【正文】 最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)硬廣炒作為主，xx日?qǐng)?bào)形象硬廣同時(shí)主攻南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)繕稿為主、硬廣為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)其它媒體配合羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、粵港信息報(bào)等。l 展開(kāi)項(xiàng)目招商推廣有經(jīng)驗(yàn)的商家和投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營(yíng)是決定項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的根本，而招商則是良好的前提，因此要使投資者對(duì)項(xiàng)目建立投資信心，則先要建立投資者對(duì)項(xiàng)目未來(lái)經(jīng)營(yíng)的信心，這樣，以經(jīng)營(yíng)信心帶動(dòng)投資信心，將有助于投資者增強(qiáng)投資意欲；另外，項(xiàng)目工程進(jìn)度今年未能滿足銷售，則可籍此時(shí)機(jī)則重于招商推廣，以充分的招商時(shí)間為項(xiàng)目的正式發(fā)售及未來(lái)經(jīng)營(yíng)提前做好準(zhǔn)備。（2004年9月中旬~10月底）1）推售思路在項(xiàng)目知名度有了一定基礎(chǔ)條件上，本階段的重點(diǎn)是就項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行系列宣傳，從xx首席社區(qū)MALL概念演繹、都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)、天河?xùn)|商圈員村板塊、政策支持、項(xiàng)目定位、地段商業(yè)價(jià)值、功能分布、發(fā)展商品牌實(shí)力、一級(jí)主力店進(jìn)駐、投資回報(bào)……進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售前的宣傳。l 商業(yè)概念概念：都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)（以英文縮寫作表現(xiàn)）概念闡釋：一個(gè)良好概念的誕生并炒作，將會(huì)為項(xiàng)目增加附加值，同時(shí)會(huì)使推廣過(guò)程得以系統(tǒng)、連貫操作，會(huì)使市場(chǎng)印象更為深刻，更易區(qū)分同類型項(xiàng)目，從而脫穎而出。（見(jiàn)附件的銷售策略中的認(rèn)籌方案） 排隊(duì)優(yōu)惠方式：數(shù)量?jī)?yōu)惠方式前1~300名3％前301~600名2％601以后1％ 公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天至9月份內(nèi)優(yōu)惠方式：購(gòu)鋪額外99折，暗操98折4）返租方式建議全部商鋪實(shí)行統(tǒng)一返租，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)（5層商鋪除外）。l 改變推廣戰(zhàn)術(shù)一方面收縮上一階段的第一目標(biāo)市場(chǎng)的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴(kuò)大天河區(qū)以外的推廣區(qū)域，如黃埔區(qū)及東山區(qū)，挖掘其潛在購(gòu)買力。l 返租方式繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式。4）推貨策略 推售剩貨； 招商同步開(kāi)展，最后沖刺。東南亞盛夏游開(kāi)業(yè)盛典齊歡樂(lè)媒體選擇主要媒體： 《南方都市報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》《xx日?qǐng)?bào)》、輔助媒體：《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》、珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)、城市之聲、現(xiàn)場(chǎng)包裝《南方都市報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》大篇幅的概念炒作，《xx日?qǐng)?bào)》硬性廣告配合、其它各大媒體軟文、廣電集團(tuán)報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、員村、天河區(qū)域性巡回展示、免費(fèi)看樓車、定向資料派發(fā)《xx日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》的硬性廣告配合軟文繕稿，電視廣告樹立項(xiàng)目形象，單張、派發(fā)來(lái)鞏固銷售業(yè)績(jī)。l 地盤包裝地盤作為目標(biāo)客戶和行人關(guān)注的地方，是項(xiàng)目宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體，可以吸引注意力，營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍。五、費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個(gè)前提：——?jiǎng)?chuàng)造品牌樓盤，并通過(guò)樓盤樹立廣電房地產(chǎn)集團(tuán)的企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入（）的3~5%左右基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)：8萬(wàn)元現(xiàn)場(chǎng)包裝：12萬(wàn)元(部分費(fèi)用視當(dāng)?shù)厝≠M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而定)l 營(yíng)銷中心形象包裝（展板、軟包裝）：設(shè)計(jì)制作2萬(wàn)元；l 工地圍墻、形象墻：制作5萬(wàn)元；l 道旗、戶外導(dǎo)示牌：制作、發(fā)布5萬(wàn)元；銷售物料：13萬(wàn)元l 樓書：印刷費(fèi)用5萬(wàn)元；l 折頁(yè)：印刷費(fèi)用5萬(wàn)元；l 其他類銷售物料：包括銷售用紙等共計(jì)3萬(wàn)元；媒體發(fā)布：450萬(wàn)元l 報(bào)紙廣告費(fèi)用：設(shè)計(jì)發(fā)布400萬(wàn)元l 電視媒體：20萬(wàn)元各類活動(dòng)及促銷禮品費(fèi)用：100萬(wàn)元l 開(kāi)盤活動(dòng)：25萬(wàn)元l 展場(chǎng)包裝：20萬(wàn)元；l 促銷禮品費(fèi)用：5萬(wàn)元；l 其余活動(dòng)（研討會(huì)、促銷、征文、繪畫等）47萬(wàn)元新機(jī)場(chǎng)廣告牌：制作發(fā)布5萬(wàn)元。展板主要介紹項(xiàng)目的區(qū)域、配套、交通、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、園林介紹、景觀介紹等。（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容：l LOGO設(shè)計(jì)（中英文標(biāo)志）l 中英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)l 標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)劃與延展l LOGO與中英文標(biāo)準(zhǔn)字體之標(biāo)準(zhǔn)組合l 輔助圖形及象征圖形（吉祥物）本項(xiàng)目基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)應(yīng)時(shí)尚、陽(yáng)光、富時(shí)代感，且能給人以上升發(fā)展的聯(lián)想。l 返租方式 繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式l 招商優(yōu)惠 可獲贈(zèng)1個(gè)月的租金及1個(gè)月的管理費(fèi)。活動(dòng)二活動(dòng)主題：東南亞盛夏游活動(dòng)時(shí)間：10月8日上午活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)形式和內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)show+抽獎(jiǎng)目的及作用：l 促進(jìn)銷售；l 活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛；l 增加客戶再回頭率。l 銷售方式以常規(guī)方式進(jìn)行銷售及招商。活動(dòng)二：活動(dòng)主題：業(yè)主答謝酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：9月中旬活動(dòng)地點(diǎn)：具檔次的酒樓或酒店活動(dòng)形式：餐飲+表演活動(dòng)內(nèi)容：1） 公開(kāi)答謝業(yè)主支持；2） 推介業(yè)主介紹獎(jiǎng)；3） 餐飲并交流目的及作用：1） 促進(jìn)與業(yè)主的交流，展示發(fā)展商誠(chéng)意；2） 推動(dòng)業(yè)主介紹新客戶，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。與主題相結(jié)合演繹通過(guò)前期科學(xué)家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在此時(shí)可夸張地借用其來(lái)發(fā)揮：“到東部去掘金”，達(dá)到煽情的作用。l 塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項(xiàng)目品牌作為大型商業(yè)項(xiàng)目的全新推廣，應(yīng)為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于項(xiàng)目推廣的始終，并圍繞其運(yùn)用各種手段進(jìn)行包裝、炒作、演繹，以達(dá)到構(gòu)建項(xiàng)目品牌魔方，發(fā)放強(qiáng)大磁場(chǎng)效應(yīng)的作用，大力推動(dòng)項(xiàng)目的銷售。活動(dòng)時(shí)間：8月10日活動(dòng)地點(diǎn)：五星級(jí)酒店國(guó)際會(huì)議廳舉行活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)+自助酒會(huì)具體內(nèi)容： 項(xiàng)目推介 主力商家推介 媒體采訪 簽約儀式舉行 大型招商洽談 酒會(huì)答謝目的及作用： 通過(guò)大型的新聞發(fā)布會(huì)，公開(kāi)宣布與主力商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合； 把握百佳進(jìn)行一系列的炒作，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注； 本次招商會(huì)以推廣為主，即時(shí)招商為輔； 營(yíng)造氣氛，促進(jìn)與商家的友誼； 廣泛搜集商家信息資源； 對(duì)商家進(jìn)行大摸底。通過(guò)炒作區(qū)域商圈，使人們正確認(rèn)識(shí)員村商圈將是天河?xùn)|部的財(cái)富腹地，將是天河商業(yè)發(fā)展的重要商圈，是xx商業(yè)的財(cái)富金礦，是商業(yè)投資的良好機(jī)遇。展開(kāi)招商推廣；以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻擊市場(chǎng)推貨安排接受銷售及招商登記。方案二優(yōu)點(diǎn)：銷售較為平穩(wěn)；每次貨量搭配較為平均，風(fēng)險(xiǎn)較低；以鋪王殿后，易將銷售再上高潮。方案二：負(fù)一層首層第一批F1351F15516F1661F10911F71831031103106710710201010161018負(fù)一層中等鋪49間和首層部分街鋪和較好的內(nèi)鋪28間共77第二批F0850F10010F069070、F122133108010910921102110311210351058首層中等和較差52和負(fù)一層最好的鋪位23間，合共75間第三批F00101F028039F0500651001101510591066鋪王和最靚的20間和負(fù)一層最差的43間合共63間第四批四層和五層共(3582+2650)6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 第一批首層負(fù)一層同時(shí)有鋪位推出初探市場(chǎng)。 準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求關(guān)系，降低項(xiàng)目的銷售風(fēng)險(xiǎn)。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導(dǎo)為選擇銀行按揭的付款方式來(lái)降低客戶付款的資金壓力。xx廣場(chǎng)各樓層售價(jià)表：(按9%回報(bào)計(jì))樓層實(shí)用率建筑面積售價(jià)(元/m2)套內(nèi)面積售價(jià)(元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層45%1500033333一層50%29000580001四層50%1200024000五層60%750012500三、價(jià)格策略本項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)考慮前期略低，以低價(jià)入市，吸引市場(chǎng)，聚集人氣，同時(shí)也為后期項(xiàng)目的升值提升預(yù)留空間。因此一個(gè)鋪位價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，其商業(yè)價(jià)值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，定價(jià)時(shí)相應(yīng)鋪位的價(jià)格會(huì)相應(yīng)拉低。萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)：樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層50%一層45%1二層50%三層不售/家樂(lè)福75%//四層不售/家樂(lè)福75%//五層45%中旅商業(yè)城：樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)樓層系數(shù)負(fù)二層50%負(fù)一層////一層45%1二層50%三層50%四層50%名匯大廈：樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層50%一層50%1二層50%三層50%四層50%五層50%員村區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹫{(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與項(xiàng)目類似的可比項(xiàng)目，所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪?zhàn)鳛榛鶞?zhǔn)的，本項(xiàng)目的租金標(biāo)準(zhǔn)具有一定的提升空間。專業(yè)的人流導(dǎo)向設(shè)計(jì)便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點(diǎn)，以及超市和名店城帶來(lái)的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強(qiáng)大信心保證。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的地塊，是xx市“東進(jìn)”、“南拓”戰(zhàn)略的東進(jìn)軸和南拓軸的交匯點(diǎn)，擬規(guī)劃成類似香港太古城的居住中心，并且提供配套琶洲國(guó)際會(huì)展的功能，錢景光明。是天河?xùn)|的重心、中心，整個(gè)片區(qū)的商業(yè)凝聚于一點(diǎn)，是商圈匯聚之處，整個(gè)商場(chǎng)將成為真正的“聚寶盆”。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目十大價(jià)值坐標(biāo)一、 xx首席社區(qū)MALL商業(yè)模式。持續(xù)銷售期l 按照既定的推貨節(jié)奏，進(jìn)一步提升銷售均價(jià)；l 舉行各類現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，刺激市場(chǎng)；l 充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；l 通過(guò)老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶；l 向其他片區(qū)幅射開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶；尾盤清理期l 該階段為發(fā)展商回收利潤(rùn)階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；l 結(jié)合銷售均價(jià)給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；l 充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；l 充分利用招商情況，刺激購(gòu)買。解籌日，分批量推出嚴(yán)格管理好銷控。 價(jià)格表及付款方式216。 樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）216。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前提條件216。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營(yíng)銷成本投入和銷售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時(shí)必須在售樓大廳、營(yíng)銷廣場(chǎng)、項(xiàng)目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項(xiàng)目的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心?？傮w來(lái)講：本項(xiàng)目的營(yíng)銷操作采用的是“以相對(duì)之快打季節(jié)之慢、以相對(duì)之重打時(shí)段之輕”相對(duì)集中策略。約占成交客戶的10％。第四類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶178。 客戶類型1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)；2）當(dāng)?shù)卮迕瘢?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。三、項(xiàng)目定位評(píng)估（一）項(xiàng)目定位根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，建議項(xiàng)目定位為：形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費(fèi)定位：我的生活購(gòu)物樂(lè)園市場(chǎng)定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項(xiàng)目面向投資和經(jīng)營(yíng)兩大類客戶，結(jié)合項(xiàng)目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場(chǎng)情況，建議項(xiàng)目的客戶群定位如下：目標(biāo)市場(chǎng)本項(xiàng)目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項(xiàng)目形象之外，更圍繞項(xiàng)目從近到遠(yuǎn)劃出不同的市場(chǎng)區(qū)域，在不同時(shí)期，進(jìn)行分類推廣的手法：目標(biāo)客戶群定位l 投資者分析（預(yù)計(jì)所占之購(gòu)買比例為：55%左右）178。2)、地段的知名度與價(jià)值認(rèn)識(shí)有待提高。二、項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)類別面積類別面積占地面積10000㎡首層商場(chǎng)面積2941㎡總建筑面積24155㎡二層商場(chǎng)面積3582㎡建筑層數(shù)7層三層商場(chǎng)面積3582㎡負(fù)一層3909㎡四層商場(chǎng)面積3582㎡負(fù)二層