【正文】 大事件營(yíng)銷：蝴蝶谷產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨焰火晚會(huì)，啟動(dòng) “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間： 8月中旬 ?活動(dòng)地點(diǎn)： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) ?相關(guān)工作： ?相關(guān)物料準(zhǔn)備； ?項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)配合； ?媒體、新聞軟文配合； ?現(xiàn)場(chǎng)人員安排，節(jié)點(diǎn)控制； ?接受認(rèn)籌； ?啟動(dòng) “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?費(fèi)用估算： 20萬(wàn) 92 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城、紫晶城 原則 ?不主張 “形而上 ” ?不主張炒作區(qū)域 ?側(cè)重產(chǎn)品自身推廣 ?傳承品牌，輸出明星樓盤(pán)、高品質(zhì)感形象 形象策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤(pán)、高品質(zhì)感形象。鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)項(xiàng)目品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)； ?周邊樓盤(pán)對(duì)客戶的攔截； ST策略 ?降低臵業(yè)門(mén)檻，引導(dǎo)剛性需求； ?通過(guò)形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤(pán)的糾纏； ?利用高性價(jià)比與明星樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)； ?老客戶資源的有效利用； ?營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)化，爭(zhēng)取客戶資源。 ? 精細(xì)化的營(yíng)銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。 高形象占位 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?為獲得市場(chǎng)認(rèn)知度、扭轉(zhuǎn)地理位臵帶來(lái)的負(fù)面形象以及提升區(qū)域的人文品質(zhì)，星河丹堤通過(guò)泛定位對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行圈層營(yíng)銷，擴(kuò)充項(xiàng)目文化內(nèi)涵，逐步樹(shù)立高端形象； ?邀請(qǐng)王受之先生撰寫(xiě)出版《 HELLO中產(chǎn)》一書(shū)，引起社會(huì)轟動(dòng)。 樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例一 —— 龍湖 〃 酈江 ?項(xiàng)目區(qū)位： 重慶南岸區(qū)，在建朝天門(mén)廠家大橋與南岸濱江路交匯處，規(guī)劃南區(qū) CBD內(nèi)； ?項(xiàng)目規(guī)模： ? 總占地： 185畝； ? 總建面： 41萬(wàn) m2； ? 容積率： ； ?優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)： ?江景物業(yè)； ?規(guī)劃南區(qū) CBD核心； ?不利影響： ? 南岸濱江快速路影響； ?在建朝天門(mén)長(zhǎng)江大橋影響； ?區(qū)域配套不完善； ?銷售情況： ? 一期濱江電梯花園洋房2023年 4月推出，現(xiàn)已售罄，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 7800元 /m2，二期高層入市時(shí)間待定，項(xiàng)目預(yù)計(jì) 09年底開(kāi)發(fā)完畢 。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 淡市中明星樓盤(pán)仍是關(guān)注焦點(diǎn)，成功的包裝及展示是項(xiàng)目成功營(yíng)銷的前提。 項(xiàng)目通過(guò)品牌開(kāi)發(fā)商大盤(pán)入市，建立 “ 長(zhǎng)沙市及經(jīng)開(kāi)區(qū)都市白領(lǐng)階層國(guó)際人文居住社區(qū) ” 的市場(chǎng)形象，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。 營(yíng)銷缺陷樓盤(pán)案例 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?項(xiàng)目中間有一家軟件公司，對(duì)居家臵業(yè)者的抗性較大，但是樓盤(pán)無(wú)法作出規(guī)避調(diào)整； ?樓盤(pán)展示及包裝極差，售樓處環(huán)境如同零售店，其沿街走廊堆滿建筑材料； ?項(xiàng)目唯一吸引消費(fèi)者的就是中心區(qū)最低價(jià)格 2800均價(jià)，但是取得的效果不甚明顯，證明消費(fèi)者臵業(yè)注重的是性價(jià)比而不是單一的低價(jià)格。 ? 30000平米的集中商業(yè)和 20230平米的商業(yè)街鋪， 300米步行街。 紫晶城的核心賣點(diǎn)是生態(tài)景觀住宅，高使用率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及活動(dòng)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者關(guān)注 項(xiàng)目所處位臵對(duì)世界之窗、海底世界主題公園、月湖公園等人文景觀和原生態(tài)自然景觀一覽無(wú)遺， “ 原生態(tài)景觀住宅 ” 提煉成紫晶城的核心賣點(diǎn)。 項(xiàng)目售樓處包裝顯得大氣，現(xiàn)場(chǎng)展示高質(zhì)量的工程構(gòu)件及材料（直飲水系統(tǒng)），給消費(fèi)者樹(shù)立誠(chéng)信形象。 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)特征： 多數(shù)為首次臵業(yè)，購(gòu)房以自住、改善居住條件為主 重要客戶： 20%~30% 職業(yè)群體： 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 臵業(yè)目的： 自住，改善居住環(huán)境，或?yàn)楹⒆淤I房、少量投資 經(jīng)濟(jì)能力： 家庭年收入 15萬(wàn)以上，有私家車。 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 010002023300040005000星沙16 月各階段新增入市套數(shù)分布星沙1 6 月各階段新增入市套數(shù)分布1396 2160 403412月 34月 56月200 8年上半年新增上市量與20 07年全年消化量對(duì)比分布020234000600080001000012023200 8年上半年新增上市量與200 7年全年消化量對(duì)比分布7590 9656 10611200 8年上半年新增上市套數(shù)200 7年消化套數(shù) 200 7年批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)星沙上半年供給量巨大， 56月份達(dá)到最高峰，中心區(qū)板塊居于六區(qū)之首（ 2500余套） 星沙區(qū)域16 月新增入市產(chǎn)品對(duì)比分布1% 2%97%0%別墅 洋房 電梯房 多層星沙1 6 月各板塊新增入市套數(shù)分布050010001500202325003000星沙1 6 月各板塊新增入市套數(shù)分布919 1292 2178 2551 330 320萬(wàn)家麗北路板塊中南汽車世界東南新城 中心區(qū)星沙大道北路開(kāi)元東路星沙市場(chǎng)供給 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城、尚城、佳美星城 1房： 5 68㎡ 2房： 80～ 105㎡ 3房： 107～ 180㎡ 4房： 130㎡ 高層 28803900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì) 東南板塊 星城 學(xué)府佳境、博雅 山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng) ?區(qū)內(nèi)已形成以三一重工等為主體的先進(jìn)制造技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以 LG、飛利浦、曙光等為主體的電子信息產(chǎn)業(yè)，以金沙利等為主體的輕印包裝，以娃哈哈等為主體的食品飲料，以長(zhǎng)沙力元、華天鋁業(yè)等為主體的新材料產(chǎn)業(yè)，以金農(nóng)、亞華、福來(lái)格等為主體的生物工程等產(chǎn)業(yè)格局。 2 營(yíng)銷手法：受新政策影響，打破市場(chǎng)觀望，降價(jià)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷主調(diào)，各種各樣的促銷手段層出不窮。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ＜ 需求 供給 長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 至今 成效明顯，客戶明顯觀望，開(kāi)發(fā)商定價(jià)謹(jǐn)慎 實(shí)質(zhì)： 調(diào)控市場(chǎng)心理 調(diào)控購(gòu)買能力 政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變 ? 政府抑制房?jī)r(jià)上漲決心堅(jiān)定，長(zhǎng)期而言房?jī)r(jià)增幅將趨于理性； ? 手段趨于多元化，除堅(jiān)持 “土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu) ” 外，未來(lái)將強(qiáng)化 “金融、稅收政策 ” 的措施； ? 調(diào)控方向從供給和市場(chǎng)心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。 項(xiàng)目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 物業(yè)戶型配比 戶型 單套面積 戶數(shù) 總面積 比例 A 677 % A1 22 % B 831 % B1 27 % C 864 % C1 29 % D 182 % D1 6 % E 184 % E1 6 % F 63 % F1 2 % G 63 % G1 2 % H 301 % H1 10 1643 % J 128 % J1 4 % K 32 % K1 1 % L 38 112 4256 % M 112 % N 113 % O 28 % P 28 % Q 30 % Q1 1 % ?星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是 7090㎡的兩房， 120140㎡的三房； 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo) 項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)： ? 回現(xiàn)：從開(kāi)盤(pán)到年底實(shí)現(xiàn)一億元的銷售目標(biāo)。 ? 速度：從 8月初蓄客到年底實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積 。 ?項(xiàng)目資源分析 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 當(dāng)前星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)商、明星樓盤(pán)不多，蝴蝶谷是星沙大盤(pán)之一 碧桂園 未來(lái)政策方向預(yù)判 宏觀大勢(shì) 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新政出臺(tái)后， 08年上半年長(zhǎng)沙商品房成交出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的局面 長(zhǎng)沙15月商品房新房成交均價(jià)走勢(shì)39633998 3990380037673600370038003900400041001月 2月 3月 4月 5 月 長(zhǎng)沙 1 5 月商品房新房銷售套數(shù)及面積統(tǒng)計(jì)880937248501636986971 0 3 . 2 77 3 . 2 79 5 . 4 14 0 . 4 49 2 . 4 102023400060008000100001月 2月 3月 4月 5月 020406080100120套數(shù) 面積? 長(zhǎng)沙商品房 16月成交均價(jià)下跌了近 200元 /㎡。 多次臵業(yè)客戶購(gòu)房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購(gòu)房計(jì)劃，謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)樓盤(pán)，自住需求支撐市場(chǎng) ? 自住購(gòu)房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購(gòu)房幾乎占一半；投資購(gòu)房客中，放棄購(gòu)買的幾乎占一半； ? 整體來(lái)看，受新政影響的占比達(dá) 54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實(shí)施到位，影響巨大。 4 市場(chǎng)大趨勢(shì)： 2023年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 0 07年土地成交的高峰期，未來(lái)供應(yīng)量將持續(xù)走高。 ?“ 十一五 ” 期間，長(zhǎng)沙縣和長(zhǎng)沙經(jīng)開(kāi)區(qū)規(guī)劃在縣城星沙投入 25億元，建設(shè)好東一線至東十二線，北至濱湖路，南至機(jī)場(chǎng)高速等 25條城市主次干道，形成 60平方公里城區(qū)道路骨架。完美生活 高層 3000 別墅 850011000 中南汽車世界 片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高； 在人們心理意識(shí)中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮?。? 新項(xiàng)目集中興起，短時(shí)間內(nèi)放量較大。上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門(mén)尚苑、早安星城 高層 26003200，早安星城 3900，片區(qū)價(jià)格戰(zhàn)激烈 星沙路北板塊 大盤(pán)進(jìn)駐，市場(chǎng)認(rèn)知逐步提升； 物業(yè)類型豐富，項(xiàng)目規(guī)模普遍較大。國(guó)際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 星沙區(qū)下半年供應(yīng)量將達(dá) 150萬(wàn)平米，主要集中在 9月份，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 板塊 項(xiàng)目名稱 下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中心區(qū)板塊 中央公館 高層 預(yù)計(jì) 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計(jì) 尚都花園城 高層 預(yù)計(jì) 楚天四期 3 高層 預(yù)計(jì)年底 華潤(rùn) ?項(xiàng)目資源分析 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 27 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)者，對(duì)居住環(huán)境、社區(qū)檔次、管理服務(wù)要求較高 偶得客戶： 3%~5% 來(lái)源： 省外或境外 潛在客戶： 5%~10% 來(lái)源： 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在市場(chǎng)形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)本項(xiàng)目具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 與本項(xiàng)目同為星沙大盤(pán)，高端市場(chǎng)定位，其開(kāi)發(fā)商具有品牌實(shí)力，因此將直接攔截本項(xiàng)目高端客戶。 根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)間，星沙片區(qū)約有 8個(gè)樓盤(pán)在 710月入市，總放量約 板塊 項(xiàng)目名稱 預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中南板塊 筑夢(mèng)園 高層 萬(wàn)家麗北 完美生活 6 高層 預(yù)計(jì) 好望谷 5 獨(dú)棟別墅 預(yù)計(jì) 宏夢(mèng)卡通城 3 洋房 預(yù)計(jì) 中心區(qū) 中央公館 高層 預(yù)計(jì) 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計(jì) 華潤(rùn) VIP卡優(yōu)惠，明城國(guó)際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等促銷手段。 項(xiàng)目 85%93%的高使用率，采光通風(fēng)性能佳，性價(jià)比高，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。 ? 一期項(xiàng)目主要以 80130㎡的兩房、三房為主，均價(jià)在30003200之間。 營(yíng)銷缺陷樓盤(pán)案例 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 華潤(rùn) 〃 鳳凰城：品牌開(kāi)發(fā)商；大盤(pán)形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端 ?項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星沙大道與開(kāi)元路交匯處，處于長(zhǎng)沙城市次中心 星馬新城的核心位臵，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。 通過(guò)華潤(rùn)臵地會(huì)享受 ，吸引一些對(duì)華潤(rùn)品牌的追隨者。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目目標(biāo)回顧 主要矛盾是什么？ 速度目標(biāo) ? 平均每月銷售 100多套 ? 銷售速度約為當(dāng)?shù)仄骄俣鹊?45倍 回現(xiàn)目標(biāo) ? 年底實(shí)現(xiàn) 350套銷售目標(biāo) ? 預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)回款 1億元 品牌目標(biāo)