【正文】 第二部分:項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目綜合分析二、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析第三部分 項(xiàng)目定位一、產(chǎn)品類(lèi)型定位二、建筑風(fēng)格定位三、園林景觀定位四、戶(hù)型定位五、目標(biāo)客戶(hù)定位第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、 案名與推廣語(yǔ)二、營(yíng)銷(xiāo)策略三、年底前推廣策略第一部分：某別墅市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)分析一、某別墅以及高端物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概覽某高端住宅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展無(wú)論從項(xiàng)目品位、社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。20xx年10月全運(yùn)會(huì)在某進(jìn)行，京滬高鐵西客站即將在某落成，使某成為一個(gè)更加開(kāi)放的城市，從某目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況來(lái)看，富裕的人群越來(lái)越多，由于投資渠道比較狹窄，金融產(chǎn)品比較少，所以人們有錢(qián)后就買(mǎi)房，并且梯級(jí)消費(fèi)已成為一種現(xiàn)象，從普通住宅到高檔公寓，再到高端產(chǎn)品，這是必然的趨勢(shì)。從低的價(jià)位、卓而不群的品牌與品質(zhì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的徐徐暖風(fēng)，成就了地產(chǎn)某之役的初戰(zhàn)告捷。 優(yōu)勢(shì)：先期銀豐山莊口碑好、山體自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯劣勢(shì)：價(jià)位偏高，與普通住宅混居■外海蝶泉山莊 依山而建新古典主義美加風(fēng)格,近200套低密度產(chǎn)品，為項(xiàng)目贏得“山莊”之名號(hào)。與本案近距離接觸，短兵相接。中國(guó)?諾貝爾城擁有4萬(wàn)平方米的大學(xué)中央園林、1萬(wàn)余平米的大學(xué)校園草坪，3000平方米的大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)所，2000平米的大學(xué)圖書(shū)館、大學(xué)咖啡館，、。4) 西部：魯商御龍灣、康橋圣菲、中建怡水和苑、名門(mén)世家、黃金崮云湖高爾夫別墅、海那城5) （4）北部：國(guó)科高爾夫別墅、齊魯溫泉水郡、翡翠郡價(jià)格差異較大高端物業(yè)售價(jià)因地域、建筑形態(tài)不同而差別較大（1）疊加：4000元——10000元（2）聯(lián)排：6000元——13000元（3）獨(dú)棟：5000元——8000元（4）洋房：5000元——98000元面積單純求大某的別墅項(xiàng)目面積從200400平方米不等，240平方米以下的戶(hù)型少之又少，總價(jià)格高得到了200多萬(wàn)每套，而200平方米以下的別墅卻是悉數(shù)家珍，戶(hù)型配比不夠合理。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這和某人的別墅消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，很多人依然把別墅定義為日常居住，由于資源稀缺和地塊本身的價(jià)值決定了類(lèi)別墅不菲的價(jià)格。獨(dú)棟別墅成稀缺產(chǎn)品別墅因其產(chǎn)品的特殊性，別墅用地一直為業(yè)界所關(guān)注。項(xiàng)目2002年一期開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)在2000元／平方米，現(xiàn)在為數(shù)不多的別墅均價(jià)已是5000元／平方米。尤其是在20xx年這樣的市場(chǎng)調(diào)整期，“品牌”在市場(chǎng)上的份量自然是不言而喻。領(lǐng)秀城之漫山香墅。隨著高端物業(yè)供應(yīng)量的增大，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，投資客戶(hù)的觀望，銷(xiāo)售壓力增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。（二）、“嬰兒潮”家庭變化與趨勢(shì)中國(guó)豪宅市場(chǎng)的一系列變化，包括戶(hù)型由小變大、位置由近及遠(yuǎn)、價(jià)格由低到高，都與這個(gè)“嬰兒潮”家庭的演變、家庭收入和生活方式的變化緊密相關(guān)。項(xiàng)目距萊城約25公里，距萊鋼與某距離相當(dāng)。發(fā)展目標(biāo)是：中國(guó)著名的復(fù)合體驗(yàn)型、生態(tài)型休閑度假旅游與高端商務(wù)旅游勝地，東北亞地區(qū)知明的休閑度假目的地。也是唯一有機(jī)會(huì)成為某中央別墅區(qū)的片區(qū)?！?0xx年中國(guó)國(guó)際航空節(jié)暨全國(guó)航空運(yùn)動(dòng)會(huì)臨近中國(guó)國(guó)際航空節(jié)暨全國(guó)航空運(yùn)動(dòng)會(huì)?！鰢?guó)家宏觀觸地，旅游度假地產(chǎn)、投資需求的轉(zhuǎn)暖。為了引領(lǐng)潮流、符合大片區(qū)的總體風(fēng)格（方案報(bào)批容易），***建議本項(xiàng)目定位為：西班牙式獨(dú)棟別墅社區(qū)建筑設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想：陽(yáng)光、舒適、休閑建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)西班牙風(fēng)格216?！?引水入園■ 宅間溪 ■ 庭院小品（水景觀節(jié)點(diǎn)）■ 湖邊棧道■ 中心水景（院內(nèi)高臺(tái)處，望湖賓館）■ 均好、私密的園林■ 滿院芙蓉、郁郁蔥蔥，所在森林■ 庭院景觀小品■ 獨(dú)立入戶(hù)四、戶(hù)型定位（一）戶(hù)型配比類(lèi)型戶(hù)型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)比例（%）小獨(dú)棟230—26040%中小獨(dú)棟260—30050%大獨(dú)棟400—50010%樓王800—10002套注：樓王可以極大的提升項(xiàng)目整體檔次，亦容易造成轟動(dòng)的口碑傳播效果。隨時(shí)關(guān)心時(shí)政、財(cái)經(jīng)資訊。■較為低矮的坡地別墅，在擴(kuò)大視野的同時(shí)，私密性也相應(yīng)受到影響。山居與水居自古即為仁智者崇尚。給到客戶(hù)以實(shí)力、規(guī)范的形象。樓王策略 在小區(qū)最佳位置（臨湖），規(guī)劃12棟近1000平米的“某樓王”，一是借此提升項(xiàng)目整體形象，同時(shí)，“某樓王”利于項(xiàng)目的知名度打開(kāi)。傳統(tǒng)“守株待兔”的坐銷(xiāo)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售的?！?在通往項(xiàng)目的路上發(fā)布高空廣告。1組建高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及高標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具包裝策略 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（尤其是行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)）的人員素質(zhì)要比普通住宅要求高得多，除了良好的形象外，要求又很強(qiáng)的交際、溝通能力?！鰬?hù)外分布地點(diǎn)：■機(jī)場(chǎng)路■通往項(xiàng)目的高速公路■某市■建立項(xiàng)目網(wǎng)站：隨著工程進(jìn)度，進(jìn)行信息更新。三、 年底前推廣策略段推廣總體思路由于本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間大約在2010年，從成本角度考慮，建議將整個(gè)宣傳推廣期以春節(jié)為界限，春節(jié)以前進(jìn)行常規(guī)宣傳推廣，維持項(xiàng)目的知曉度。1市區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)同設(shè)接待中心展示接待策略為方便客戶(hù)了解項(xiàng)目，市區(qū)內(nèi)有必要設(shè)置接待中心。多渠道推廣、有針對(duì)性的推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的推廣策略：■ 報(bào)紙廣告主要投放于入市前期，以樹(shù)立形象為主，投放形式以造成轟動(dòng)效果為主，避免長(zhǎng)時(shí)間的平淡都如。借勢(shì)策略 本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就是地處某旅游景區(qū)，自然風(fēng)光與景區(qū)的高端配套是項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程都要借助某的規(guī)劃之勢(shì)、發(fā)展之勢(shì)，利用好某的每個(gè)利好，變?yōu)楸卷?xiàng)目的利好！ 同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)積極與某管委會(huì)溝通合作，在某的推廣營(yíng)銷(xiāo)（航天節(jié)等）中將本項(xiàng)目推出。開(kāi)發(fā)推售節(jié)奏策略 鑒于貴公司首次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（又是最為高端的別墅項(xiàng)目），為了降低風(fēng)向，減少首期投入，降低資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，***建議：首期開(kāi)發(fā)以少而精的原則啟動(dòng)一個(gè)小組團(tuán)，同時(shí)先打造環(huán)境樣板區(qū)，樹(shù)立高端、精品的市場(chǎng)形象。把最榮耀的一段人生交付給山水，同時(shí)用山水私宅之奢華襯托極致人生，滿足成功人士對(duì)極頂別墅的精神需求。既可以通過(guò)地名“某” 讓客戶(hù)知道大概方位，同時(shí)又可以讓客戶(hù)知道項(xiàng)目具有稀缺的水資源?！隽Ⅲw型的坡地景觀。“三高”人群這是一個(gè)以高消費(fèi)、高敏感度、高品位為特征的“三高”人群。 在細(xì)部的構(gòu)造上，應(yīng)在陽(yáng)臺(tái)、窗間柱子等細(xì)部運(yùn)用螺旋形結(jié)構(gòu)配件，如螺旋形鑄鐵花飾等符號(hào)，突出地建筑風(fēng)情；216。■ 為了爭(zhēng)取綠化面積最大化，建議采取以地上三層設(shè)計(jì)。 ■開(kāi)發(fā)商缺少品牌優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)公司缺少知名度。 ■地勢(shì)屬于山坡地勢(shì)，具備山景坡地概念。湖面開(kāi)闊，岸線曲折，四周群山懷抱，森林蒼郁，山水和諧?？傞_(kāi)發(fā)面積18平方公里，共分為七個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，即呂祖泉?dú)v史長(zhǎng)廊，雪野北岸新鎮(zhèn)，東部高爾夫社區(qū)，水上運(yùn)動(dòng)中心，南岸果園社區(qū)，左岸水都，馬鞍山森林公園。中國(guó)的這波人群比美國(guó)整整晚十年多，這是中國(guó)有史以來(lái)最大的一波富有的“活躍長(zhǎng)者”，身體健康、精力豐沛、財(cái)力雄厚。五、豪宅客戶(hù)特點(diǎn)與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，一年的走勢(shì)，根本談不上什么趨勢(shì)，特備是豪宅！試問(wèn)哪個(gè)豪宅的買(mǎi)家是想一年內(nèi)出手的？ （一）、豪宅買(mǎi)家的人口統(tǒng)計(jì)是分析未來(lái)的基礎(chǔ)豪宅的買(mǎi)家與普通住宅買(mǎi)家的最主要區(qū)別是：他們普遍是二次置業(yè)或以上；他們的年齡普遍偏大，又不是特別大，中位數(shù)集中在40上下；他們的家庭成員規(guī)模偏大而全，一般有父母、中學(xué)讀書(shū)的孩子和家庭工人。無(wú)論是從區(qū)位、戶(hù)型設(shè)計(jì)，配套設(shè)施等各個(gè)方面，縱觀某市場(chǎng)，魯商御龍灣、紫御東郡、海爾綠城?全運(yùn)村、蟠龍山水、名門(mén)世家等，都堪稱(chēng)是品質(zhì)樓盤(pán)的代表。推