提升國際國內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度◎營造與政府媒介民眾的良好關(guān)系方案目標(biāo)：◎運(yùn)用事件營銷結(jié)合“奧運(yùn)”大事件提升品牌形象◎結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行消費(fèi)者告知。（2）、方案計(jì)劃：會員卡升級服務(wù)：會員細(xì)則詳細(xì)參見附件八　　建議首汽會員卡由原有一種類型升級為普通會員、VIP會員、白金會員和鉆石會員四種級別，加大入會的容易性和會員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會員入會和鼓勵原有會員不斷消費(fèi)升級。核心記憶點(diǎn)缺失★忽視長期漸進(jìn)式的品牌教育，造成年輕消費(fèi)群體的斷層機(jī)會威脅★整個(gè)行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌★首汽在消費(fèi)者，特別是北京消費(fèi)者心中的良好形象，成為溝通的基礎(chǔ)★奧運(yùn)會、公務(wù)用車改革、自駕車需求等諸多市場機(jī)會點(diǎn)★其他競爭品牌對租賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地位”這一概念的搶奪★消費(fèi)者面臨眾多選擇而降低忠誠度★企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的觀念（二）解決方案推導(dǎo) 既然現(xiàn)階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點(diǎn)上，我們就來解決品牌形象問題。 支持點(diǎn)：市場的增長點(diǎn)圖5資料來源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料我國潛在的個(gè)人租車用戶在不斷擴(kuò)大。大約占到70%以上。值得信賴。 問題解決起來并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點(diǎn)；首汽租賃無疑要投入到激烈的市場競爭中去，這需要不懈的努力。 （三）、從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進(jìn)則退，國內(nèi)外競爭對手均不容小視企業(yè)實(shí)力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實(shí)力吸引消費(fèi)者，并與管理部門協(xié)作共同規(guī)范市場行業(yè)正在向成長期過度，政府介入與市場自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場秩序較為混亂不斷有國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入、競爭加劇社會信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引入國外先進(jìn)運(yùn)作模式，與政府加強(qiáng)溝通，有序推進(jìn)市場建設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實(shí)力積極應(yīng)對首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風(fēng)險(xiǎn)受車價(jià)、油價(jià)、二手車市場波動、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重 首汽租賃行業(yè)第一，對大多數(shù)企業(yè)具有絕對優(yōu)勢；需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺二、問題何急——首汽競爭狀況分析（一）、現(xiàn)有主要競爭者分析—— 首汽的競爭優(yōu)勢從下表中可以看到，首汽的主要競爭對手來自國內(nèi)市場的以今日新概念、北汽福斯特、銀建為代表的國內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)建歷史相當(dāng)，營銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢強(qiáng)于首汽，在消費(fèi)者心中形成了廣泛的認(rèn)知度。商務(wù)租車市場廣闊北京的國內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車達(dá)到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車，將大有用武之地。在內(nèi)部問題——服務(wù)改進(jìn)方面，我們對原有會員管理體制進(jìn)行細(xì)化，升級會員卡，使之更加具有激勵作用；創(chuàng)造性的提出“首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競爭者進(jìn)行區(qū)隔，從行為上強(qiáng)化消費(fèi)者心中首汽服務(wù)獨(dú)特性的形象。問題是什么？對于京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”：硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場份額“優(yōu)”、整體實(shí)力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來說，我們撥開傳統(tǒng)的市場、消費(fèi)者和競爭三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問題的核心——品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失，消費(fèi)者記憶點(diǎn)的缺失，忠誠度的缺失等等，這些是首汽現(xiàn)有問題的癥結(jié)所在。在這一時(shí)期，由于中國汽車市場發(fā)展提速，汽車價(jià)格的下降，以及二手車市場的劇烈震蕩、舊車銷售的價(jià)值縮水、競爭加劇導(dǎo)致租價(jià)大幅下降等等因素，使得汽車租賃公司的利潤被不斷蠶食，行業(yè)利潤率逐年下降，市場風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場；市場進(jìn)入重構(gòu)階段，較有實(shí)力的企業(yè)也乘勢整合自身，擴(kuò)大市場份額，鞏固行業(yè)地位。個(gè)人租車市場后勁十足在北京，越來越多的人加入了“有本無車”族，統(tǒng)計(jì)數(shù)字見圖2。（三）、從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題與國內(nèi)公司相比與國外公司相比首汽比較優(yōu)勢老品牌，公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度高，美譽(yù)度高，頗受好評。但曾經(jīng)的“紅旗車隊(duì)”作為現(xiàn)代汽車租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。描述：年齡在25～50歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會緬懷過去的崢嶸歲月，對國家民族有強(qiáng)烈的歸順感。描述：年齡在20～45歲之間，城市“有本無車”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車的主要使用者。從未來發(fā)展趨勢來看，二級消費(fèi)群構(gòu)成比例將會隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長的趨勢，成為汽車租賃行業(yè)的市場增長點(diǎn)。未來的品牌內(nèi)涵描述品牌印象 　　　　 品牌個(gè)性中國租車行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊(duì)），USP中國人自己的名牌走向國際的中國品牌品質(zhì)卓越值得信賴誠實(shí)穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感５、首汽租賃的全新定位——USP（1）、形象定位——以“紅旗服務(wù)”為定位核心點(diǎn)，推出“奧運(yùn)戰(zhàn)略”，樹立租車行業(yè)第一品牌形象。４、特色服務(wù)建議——首汽特色車輛定制服務(wù)（1）、需求分析：◎產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性服務(wù)是競爭的法寶◎現(xiàn)有市場的空白點(diǎn)（2）、方案計(jì)劃內(nèi)容闡述：考慮到消費(fèi)者租車的各種不同用途，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂車時(shí)就進(jìn)行車型、顏色、內(nèi)飾的個(gè)性化定制：? 商務(wù)用車套餐——銀色服務(wù)? 旅游用車套餐——綠色服務(wù)? 休閑用車套餐——橙色服務(wù)以旅游用車套餐（綠色服務(wù)）為例：特別說明：由于現(xiàn)有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動中不進(jìn)行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動的高規(guī)格，隱性宣傳反而會有更好的效果。形式：學(xué)習(xí)培訓(xùn)媒體類別的選擇⑴選擇依據(jù)：首汽租賃已經(jīng)具有較高知名度及一定的品牌實(shí)力；企業(yè)以往的廣告預(yù)算；對消費(fèi)者的調(diào)查；此次策劃活動的公關(guān)導(dǎo)向⑵針對提升品牌形象地媒體選擇類別在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告?！?汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的汽車租賃業(yè)汽車租賃業(yè)處在汽車制造廠商、二手交易市場與各類消費(fèi)群體之間，使汽車制造廠商開辟了一條重要的銷售渠道，擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳，并能夠及時(shí)獲取消費(fèi)市場信息，美國的主要汽車生產(chǎn)企業(yè)用租賃方式營銷的汽車就占總量的30%以上，并且仍以年均8%的速度遞增；而二手車交易市場則有更多的優(yōu)質(zhì)車輛可供選擇。正是這些獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢，為北京汽車租賃帶來巨大的市場需求，成為北京汽車租賃業(yè)發(fā)展的重要動力。二、北京汽車租賃市場運(yùn)行現(xiàn)狀（一）市場概述截至目前，北京市租賃汽車保有量21000輛，占全國總量的40%；共有汽車租賃公司240余家，其中通過政府主管部門資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)70余家，這70余家公司擁有租賃車輛15000多輛，首汽租賃、今日新概念、北汽福斯特、銀建等是其中的代表。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度低 目前多數(shù)企業(yè)僅局限于北京市區(qū)域內(nèi)，未形成全國范圍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營；并且與其他交通運(yùn)輸方式尚未有效銜接，沒有實(shí)現(xiàn)道路運(yùn)輸系統(tǒng)完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。附錄三： 首汽租賃SWOT 分析首汽自身優(yōu)勢(Strength) 創(chuàng)立時(shí)間長，知名度高。宣傳力度不夠，營銷模式單一。面對能源短缺趨勢，政府將對交通運(yùn)輸業(yè)采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況一、2004年度廣告投放（一）平面媒體：◎定期投放《北京青年報(bào)》——欄花、軟文《北京晚報(bào)》——《車行天下》，《汽車租賃晴雨表》欄目；《精品購物指南》——專欄、豆腐塊廣告◎不定期投放免費(fèi)贈閱雜志《新車時(shí)代》——租車專欄廣告《中華英才》《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》《汽車時(shí)代周刊》（二）電視媒體北京電視臺——BTV6《京彩時(shí)刻》欄目前10秒硬廣告公交車載移動電視——免付費(fèi)長安街沿線廣告節(jié)目（三）廣播媒體——欄目廣告——《一路暢通》欄目廣告（四）網(wǎng)絡(luò)媒體亞商網(wǎng)（AsiaEC）——EDM（發(fā)送給各外企行政總監(jiān)的電子郵件）企業(yè)推介； 網(wǎng)站首頁按鈕廣告慧聰汽車頻道—— 所涉及網(wǎng)站排名搜索；汽車租賃頻道首頁橫幅廣告263汽車頻道——汽車租賃中心頻道廣告發(fā)布由以上總結(jié)可以看出，首汽租賃目前的廣告投放針對性較強(qiáng)，但力度不夠，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者想要租車的時(shí)候，盡管他認(rèn)為“首汽”的知名度很高并且信任這個(gè)品牌，但他的首選往往會是投放過的電視廣告的“今日新概念”，首汽租賃的一些固定客戶也表示對企業(yè)的廣告“沒有印象”，這對老客戶來說沒有太大的影響，但對于開發(fā)新的市場卻非常不利。 符合上述條件，就請您按首汽租賃公司入會申請表上的要求填寫申請，連同申請表所要的個(gè)人及擔(dān)保人資料前往首汽租賃公司各部門及市場