【正文】 和五層共(3582+2650)6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 第一批首層負(fù)一層同時有鋪位推出初探市場。推出首層部分街鋪和首層內(nèi)鋪以及負(fù)一層中等鋪也是鑒于必須實現(xiàn)開門紅的目的；缺點是首層的好鋪位去的過早，對于下面的貨價格拉升少了基礎(chǔ)支持。差價基本是大價差，不易拉升價格。 銷售預(yù)測資金回收預(yù)估：方案一一批二批三批四批負(fù)一面積：銷售率：80%銷售額：2344萬元面積：銷售率：100%銷售額：2517萬元四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元首層面積：銷售率:95%銷售額。方案二優(yōu)點：銷售較為平穩(wěn)；每次貨量搭配較為平均，風(fēng)險較低；以鋪王殿后，易將銷售再上高潮。結(jié)論：綜合兩種推貨方式，建議采用第一種。價格的制定和招商的情況影響較大，最終價格的制定和一級品牌的入駐區(qū)域有相當(dāng)?shù)年P(guān)系第四部分 宣傳推廣策略一、廣告目標(biāo)正確鎖定本項目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。 炒作發(fā)展商品牌； 炒作項目，制造懸念。展開招商推廣；以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻擊市場推貨安排接受銷售及招商登記。 全面招商； 接受銷售登記。南方都市報、信息時報硬廣炒作為主，xx日報形象硬廣同時主攻南方都市報、信息時報繕稿為主、硬廣為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟臺其它媒體配合羊城晚報、信息時報、粵港信息報等。在項目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側(cè)重于提高項目的知名度和炒作項目的區(qū)域商業(yè)價值，同時通過“xx廣場——xx首席社區(qū)MALL”概念和百佳超市簽約新聞發(fā)布會導(dǎo)入項目的基本情況，前期是告知性宣傳，從10月份開始逐漸加大宣傳力度，到1月份達到第一個小高潮，通過各大報紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，力爭在員村地區(qū)項目的知名度達到60%左右。通過炒作區(qū)域商圈，使人們正確認(rèn)識員村商圈將是天河?xùn)|部的財富腹地，將是天河商業(yè)發(fā)展的重要商圈，是xx商業(yè)的財富金礦，是商業(yè)投資的良好機遇。l 做好項目的形象包裝及推廣先行制作項目的一系列形象物料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，便于項目提早進行形象滲透，以良好的項目形象給人們先期認(rèn)知，并引發(fā)對本項的想象及興趣，通過廣泛宣傳達到蓄水作用。l 展開項目招商推廣有經(jīng)驗的商家和投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營是決定項目可持續(xù)發(fā)展的根本，而招商則是良好的前提，因此要使投資者對項目建立投資信心，則先要建立投資者對項目未來經(jīng)營的信心，這樣，以經(jīng)營信心帶動投資信心，將有助于投資者增強投資意欲；另外，項目工程進度今年未能滿足銷售，則可籍此時機則重于招商推廣，以充分的招商時間為項目的正式發(fā)售及未來經(jīng)營提前做好準(zhǔn)備。活動地點：華穎花園球場具體內(nèi)容： 提前在廣電的內(nèi)部刊物，發(fā)出8月13日集團在廣電房地產(chǎn)辦公室召開投資推介會； 專家講課，并發(fā)出內(nèi)部購買優(yōu)先選鋪信息。活動時間：8月10日活動地點：五星級酒店國際會議廳舉行活動形式：新聞發(fā)布會+自助酒會具體內(nèi)容： 項目推介 主力商家推介 媒體采訪 簽約儀式舉行 大型招商洽談 酒會答謝目的及作用： 通過大型的新聞發(fā)布會，公開宣布與主力商家的強強聯(lián)合； 把握百佳進行一系列的炒作，引導(dǎo)市場關(guān)注； 本次招商會以推廣為主，即時招商為輔； 營造氣氛，促進與商家的友誼； 廣泛搜集商家信息資源； 對商家進行大摸底。大型招商會隆重召開項目持續(xù)公開招商媒介組合南方都市報、信息時報、xx日報繕稿炒作為主，形象硬稿為輔南方都市報、信息時報、xx日報硬廣為主，繕稿為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟臺作配合； 注：接商圈炒作的連續(xù)性，必須有題材炒作把項目繼續(xù)炒熱。（2004年9月中旬~10月底）1）推售思路在項目知名度有了一定基礎(chǔ)條件上，本階段的重點是就項目的具體情況進行系列宣傳，從xx首席社區(qū)MALL概念演繹、都市財富運動、天河?xùn)|商圈員村板塊、政策支持、項目定位、地段商業(yè)價值、功能分布、發(fā)展商品牌實力、一級主力店進駐、投資回報……進行公開發(fā)售前的宣傳。l 完成項目的整體包裝確定一系列的項目包裝，并于認(rèn)籌前落實完成，在未正式推廣項目之前，提前讓市場接收項目信息，以良好的形象迎接市場的關(guān)注，并為公開發(fā)售前的正式推廣做好鋪墊準(zhǔn)備，整體包裝包括有戶外廣告，現(xiàn)場包裝及項目宣傳物料等。l 塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項目品牌作為大型商業(yè)項目的全新推廣，應(yīng)為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于項目推廣的始終，并圍繞其運用各種手段進行包裝、炒作、演繹，以達到構(gòu)建項目品牌魔方，發(fā)放強大磁場效應(yīng)的作用，大力推動項目的銷售。2）推廣主題l 主題形象第一主題：xx首席社區(qū)MALL第二主題：到東部去掘金主題闡釋：第一主題前文已闡釋。l 商業(yè)概念概念：都市財富運動（以英文縮寫作表現(xiàn)）概念闡釋：一個良好概念的誕生并炒作，將會為項目增加附加值，同時會使推廣過程得以系統(tǒng)、連貫操作，會使市場印象更為深刻，更易區(qū)分同類型項目，從而脫穎而出。演繹設(shè)想：科學(xué)與財富相結(jié)合、相類比表現(xiàn)形式：選取人們熟悉的西方科學(xué)家及經(jīng)典理論融洽演繹。與主題相結(jié)合演繹通過前期科學(xué)家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在此時可夸張地借用其來發(fā)揮：“到東部去掘金”，達到煽情的作用。3）推貨節(jié)奏推貨節(jié)奏的快慢，要視乎市場需求而定，如何給予市場投資者供不應(yīng)求，貨源緊俏的感覺，使其實現(xiàn)快速成交，而實質(zhì)上又要準(zhǔn)備充足的供貨，則需準(zhǔn)確掌握市場需求的脈膊，靈活調(diào)節(jié)推貨節(jié)奏。（見附件的銷售策略中的認(rèn)籌方案） 排隊優(yōu)惠方式：數(shù)量優(yōu)惠方式前1~300名3％前301~600名2％601以后1％ 公開發(fā)售當(dāng)天至9月份內(nèi)優(yōu)惠方式：購鋪額外99折，暗操98折4）返租方式建議全部商鋪實行統(tǒng)一返租，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營（5層商鋪除外）。活動時間：公開發(fā)售前一天，即9月8日上午10：00活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場主題show邀請明星：具財神形象的明星，如薛家燕等；活動內(nèi)容：各類型具質(zhì)素的表演活動?；顒佣夯顒又黝}：業(yè)主答謝酒會活動時間：9月中旬活動地點：具檔次的酒樓或酒店活動形式：餐飲+表演活動內(nèi)容：1） 公開答謝業(yè)主支持；2） 推介業(yè)主介紹獎；3） 餐飲并交流目的及作用：1） 促進與業(yè)主的交流，展示發(fā)展商誠意；2） 推動業(yè)主介紹新客戶，促進項目銷售。上一階段為項目的全面展現(xiàn)，以強大的陣容進行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應(yīng)承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細化演繹，使項目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固。l 改變推廣戰(zhàn)術(shù)一方面收縮上一階段的第一目標(biāo)市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴大天河區(qū)以外的推廣區(qū)域，如黃埔區(qū)及東山區(qū)，挖掘其潛在購買力。l 對部分滯銷商鋪加大促銷力度經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項目的整體銷售，應(yīng)增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡項目銷售的勻速發(fā)發(fā)展。l 銷售方式以常規(guī)方式進行銷售及招商。10月主題：10月東部財富盛會主題闡釋：繼續(xù)深化“東部財富”，10月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。l 返租方式繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式。旅游獎項：一等獎 新馬泰7天游 10名（注：每名中獎?wù)呖蓭?名家屬同游）公關(guān)活動活動一活動主題：世界商業(yè)展活動時間：10月活動地點：現(xiàn)場活動形式：圖片+電視片具體內(nèi)容： 選取世界上商業(yè)發(fā)達的國家城市，如美國、日本、韓國、馬來西亞等國家的商業(yè)城市作展示； 以相冊、圖片和電視片展示為主?；顒佣顒又黝}：東南亞盛夏游活動時間：10月8日上午活動地點：現(xiàn)場形式和內(nèi)容：現(xiàn)場show+抽獎目的及作用：l 促進銷售；l 活躍現(xiàn)場氣氛；l 增加客戶再回頭率。2）招商進入最后沖刺階段2005年1月份正式開業(yè)則2004年11月份進入最后沖刺階段，應(yīng)加快加強項目的最后招商。4）推貨策略 推售剩貨； 招商同步開展，最后沖刺。6）推廣主題開業(yè)在即，限量靚鋪壓軸奉獻。l 返租方式 繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式l 招商優(yōu)惠 可獲贈1個月的租金及1個月的管理費。四、媒體組合策略各階段媒體組合：第一階段第二階段第三階段第四階段時間2004年7月~2004年8月172004年8月18~9月192004年9月20~10月312004年11月~12月宣傳主題xx廣場——xx首席社區(qū)MALLxx廣場——天河?xùn)|財富新商機xx廣場——東部財富尋寶游xx廣場——員村新景點宣傳重點v “xx首席社區(qū)MALL”概念演繹v 炒作天河?xùn)|——員村板塊商圈價值v 介紹項目的基本情況和整體定位v 發(fā)展商品牌推廣和實力介紹v 百佳的簽約和發(fā)布招商信息v 塑造項目品牌形象v 傳遞銷售、招商信息v “xx首席社區(qū)MALL”概念演繹v 商圈價值v 項目賣點分析v 投資收益分析v 功能定位v 內(nèi)部認(rèn)購造勢v 公開發(fā)售成交火爆v 促銷信息v 招商信息v 開業(yè)信息v 招商信息公關(guān)活動xx社區(qū)商業(yè)研討會百佳簽約儀式暨大型招商推廣會齊來參與都市財富運動。東南亞盛夏游開業(yè)盛典齊歡樂媒體選擇主要媒體： 《南方都市報》、《信息時報》《xx日報》、輔助媒體：《中國房地產(chǎn)報》、珠江經(jīng)濟電臺、城市之聲、現(xiàn)場包裝《南方都市報》《信息時報》大篇幅的概念炒作，《xx日報》硬性廣告配合、其它各大媒體軟文、廣電集團報、現(xiàn)場包裝、員村、天河區(qū)域性巡回展示、免費看樓車、定向資料派發(fā)《xx日報》、《南方都市報》的硬性廣告配合軟文繕稿，電視廣告樹立項目形象，單張、派發(fā)來鞏固銷售業(yè)績。其中應(yīng)用系統(tǒng)主要包括營銷通路的包裝和辦公事務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)、本項目定位為“xx首席社區(qū)MAII”，在項目包裝中要盡量體現(xiàn)定位的內(nèi)涵，通過項目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個性化設(shè)計，使客戶強烈感受到本項目的品質(zhì)及現(xiàn)代商業(yè)氣息，達到宣傳項目、促進銷售的目的，最終提升發(fā)展商的品牌形象。（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計包括以下內(nèi)容：l LOGO設(shè)計（中英文標(biāo)志）l 中英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計l 標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)劃與延展l LOGO與中英文標(biāo)準(zhǔn)字體之標(biāo)準(zhǔn)組合l 輔助圖形及象征圖形（吉祥物）本項目基礎(chǔ)形象設(shè)計應(yīng)時尚、陽光、富時代感，且能給人以上升發(fā)展的聯(lián)想。對于商業(yè)物業(yè)而言，交通的暢達性是影響客戶購買的重要因素之一，因此，良好的通路組織是項目順利銷售的制勝法寶。l 地盤包裝地盤作為目標(biāo)客戶和行人關(guān)注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體，可以吸引注意力，營造賣場氛圍。主要包括如下幾方面：l 道路組織l 工地圍墻l 戶外導(dǎo)示牌l 道旗l 條幅及噴繪昭示布賣場形象包裝賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達，便于展示，主要由兩部分組成：售樓處、停車場。展板主要介紹項目的區(qū)域、配套、交通、項目設(shè)計、園林介紹、景觀介紹等。辦公事務(wù)系統(tǒng)：主要包括項目資料袋、置業(yè)計劃書、內(nèi)部認(rèn)購書、臨定紙等，這些物品的設(shè)計形式要與項目整體VI相統(tǒng)一。五、費用預(yù)估項目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提：——創(chuàng)造品牌樓盤，并通過樓盤樹立廣電房地產(chǎn)集團的企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入（）的3~5%左右基礎(chǔ)形象設(shè)計：8萬元現(xiàn)場包裝：12萬元(部分費用視當(dāng)?shù)厝≠M標(biāo)準(zhǔn)而定)l 營銷中心形象包裝（展板、軟包裝）：設(shè)計制作2萬元；l 工地圍墻、形象墻：制作5萬元；l 道旗、戶外導(dǎo)示牌：制作、發(fā)布5萬元；銷售物料：13萬元l 樓書：印刷費用5萬元；l 折頁：印刷費用5萬元；l 其他類銷售物料：包括銷售用紙等共計3萬元；媒體發(fā)布：450萬元l 報紙廣告費用：設(shè)計發(fā)布400萬元l 電視媒體：20萬元各類活動及促銷禮品費用：100萬元l 開盤活動：25萬元l 展場包裝：20萬元；l 促銷禮品費用：5萬元；l 其余活動（研討會、促銷、征文、繪畫等）47萬元新機場廣告牌：制作發(fā)布5萬元。32 / 32