【正文】 % M 112 % N 113 % O 28 % P 28 % Q 30 % Q1 1 % ?星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是 7090㎡的兩房， 120140㎡的三房； 10 本報告是嚴(yán)格保密的。蝴蝶谷 東業(yè)早安星城 11 本報告是嚴(yán)格保密的。 至今 成效明顯，客戶明顯觀望，開發(fā)商定價謹(jǐn)慎 實(shí)質(zhì)： 調(diào)控市場心理 調(diào)控購買能力 政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變 ? 政府抑制房價上漲決心堅(jiān)定，長期而言房價增幅將趨于理性； ? 手段趨于多元化，除堅(jiān)持 “土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu) ” 外，未來將強(qiáng)化 “金融、稅收政策 ” 的措施； ? 調(diào)控方向從供給和市場心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。 2023年長沙市場供應(yīng)量集中爆發(fā)，供需嚴(yán)重失衡，市場出現(xiàn)供大于求的局面 02004006008001000長沙市2 0 0 4 2 0 0 7 年商品房供需比情況商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡）商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡） 2023 2023 2023 2023供 ?通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì) 2023年住宅供應(yīng)量約為1500萬平方米。 ＜ 需求 供給 長沙市場現(xiàn)狀 15 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 2023年以來商品房銷售量自 2月由于春節(jié)等因素探到低谷后， 3月開始，銷售量回升至 1月水平，但與去年下半年相比，銷售量仍有較大落差。 長沙市場現(xiàn)狀 16 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 自主需求支撐，投資客尤其外地投資客風(fēng)潮已退 ? 多次臵業(yè)客戶受首付提升影響大 市場現(xiàn)狀 17 本報告是嚴(yán)格保密的。 2 營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價已成為市場營銷主調(diào)，各種各樣的促銷手段層出不窮。 星沙當(dāng)前在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來，未來四年星沙將擴(kuò)大一倍，因此項(xiàng)目面臨較大的市場契機(jī) ?國家級長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于湖南省會長沙市東郊星沙，創(chuàng)建于 1992年 8月， 2023年 2月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制面積 60平方公里， “ 以三個20平方公里 ” 的規(guī)劃藍(lán)圖實(shí)施，目前星沙總?cè)丝?15萬。 ?區(qū)內(nèi)已形成以三一重工等為主體的先進(jìn)制造技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以 LG、飛利浦、曙光等為主體的電子信息產(chǎn)業(yè)，以金沙利等為主體的輕印包裝，以娃哈哈等為主體的食品飲料，以長沙力元、華天鋁業(yè)等為主體的新材料產(chǎn)業(yè)，以金農(nóng)、亞華、福來格等為主體的生物工程等產(chǎn)業(yè)格局。 星沙規(guī)劃 20 本報告是嚴(yán)格保密的。山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢 鳳凰城、尚城、佳美星城 高層 28803900，價格呈南低北高趨勢 東南板塊 片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認(rèn)知度低； 片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈； 物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重； 片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。學(xué)府佳境、博雅 諾亞山林、 彩都 價格落差較大， 26004000 22 本報告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城、尚城、佳美星城 1房： 5 68㎡ 2房： 80～ 105㎡ 3房： 107～ 180㎡ 4房： 130㎡ 高層 28803900，價格呈南低北高趨勢 東南板塊 星城 上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城 2房： 78—95㎡ 3房： 103140㎡ 4房： ㎡ 高層 26003200， 星沙路北板塊 碧桂園 010002023300040005000星沙16 月各階段新增入市套數(shù)分布星沙1 6 月各階段新增入市套數(shù)分布1396 2160 403412月 34月 56月200 8年上半年新增上市量與20 07年全年消化量對比分布020234000600080001000012023200 8年上半年新增上市量與200 7年全年消化量對比分布7590 9656 10611200 8年上半年新增上市套數(shù)200 7年消化套數(shù) 200 7年批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)星沙上半年供給量巨大， 56月份達(dá)到最高峰，中心區(qū)板塊居于六區(qū)之首（ 2500余套） 星沙區(qū)域16 月新增入市產(chǎn)品對比分布1% 2%97%0%別墅 洋房 電梯房 多層星沙1 6 月各板塊新增入市套數(shù)分布050010001500202325003000星沙1 6 月各板塊新增入市套數(shù)分布919 1292 2178 2551 330 320萬家麗北路板塊中南汽車世界東南新城 中心區(qū)星沙大道北路開元東路星沙市場供給 24 本報告是嚴(yán)格保密的。 星沙市場小結(jié)：供給量巨大，市場觀望情緒濃厚，量價齊跌，營銷活動收效甚微 2 市場受大勢影響，觀望情緒濃厚，成交量急劇下滑。 26 本報告是嚴(yán)格保密的。 上院 2期 2批 經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工，遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工 東門尚苑 1期 2批 遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工，經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工 星城國際 2期 2批 經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多 方略瀟邦 1期 1批 經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多 華天 LOHO小鎮(zhèn) 經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多、開發(fā)商內(nèi)部員工 ? 星沙臵業(yè)客戶區(qū)域特征明顯； ? 靠近京珠高速的樓盤市區(qū)和星沙的客戶比例不定，主要看樓盤針對的細(xì)分市場； ? 使消費(fèi)者認(rèn)同的中高檔樓盤能吸引更多的市區(qū)臵業(yè)客戶。 臵業(yè)特征： 多數(shù)為首次臵業(yè)，購房以自住、改善居住條件為主 重要客戶： 20%~30% 職業(yè)群體： 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個體及私營企業(yè)主 臵業(yè)目的： 自住，改善居住環(huán)境，或?yàn)楹⒆淤I房、少量投資 經(jīng)濟(jì)能力： 家庭年收入 15萬以上，有私家車。利用宣傳推廣構(gòu)建項(xiàng)目大盤形象，并將物業(yè)品牌有效傳遞給臵業(yè)者 重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次 ? 有效解決項(xiàng)目硬傷，并通過展示和包裝規(guī)避項(xiàng)目劣勢，建立消費(fèi)者對項(xiàng)目高品質(zhì)居住環(huán)境的信心 重視高品質(zhì)的居住環(huán)境 ? 營銷活動尊重當(dāng)?shù)厝松?、文化?xí)慣，注重人際推廣，加強(qiáng)老客戶的現(xiàn)身說法 生活圈層固定 ? 宣傳推廣要加強(qiáng)對區(qū)域價值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導(dǎo)產(chǎn)品的城市形象，獲取社會對項(xiàng)目的廣泛認(rèn)知 對項(xiàng)目區(qū)域模糊，但具有一定認(rèn)知度 ? 通過多種宣傳渠道傳遞、展現(xiàn)項(xiàng)目高性價比，迎合客戶需求 剛性自住為主，追求實(shí)惠和高性價比 32 本報告是嚴(yán)格保密的。 34 本報告是嚴(yán)格保密的。 紫晶城 核心對手競爭 35 本報告是嚴(yán)格保密的。 37 本報告是嚴(yán)格保密的。星沙城市中央所在，行政中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心、交通中心、生活中心，市民活動中心、城市地理中心，七大中心集會； ?作為星沙首個國際街區(qū)復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，尚城規(guī)劃有近萬平米的高尚 soho辦公空間，開星沙商務(wù)之先河；三層商業(yè)裙樓，將形成集高檔餐飲、娛樂、休閑、通訊為一體的商業(yè)街區(qū)； 8萬余平米的行政級高級公寓，以中小戶型為主。 項(xiàng)目售樓處包裝顯得大氣，現(xiàn)場展示高質(zhì)量的工程構(gòu)件及材料（直飲水系統(tǒng)），給消費(fèi)者樹立誠信形象。 紫晶城： “ 原生態(tài)景觀住宅 ” 推廣掩飾項(xiàng)目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引臵業(yè)者 ?紫晶城位于金鷹城板塊，與星城的旅游中心世界之窗、海底世界僅一路之隔，位于開源互通立交橋附近。 紫晶城的核心賣點(diǎn)是生態(tài)景觀住宅，高使用率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及活動營銷吸引消費(fèi)者關(guān)注 項(xiàng)目所處位臵對世界之窗、海底世界主題公園、月湖公園等人文景觀和原生態(tài)自然景觀一覽無遺， “ 原生態(tài)景觀住宅 ” 提煉成紫晶城的核心賣點(diǎn)。 1棟 33層共 544套高層單位，主力戶型 86118㎡ 的 2房和 110㎡的 3房，開盤成交 18%，目前銷售率 30%左右，均價 3400。 ? 30000平米的集中商業(yè)和 20230平米的商業(yè)街鋪， 300米步行街。 43 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?項(xiàng)目中間有一家軟件公司，對居家臵業(yè)者的抗性較大，但是樓盤無法作出規(guī)避調(diào)整； ?樓盤展示及包裝極差，售樓處環(huán)境如同零售店，其沿街走廊堆滿建筑材料； ?項(xiàng)目唯一吸引消費(fèi)者的就是中心區(qū)最低價格 2800均價，但是取得的效果不甚明顯，證明消費(fèi)者臵業(yè)注重的是性價比而不是單一的低價格。 ? 主力戶型為 8092平米兩房， 110122平米三房，部分 140平米左右的四房。 營銷缺陷樓盤案例 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?戶型以經(jīng)典兩房丶三房為主。 項(xiàng)目通過品牌開發(fā)商大盤入市，建立 “ 長沙市及經(jīng)開區(qū)都市白領(lǐng)階層國際人文居住社區(qū) ” 的市場形象，占領(lǐng)高端市場。 后續(xù)樓盤營銷 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 淡市中明星樓盤仍是關(guān)注焦點(diǎn)，成功的包裝及展示是項(xiàng)目成功營銷的前提。 新金鴻通過之前的連續(xù)成功開發(fā)，項(xiàng)目品質(zhì)在業(yè)界有口皆碑 52 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場分析 56 本報告是嚴(yán)格保密的。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 項(xiàng)目所面臨的核心問題 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例一 —— 龍湖 〃 酈江 ?項(xiàng)目區(qū)位： 重慶南岸區(qū)，在建朝天門廠家大橋與南岸濱江路交匯處，規(guī)劃南區(qū) CBD內(nèi)； ?項(xiàng)目規(guī)模： ? 總占地： 185畝； ? 總建面： 41萬 m2； ? 容積率： ； ?優(yōu)勢亮點(diǎn)： ?江景物業(yè)； ?規(guī)劃南區(qū) CBD核心； ?不利影響： ? 南岸濱江快速路影響； ?在建朝天門長江大橋影響； ?區(qū)域配套不完善； ?銷售情況： ? 一期濱江電梯花園洋房2023年 4月推出，現(xiàn)已售罄，實(shí)現(xiàn)均價 7800元 /m2，二期高層入市時間待定，項(xiàng)目預(yù)計(jì) 09年底開發(fā)完畢 。 龍湖地產(chǎn)自身品牌是項(xiàng)目成功的一個關(guān)鍵因素，此外項(xiàng)目重視景觀建設(shè)和細(xì)節(jié)展示，注重產(chǎn)品本身的打造 ?社區(qū)入口規(guī)劃廣場 65 本報告是嚴(yán)格保密的。 樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示 69 本報告是嚴(yán)格保密的。 銀湖山郊野公園 72 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?為獲得市場認(rèn)知度、扭轉(zhuǎn)地理位臵帶來的負(fù)面形象以及提升區(qū)域的人文品質(zhì)，星河丹堤通過泛定位對中產(chǎn)階層進(jìn)行圈層營銷，擴(kuò)充項(xiàng)目文化內(nèi)涵，逐步樹立高端形象； ?邀請王受之先生撰寫出版《 HELLO中產(chǎn)》一書，引起社會轟動。 突破區(qū)域形象 74 本報告是嚴(yán)格保密的。 高形象占位 76 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目價值。 ? 精細(xì)化的營銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 82 本報告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城、尚城以及紫晶城對項(xiàng)目品牌和形象的競爭； ?周邊樓盤對客戶的攔截； ST策略 ?降低臵業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求； ?通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏； ?利用高性價比與明星樓盤競爭； ?老客戶資源的有效利用； ?營銷執(zhí)行細(xì)化，爭取客戶資源。 84 本報告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城、紫晶城 原則 ?不主張 “形而上 ” ?不主張炒作區(qū)域 ?側(cè)重產(chǎn)品自身推廣 ?傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 形象策略 競爭策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象。 星沙中心區(qū) 大事件營銷：蝴蝶谷產(chǎn)品發(fā)布會暨焰火晚會，啟動 “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動 ?活動時間： 8月中旬 ?活動地點(diǎn)： 項(xiàng)目現(xiàn)場 ?相關(guān)工作： ?相關(guān)物料準(zhǔn)備； ?項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)配合； ?媒體、新聞軟文配合； ?現(xiàn)場人員安排，節(jié)點(diǎn)控制； ?接受認(rèn)籌； ?啟動 “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動 ?費(fèi)用估算： 20萬 92 本報告是嚴(yán)格保密的。 展示體系的建立 展示策略 ?細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒精細(xì)化展示 展示體系 核心售賣系統(tǒng)：