910營(yíng)銷(xiāo)管理-奧普浴霸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 普的戰(zhàn)略 報(bào)告中可以看到這樣的描述： 奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌 。 7 年后的今天，奧普 浴霸在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已擁有近 300 萬(wàn)用戶(hù)，用戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)開(kāi)始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇? 眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。其代表產(chǎn)品 奧普浴霸 （浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普 公司在中國(guó)地區(qū)的年銷(xiāo)售額便超過(guò) 2 億元。 大量管理資料下載 一、 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為 ★有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類(lèi)要多而廣。只要有需求就有市場(chǎng)，只要產(chǎn) 品定位準(zhǔn)確就有市場(chǎng)空間。 正是奧普公司對(duì)消費(fèi)需求研究的專(zhuān)注和資源投入的專(zhuān)一，為奧普浴霸從行業(yè)開(kāi)拓者到 始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、 導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合 同》作為雙方的工作說(shuō)明書(shū)。奧普應(yīng)通 過(guò)其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對(duì)方汲取所長(zhǎng)，共同進(jìn)步。 首先，如果單從價(jià)格來(lái)劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值 低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適 應(yīng)能力。 3．高價(jià)位是為了開(kāi)發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行 業(yè) 的技術(shù)進(jìn)步。奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi) 者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一 致。再加上其產(chǎn)品外型 上對(duì)奧普的模仿，一 時(shí)間，奧普銷(xiāo)量果然下降。名牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴(yán)重影響了 企業(yè)的品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，代理 商也因此而喪失對(duì)企業(yè) 的信心。 3．給代理商多種形式的鼓勵(lì)政策，如到奧普澳洲總部參觀學(xué)習(xí)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn) 等，對(duì)于非市場(chǎng)因素的銷(xiāo)量提高，奧普公司密切關(guān)注，一查到底。沒(méi)有了竄 貨現(xiàn)象的發(fā)生，奧普公司在行業(yè)領(lǐng)先的地位得到了有利保證。 ★事實(shí)上，由于奧普的技術(shù)壁壘和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使得在這個(gè)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)真正意 義上的競(jìng)爭(zhēng)，這正是奧普公司苦惱之處。同時(shí)，奧普公司在與他們的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)， 有足夠的信心保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。奧普公司對(duì)此解釋是 如果你沒(méi)有人才，那 么你就培養(yǎng)那些可以成為人才的人。有這樣的團(tuán)隊(duì)的努力，更為奧普公司 從行業(yè)開(kāi)拓者到長(zhǎng)久保持領(lǐng)先提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。奧普公司 的現(xiàn)任 CEO 馬悅曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：80 年代文盲的標(biāo)志是不識(shí)字， 90 年代的文盲標(biāo)志是不 會(huì)用電腦，進(jìn)入 21 世紀(jì)，文盲的標(biāo)志則是不會(huì)再學(xué)習(xí)。 ★奧普公司信奉的一句話值得借鑒 —— 攘外必先安內(nèi) 。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與。 7．各層級(jí)的價(jià)格空間實(shí)行實(shí)價(jià)制， 不采取百分比加價(jià)，使得各級(jí)代理商的回報(bào)合理、 實(shí)在。同時(shí)各地辦事處的存在起到了監(jiān)督作用。 奧普的廣告自信來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普 保持領(lǐng)先的又一法 寶。 在廣告的投放上，奧普公司認(rèn)為 產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對(duì) 這個(gè)訊息強(qiáng)化的過(guò)程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是 對(duì)廣告的投入。正因?yàn)檫@方面的努力奧普始終保持了行業(yè)領(lǐng)先地位。 大量管理資料下載 有另一種說(shuō)法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來(lái)源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說(shuō)法顯然 缺乏廣告常識(shí)的。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使 用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重新思 考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠(chéng)信理念、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念、發(fā)展的市場(chǎng) 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。 ★奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市 代理，以服務(wù)半徑作為市
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