【正文】 市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳； 片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來(lái)發(fā)展的潛力巨大； 京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離； 單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，整體開(kāi)發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。 碧桂園 瀟邦、方略 鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 蝴蝶谷一期 高層 預(yù)計(jì) 小計(jì) 東南板塊 方略 星沙臵業(yè)客戶(hù)群體區(qū)域分布明顯，以京珠高速為界，東邊以星沙本地為主，西邊以市區(qū)客戶(hù)為主 西部板塊代表性樓盤(pán)客戶(hù)來(lái)源 山水灣 1期 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶(hù)，普通員工，中年客戶(hù)居多 世景華庭 2期 1批 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶(hù)，普通員工，周邊教師 紅樹(shù)灣 2期 1批 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶(hù)，普通員工，周邊教師 紫晶城 2期 市區(qū)客戶(hù)為主，少量星沙區(qū)域客戶(hù) 金三華邸 2期 星沙區(qū)域客戶(hù)為主 東部板塊代表性樓盤(pán)客戶(hù)來(lái)源 尚都花園城 2批 星沙企業(yè)員工、長(zhǎng)沙市普通員工 錦璨家園一期 星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 佳美星城 星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主 楚天馨苑 星沙企業(yè)員工 華潤(rùn) 本項(xiàng)目前期臵業(yè)客戶(hù)以星沙本地為主，在樓盤(pán)品牌及形象建立之后，臵業(yè)群體將輻射到長(zhǎng)沙市區(qū) 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 ? 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的形象宣傳，品牌構(gòu)建，并通過(guò)項(xiàng)目主體工程的大盤(pán)昭示性，輔以開(kāi)發(fā)商的管理和服務(wù)，本項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)同感增強(qiáng)，臵業(yè)客戶(hù)群體范圍擴(kuò)大 ? 因項(xiàng)目自身存在硬傷，初期中高端客戶(hù)及長(zhǎng)沙市區(qū)客戶(hù)對(duì)其缺乏認(rèn)同感，同時(shí)由于星沙高端樓盤(pán)對(duì)該職業(yè)群體的爭(zhēng)奪，項(xiàng)目在爭(zhēng)取該層次客戶(hù)上居于劣勢(shì) 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鳳凰城 其地位優(yōu)勢(shì)構(gòu)建其高端產(chǎn)品形象，尚城的地段優(yōu)于本項(xiàng)目，但本項(xiàng)目因開(kāi)發(fā)商的連續(xù)成功開(kāi)發(fā)，樹(shù)立了品牌形象，因此與之匹敵。鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 東南板塊 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 入市時(shí)間競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目預(yù)計(jì) 9月 28和 10月 28分期開(kāi)盤(pán)，這段期間星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)放量巨大，形成與項(xiàng)目直接爭(zhēng)奪客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)局面 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ，推出 2棟 33層共 960套高層單位，主力戶(hù)型是 8295㎡ 的 2房和 124180㎡的 3房，開(kāi)盤(pán)成交 30%，目前銷(xiāo)售率 40%，成交均價(jià) 3500，是中心區(qū)成交速度最快的樓盤(pán)。 贊助 “ 奧運(yùn)向前沖 ” 節(jié)目，對(duì)項(xiàng)目知名度有所提高。 ? 目前主推公寓部分預(yù)計(jì)今年 11月入市，預(yù)計(jì)價(jià)格為3200,目前優(yōu)惠折扣尚不清楚，二期公寓總價(jià)帶精裝修。 香檳小鎮(zhèn)：臵業(yè)者對(duì)其 “ 法國(guó)式風(fēng)情 ” 主題認(rèn)同感降低；前后價(jià)格落差太大形成消費(fèi)者心理障礙 ? 總占地面積 ，總建筑面積 。 ?鳳凰城一期計(jì)劃開(kāi)發(fā) 20余萬(wàn)平米，國(guó)際知名建筑設(shè)計(jì)院澳大利亞 ANS和著名園林設(shè)計(jì)公司新加坡貝爾高林設(shè)計(jì)。 高格調(diào)的售樓處包裝及展示，氣勢(shì)宏偉的廣告宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷(xiāo)策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶(hù)目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶(hù)特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目回顧：蝴蝶谷營(yíng)銷(xiāo)所面臨的難點(diǎn) 項(xiàng)目本體 ? 項(xiàng)目歐陸風(fēng)格建筑，特點(diǎn)鮮明，但項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足 區(qū)域環(huán)境 ? 項(xiàng)目處于星沙中心城板塊，但是片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)項(xiàng)目平均銷(xiāo)售速度緩慢，最快速度月均 20套左右 ? 來(lái)自市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)商的明星樓盤(pán)對(duì)項(xiàng)目的威脅 ? 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷(xiāo)障礙 ? 市場(chǎng)觀望情緒濃厚 ? 市場(chǎng)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段反應(yīng)平淡 ? 樓盤(pán)之間價(jià)格戰(zhàn)激烈 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 龍湖 〃 酈江所處區(qū)域?qū)儆谝?guī)劃中南岸 CBD區(qū)域，區(qū)域配套不完善，認(rèn)知度不高 項(xiàng)目面臨的主要問(wèn)題： ?朝天門(mén)長(zhǎng)江大橋?qū)?xiàng)目未來(lái)發(fā)展的影響； ?南岸濱江路快速干線對(duì)項(xiàng)目的噪音影響； ?項(xiàng)目區(qū)域較為陌生； ?項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施不完善等。 龍湖 〃 酈江 營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒與啟示： 通過(guò)自身品牌的影響，打造高性?xún)r(jià)比精品物業(yè)，精細(xì)化展示吸引對(duì)龍湖產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者 自身品牌影響 精品物業(yè)的打造 精細(xì)化展示 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的主要手段 品牌吸引，產(chǎn)品折服，很少以營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo) 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?2023年 10月，星河丹堤再次亮相秋交會(huì)時(shí)，重新定位 “ 西銀湖城市原生別墅群 ” ； ?“ 西銀湖 ” 借助深圳銀湖傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度在客戶(hù)心中明確自身位臵， “ 城市原生態(tài) ” 展現(xiàn)星河丹堤稀缺的自然資源， “ 別墅群 ” 則突出項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。 ?豪宅餐會(huì)低成本營(yíng)銷(xiāo)： ?組耗時(shí) 2 個(gè)多月時(shí)間對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活； ?在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶(hù)積累。 案例借鑒對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的啟示 片區(qū)形象突破，提高項(xiàng)目認(rèn)知度 規(guī)避硬傷 突顯品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 增值服務(wù) 品牌形象建立 立足產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 精細(xì)化展示 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高端形象占位 大事件立勢(shì) 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以蝴蝶焰火晚會(huì)為契機(jī)，開(kāi)展一系列以蝴蝶文化為主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng) —— 蝴蝶焰火晚會(huì)、 “幸運(yùn)情侶 ”活動(dòng)、新金鴻品牌展、樓盤(pán) LOGO落定、名人題詞、蝴蝶標(biāo)本展、中國(guó)蝴蝶文化講座、蝴蝶書(shū)畫(huà)影視展、現(xiàn)代梁祝演繹等 94 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品質(zhì)，是生命的延續(xù) 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí) 核心問(wèn)題一： 如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？ ACT1：高端形象占位攻略 ACT2：大事件營(yíng)銷(xiāo)立勢(shì) ACT3：精細(xì)化包裝展示及服務(wù) ACT4：項(xiàng)目硬傷規(guī)避及處理 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 WO策略 ?爆發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)； ?通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問(wèn)題； ?通過(guò)包裝、展示改善周邊環(huán)境； ?利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和大盤(pán)形象，規(guī)避劣勢(shì)。 對(duì)客戶(hù)敏感點(diǎn) — “ 生活細(xì)節(jié) ” — 更精確的把握 ?星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面： u產(chǎn)品 ——材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值； u營(yíng)銷(xiāo) ——場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)； ?營(yíng)銷(xiāo)事件 ——星河用600萬(wàn) “贊助 ”修建郊野公園； 細(xì)節(jié)造就品質(zhì) 品質(zhì)造就豪宅 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無(wú)敵門(mén)鎖 久違的露臺(tái)花池 下水管道精心布臵 細(xì)節(jié)決定成敗 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo) 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?基于以上背景，星河丹堤面臨的核心問(wèn)題是 —— 區(qū)域價(jià)值的挖掘和提升 如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的困境？ 如何最大化地利用已有的稀缺性資源？ 如何使客戶(hù)感知項(xiàng)目品質(zhì)與資源相匹配？ 突破區(qū)域形象 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 社區(qū)園林現(xiàn)行建設(shè)，優(yōu)先展示，給臵業(yè)者切身體會(huì)，樹(shù)立臵業(yè)信心 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例研究 研究目的： 1. 如何突破區(qū)域形象，提高區(qū)域認(rèn)知度？ 2. 如何規(guī)避項(xiàng)目硬傷，突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)？ 星河丹堤 龍湖 新金鴻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在業(yè)界以形象、素質(zhì)著稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力強(qiáng) 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)案例分析對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的啟示 臵業(yè)者重實(shí)惠，追求高性?xún)r(jià)比，必須進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。 后續(xù)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo) 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目以 “ 法國(guó)風(fēng)情 ” 為主推廣格調(diào)，一期曾一度突破中心區(qū)價(jià)格高位，達(dá)到 35003600元 /㎡，并實(shí)現(xiàn)較為理想的銷(xiāo)售成績(jī) 。 ? 楚天四期總用地面積 ，分別為 2 2 28層三棟高層電梯房，總建筑面積為，其中住宅為 ，戶(hù)型面積從 86121平米不等，以中小戶(hù)型為主。 尚都花園城：無(wú)法規(guī)避項(xiàng)目超高容積率的負(fù)面效應(yīng)；淡市主打投資牌市場(chǎng)接受度低 營(yíng)銷(xiāo)缺陷樓盤(pán)案例 ? 占地面積 :7582平方米，總建筑面積 :150000平方米。二期由兩棟 33層高層住宅組成，占地面積14740平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 尚城主要是通過(guò)宣傳自身的地段和產(chǎn)品，樹(shù)立中心區(qū)核心高檔物業(yè)的市場(chǎng)形象 項(xiàng)目處于中心區(qū)核心位臵，具有優(yōu)勢(shì)的地段資源和完善的配套，因此項(xiàng)目強(qiáng)化該賣(mài)點(diǎn)，高調(diào)入市。項(xiàng)目形象不佳，展示差，營(yíng)銷(xiāo)水平低，對(duì)本項(xiàng)目不具有較大競(jìng)爭(zhēng)力 榮鑫家園 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要分布在星沙中心區(qū)和中南汽車(chē)世界兩大板塊 蝴蝶谷 紫晶城 2期 星城雅郡 湘楚家園 金三華邸 尚都 楚天馨苑 楚天四期 香檳小鎮(zhèn) 緹香郡 東門(mén)尚苑 早安星城 美林水郡 筑夢(mèng)園 世景華庭 山水灣 紅樹(shù)灣 完美生活 宏夢(mèng)卡通城 好望谷 碧桂園 〃 威尼斯城 松雅湖畔 華潤(rùn) 〃 鳳凰城 尚城 中央公館 廣泰家園 佳美星城 錦粲家園 彩都 陶然居 凱旋門(mén) 鵬基諾亞山林 星城國(guó)際 LOHO小鎮(zhèn) 圣力華苑 未來(lái)蜂巢 方略 〃 瀟邦 未來(lái)青年城 博雅 〃 上院 香草天空 榮鑫家園 ?第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（核心對(duì)手）：華潤(rùn) 〃 鳳凰城、尚城、紫晶城 ?第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：榮鑫家園、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等； ?第三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：除此之外星沙其它項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目客戶(hù)具有一定的分流作用。 星沙房地產(chǎn)臵業(yè)客戶(hù)特征分析 客戶(hù)分類(lèi) 背景特征 購(gòu)房需求特征 敏感點(diǎn)分析 支付能力 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管 收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有 追求完善的配套 片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù) ☆☆☆☆☆ 本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 中南汽車(chē)世界、汽配城等地的個(gè)體戶(hù)和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境 追求樓盤(pán)檔次及居住環(huán)境 居住環(huán)境、樓盤(pán)檔次、資源景觀、管理服務(wù) ☆☆☆☆☆ 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工 一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長(zhǎng)沙定居 追求居住氛圍，交通方便，工作便利 片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性?xún)r(jià)比 ☆☆☆☆☆ 星沙本地居民 老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購(gòu)房 產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善 產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價(jià)格 ☆☆☆ 星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 一般在星沙政府企事業(yè)單位工作較長(zhǎng)年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住 重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮 居住環(huán)境、交通、配套、價(jià)格 ☆☆☆ 長(zhǎng)沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過(guò)換房進(jìn)城，改變戶(hù)籍 看重交通和配套，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感 交通、配套、價(jià)格 ☆☆☆ 長(zhǎng)沙市區(qū)客戶(hù) 一般是市區(qū)內(nèi)收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購(gòu)房等，市區(qū)房?jī)r(jià)太高，考慮在星沙置業(yè) 便利的交通，配套完善 價(jià)格、居住環(huán)境、交通及配套 ☆☆☆ 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格區(qū)間在 26003900之間，市場(chǎng)均價(jià)較 07年整體下滑。諾亞山林、彩都 1房： 59㎡ 2房： 7 9 9 98㎡ 3房： 12 13 132㎡ 4房： 136㎡ 價(jià)格落差較大，鵬基 山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng) 國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)六大板塊特征 星沙市場(chǎng)格局 板塊劃分 板塊特征 代表樓盤(pán) 片區(qū)價(jià)格 萬(wàn)家麗北板塊 目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車(chē)，交通得到極大改善； 片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍； 板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度； 項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力大。星沙大道以東，東八線以西及瀟湘西路以西約 20