【正文】 準(zhǔn)則：單位的戶型及面積景觀、朝向及周邊環(huán)境的差異同類型戶型產(chǎn)品銷售情況推售時(shí)的工程進(jìn)度和現(xiàn)場(chǎng)硬件的支持度統(tǒng)一以二層為參照層根據(jù)以上幾點(diǎn)準(zhǔn)則，對(duì)明年將要推售的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，同時(shí)以市場(chǎng)狀況如周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格、戶型、貨量等因素作為輔助參考對(duì)象，將所有比較的因素進(jìn)行加權(quán)平均得出定價(jià)基準(zhǔn)。51 / 99 價(jià)格定位思路? 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在售或?qū)⑼茊挝环治龈?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 富力現(xiàn)代 光大花園 保利海棠 南景園 第三金碧 翠城花園推售單位數(shù)量 G16,G16 F,E 區(qū) 約 1100 套 四期 2 棟小高層 —— 911 棟在售樓價(jià) 約￥6300/㎡（折后價(jià)，含￥1000/㎡豪華裝修）約￥5600/㎡（折后價(jià)，含￥680/㎡裝修） —— —— —— 約￥5100/㎡（折后價(jià)，含￥600/㎡裝修）價(jià)格預(yù)測(cè)（折后價(jià)）G16：6300 元/㎡G16：56005800 元/㎡F 區(qū)：約 5700 元/㎡E 區(qū)：約 7000 元/㎡ 約 4800 元/㎡ 約 5000 元/㎡ 約 4650 元/㎡ 約 5100 元/㎡分析G16 位于中心園區(qū)，正對(duì)園林，面積與 G1415大致相同，但在價(jià)格上并無太多優(yōu)勢(shì)；G16 緊靠工業(yè)大道，受噪音影響嚴(yán)重，同時(shí)景觀沒有太多的支持，有可能以低價(jià)入市,但產(chǎn)品與保利花園較為接近F 區(qū)：離工業(yè)大道近，園林景觀一般，戶型面積與保利花園部分主推單位有重疊；E 區(qū)：明年年中才推出，在景觀上對(duì)手占有一定的優(yōu)勢(shì)，戶型有變化，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然是保利花園的主優(yōu)勢(shì)戶型面積以中小戶型為主，與保利花園二房、小三房單位重疊，且價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，而保利花園優(yōu)于準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)，園林成熟成形，已形成良好的居住氛圍。? 項(xiàng)目品牌要求：項(xiàng)目的品牌和品質(zhì)保證，能給予他們一定的成就感和榮耀感。同時(shí)， “第一”也喻意著集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)與方向。? 文化——保利花園的生命血脈回顧保利花園的成長歷程，從當(dāng)初 99 年取得“全國康居示范小區(qū)”的稱號(hào)，以“康居”的概念高度入市，再到 2022 年度“全優(yōu)”地展現(xiàn)示范小區(qū)內(nèi)的生活，整個(gè)歷程中，產(chǎn)品的提升作為宣傳的明線在市場(chǎng)上逐步展現(xiàn)。同時(shí)，04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國家示范小區(qū)”不但代表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項(xiàng)目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識(shí)形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價(jià)值；? 現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)眾多地產(chǎn)品牌爭(zhēng)相競(jìng)艷。置業(yè)觀點(diǎn)：? 準(zhǔn)確掌握政府的政策動(dòng)向，將成為 2022 年房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會(huì)大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展；? 市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈化，如市場(chǎng)出現(xiàn)過多不明朗因素，中小發(fā)展商可能采取價(jià)格下調(diào)等措施，但整體價(jià)格依然有上升的勢(shì)頭。當(dāng)加息的力度繼續(xù)加大，將會(huì)打擊部分買家入市的想法。? 海珠區(qū)項(xiàng)目周邊多條“斷頭路”將會(huì)逐步漸開通，使項(xiàng)目的交通條件更加完善。解決方式：? 定價(jià)上要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；? 在現(xiàn)場(chǎng)包裝或宣傳包裝上加強(qiáng)精品樓盤的感覺。? 組團(tuán)內(nèi)擁有小學(xué)作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。 ? 周邊的生活配套成熟本項(xiàng)目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。該板塊交通便利、以中檔產(chǎn)品為主，與本項(xiàng)目所處區(qū)域較為接近，存在較大的競(jìng)爭(zhēng)。另外，隨著琶洲配套項(xiàng)目的不斷落成，作為海珠區(qū)“十五”商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)擬建的琶洲購物城，集商業(yè)、飲食、娛樂、文化一體的商業(yè)廣場(chǎng)雛形將逐步顯現(xiàn)。新光快速路的規(guī)劃、大學(xué)城建成為該區(qū)域帶來利好消息。28 / 99 區(qū)域板塊分析今年海珠區(qū)的熱點(diǎn)精彩紛呈，各板塊各有亮色，全年可謂“烽煙四起” ，各大發(fā)展商為了搶占市場(chǎng)均使盡渾身解數(shù)，各種營銷手段層出不窮。? 城市新中軸線廣州市新城市中軸線北起白云山余脈燕嶺公園，南經(jīng)天河火車東站、天河體育中心、珠江新城等城市中心到達(dá)珠江，再經(jīng)過海珠區(qū)中心到果樹生態(tài)保護(hù)區(qū)這一綠色開敞空間，最后經(jīng)新客運(yùn)港達(dá)珠江外航道，形成有收有放、有山有水有樹林、人文景觀和自然景觀交錯(cuò)有致的空間結(jié)構(gòu)體系。25 / 99? 消費(fèi)環(huán)境影響居民消費(fèi)升級(jí)根據(jù)萬戶居民調(diào)查資料顯示，居民認(rèn)為最主要的三大問題依次為房價(jià)過高（占 %） 、廣告宣傳不真實(shí)(占 %)、購房各種稅費(fèi)高(占 %)。? 外貿(mào)出口形勢(shì)向好；實(shí)現(xiàn)外貿(mào)商品出口總值 11846 萬美元，同比增長%。22 / 99? 白云新城板塊特點(diǎn)：隨著機(jī)場(chǎng)搬遷，舊址開發(fā)重建，城市中心即將北移，白云區(qū)在廣州的戰(zhàn)略地位將會(huì)有一個(gè)新的定位。置業(yè)觀點(diǎn)：公交車、地鐵、新光快線、洛溪橋收費(fèi)、配套設(shè)施不足等問題，將繼續(xù)制約華南板塊的快速發(fā)展的主要因素。2022 年這里將成為海珠區(qū)的主戰(zhàn)場(chǎng)。該板塊借此良機(jī)迅速火爆起來。對(duì)珠江新城而言，員村會(huì)成為珠江新城的一個(gè)居住配套區(qū)域；對(duì)琶洲會(huì)展來說，員村將承擔(dān)商旅配套功能。申亞的成功將為廣州地區(qū)未來的規(guī)劃建設(shè)帶來發(fā)展的機(jī)遇。而明年政府也將在房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行深度調(diào)整，房產(chǎn)也將會(huì)在經(jīng)濟(jì)的帶領(lǐng)下，正常穩(wěn)定發(fā)展。? 廣東將出臺(tái)規(guī)定打破“霸王條款”目前在售樓中盛行的“認(rèn)購書”將被取消。辦法的實(shí)施，對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)有積極的促進(jìn)意義：? 擴(kuò)大消費(fèi)群：公積金貸款購房政策的靈活、簡化，提高市民購房的能力，令更多市民進(jìn)入商品房市場(chǎng)；? 樓市成交更加活躍：新的公積金制度在一定程度上更加盤活了樓市資金的流通，會(huì)有更多的資金流向樓市，從而帶來更加活躍的樓市成交。? 土地政策針對(duì)土地閑置的問題，政府出臺(tái)了一系列的政策嚴(yán)防項(xiàng)目“爛尾”現(xiàn)象，同時(shí)控制土地的批出。11 / 99? 即將開征物業(yè)稅消息傳出廣東省財(cái)政工作會(huì)議上，傳出了廣東可能在今年對(duì)不動(dòng)產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅的消息。? 央行宣布加息中國人民銀行于 10 月 29 日宣布提高存貸款利率，結(jié)束了長達(dá)近 9 年的降息周期。8 / 99? 商品房成交價(jià)格上升商品房的成交均價(jià)比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。111 月累計(jì)，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 億元，比上年同期增長 %；其中貿(mào)易業(yè)增長 %，餐飲業(yè)增長 %。工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值持續(xù)增長，1—11 月每月的同比增長率都保持在 12%以上，顯示廣州經(jīng)濟(jì)仍然向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。其中，全市基本建設(shè)投資增速回升，累計(jì)完成投資 億元，比上年同期增長 %，比 110 月累計(jì)增速回升了 個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 億元，增長 %。7 / 99 房地產(chǎn)投資狀況分析? 商品房成交持續(xù)活躍面積單位：萬平方米　金額單位：億元　 第一季度 同比增長 第二季度 同比增長 第三季度 同比增長全市批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積 % % %其中：八區(qū) % % %全市預(yù)售商品房成交登記面積 298 % % %其中：八區(qū) % % %全市預(yù)售商品房成交登記金額 % % %其中：八區(qū) % % %全市二手樓成交登記面積 % % %其中：八區(qū) % % %全市二手樓成交登記金額 % % %其中：八區(qū) % % %經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在較高的成交水平，最高接近 300 萬㎡，二手銷量不斷放大，二手市場(chǎng)已經(jīng)占整體市場(chǎng)接近 40%。? 金融政策? 銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》的出臺(tái)銀監(jiān)會(huì)于 2022 年 9 月 2 日再對(duì)房地產(chǎn)業(yè)開出全面慎貸令——《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》 。此次加息是政府宏觀調(diào)控的一個(gè)警示信號(hào)，日后加息的不確定性仍存在，令不少購房者抱持幣觀望的態(tài)度。有利于增強(qiáng)市民改善住房的機(jī)會(huì)和能力，促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展；? 打擊炒買炒賣行為，擠掉房產(chǎn)泡沫。? 廣州市各大發(fā)展商，特別是有實(shí)力的發(fā)展商，都有較為充足的土地儲(chǔ)備，71 號(hào)令對(duì)他們來講不會(huì)造成非常大的沖擊；短期內(nèi)，由于廣州的發(fā)展商土地儲(chǔ)備充足，市場(chǎng)供應(yīng)仍會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的狀態(tài)。? 處罰違規(guī)辦合同登記開發(fā)商加強(qiáng)對(duì)開發(fā)商預(yù)售和銷售商品房的檢查監(jiān)督，要求開發(fā)企業(yè)在商品房買賣合同簽訂后，應(yīng)按規(guī)定在 30 天內(nèi)到房管部門辦理合同登記手續(xù)。該規(guī)范的出臺(tái)，促使加大開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的投入力度，在產(chǎn)品方面推出更多亮點(diǎn)，增加房產(chǎn)進(jìn)步的增長點(diǎn)。? “泛珠三角”合作協(xié)議的簽署“泛珠三角”合作協(xié)議的簽署與 CEPA 的簽署有異曲同工之效，目的是加強(qiáng)本地與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以便經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。代表項(xiàng)目：? 住宅：保利香檳花園、利雅灣、凱旋新世界、利雅灣、碧海灣；? 寫字樓：星匯國際、華普廣場(chǎng)、勤建商務(wù)大廈置業(yè) 觀點(diǎn)：? 市場(chǎng)繼續(xù)消化各項(xiàng)利好消息，投資仍會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)升溫；? 小區(qū)配套的完善也將成為日后開發(fā)項(xiàng)目一項(xiàng)必須解決的問題；? 寫字樓、公寓成為本板塊的代表，但是后續(xù)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)困局及潛在較大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。置業(yè) 觀點(diǎn)： 廣州申亞成功后，令東圃板塊不斷升溫，為板塊樓盤直接帶來了經(jīng)濟(jì)效益，區(qū)內(nèi)在售的樓盤均價(jià)將會(huì)不斷提升，并且板塊內(nèi)土地儲(chǔ)存量眾多，05 年依然是樓市的熱點(diǎn)。代表項(xiàng)目：光大花園、富力現(xiàn)代廣場(chǎng)、金碧灣、城啟廣州新火車站選址番禺鐘村石壁，更帶旺了附近的項(xiàng)目，成交量持續(xù)上升。代表項(xiàng)目：雅居樂17 月，全區(qū)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，同比增長 %。24 / 99? 海珠區(qū)居民收入分配及消費(fèi)意愿分析? 居民收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)水平不斷提高2022 年 19 月，海珠區(qū)居民人均總收入為 15534 元（月人均 1726 元） ，人均總消費(fèi)為 12493 元（月人均 1388 元，包括衣食住行、借貸支出等） ，消費(fèi)支出占總收入的 %。消息傳出，廣州大道南立刻成為焦點(diǎn)地帶，并將促進(jìn)區(qū)域樓盤的升級(jí)。? 沿四號(hào)線發(fā)展軸：為廣州城市功能南拓軸。29 / 99? 濱江東板塊特點(diǎn)：該板塊是傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域，目前一線江景產(chǎn)品稀缺，金海灣、中信君庭兩個(gè)項(xiàng)目推出市場(chǎng)，滿足了市場(chǎng)的需求，特別是金海灣，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、自身配套等都顯出項(xiàng)目與眾不同的特色，吸引了大批經(jīng)濟(jì)條件好的客戶購買，到目前為止銷售超過 80%。特別是時(shí)代廊橋，該項(xiàng)目因規(guī)模小、自身配套不足等原因，較難支持項(xiàng)目價(jià)格的拉升，對(duì)本項(xiàng)目的影響并不直接。而保利花園則是擁有成熟的居住環(huán)境、自住型的項(xiàng)目，兩者間的定位存在較大的差異。 新產(chǎn)品、新組團(tuán)的不斷加入，必將原有的格局打破，項(xiàng)目自身的提升也是令項(xiàng)目自求生存發(fā)展的關(guān)鍵。? 在 51 號(hào)樓和 55 號(hào)樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內(nèi)的配套。? 交通不方便與工業(yè)大道主出口處的距離較遠(yuǎn)，會(huì)給買家造成一定的影響。? 海珠區(qū)二手市場(chǎng)交投暢旺，一定程度上帶動(dòng)一手市場(chǎng)的活躍。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢(shì)，隨著地鐵路線的布局?jǐn)U張和各大主干道的建設(shè)、人均消費(fèi)水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場(chǎng)、翠城花園項(xiàng)目等。? 項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌進(jìn)行初步磨合的現(xiàn)象。保利花園經(jīng)過多年的開發(fā)和建設(shè)，得到了市場(chǎng)的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經(jīng)由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達(dá) 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽(yù)度，證明過往的品牌建設(shè)與推廣卓有成效；44 / 99 項(xiàng)目推廣目標(biāo)基于項(xiàng)目自身的情況以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仔細(xì)研究，可以總結(jié)出保利花園 2022 年度的推廣目標(biāo)：保利花園將對(duì)項(xiàng)目的品牌進(jìn)行高層次的提煉，豐富品牌的核心內(nèi)涵，突出保利花園的個(gè)性，使之成為項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大著異，品牌將會(huì)成為本年度推廣的最有力拳頭，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。而且地產(chǎn)不僅僅是一種商品經(jīng)濟(jì)，也包含了一種意識(shí)形態(tài)，一種構(gòu)筑在地塊上的文化與生活。同時(shí)考慮到本項(xiàng)目明年推售的戶型單位的面積、位置、售價(jià)等因素，以及在該區(qū)域市場(chǎng)中同類型對(duì)手項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況，我司認(rèn)為明年本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位如下：? 第一類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚群體 ? 政府中高級(jí)別公務(wù)員、國企、民企、外資的中高層管理、技術(shù)人員? 營商有成的私營、個(gè)體企業(yè)老板；? 部分高收入的自由職業(yè)者（如專欄作家、撰稿人、藝術(shù)創(chuàng)作者等）48 / 99? 心理分析：? 收入水平：每月有較為豐厚的收入，同時(shí)已經(jīng)一定的積蓄? 交通工具：出入基本以私家車或出租車代步，并且其中大多數(shù)已經(jīng)擁有小汽車；? 客戶需求的戶型及面積：對(duì)于居住的空間有較高的要求，希望購置的面積基本是超過 100㎡的三房單位，最好配置主臥套間? 配套要求：因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活的基本配套不會(huì)太過注重，反而對(duì)于享受型、奢侈型的配套設(shè)施更為渴求，希望小區(qū)的配套設(shè)施能彰顯個(gè)人的身份和素質(zhì)品位。而且極為重視子女的教育，對(duì)小區(qū)周邊的教育配套要求較高。 各棟的定價(jià)建議 （以下均價(jià)均指實(shí)際回收均價(jià)）? 35 號(hào)樓原因：四個(gè)單位都是南向正對(duì)園林泳湖，在景觀都比 35 棟 A、B、E梯的南向單位要好，而且 D 梯的南向樓距最寬以及通覽整個(gè)中心園林，其價(jià)格是 35 號(hào)樓南向單位中最高的鑒于目前 35 號(hào)樓在售的南向單位除了二房單位銷售較好外，三房總價(jià)與客戶預(yù)期價(jià)位有一段距離，而造成成交未如理想預(yù)計(jì)在 6~8 月推出時(shí)， 35~50 號(hào)樓之間的園林環(huán)境基本成形，同時(shí)外立面也呈現(xiàn)眼前，這都對(duì)客戶有較大的吸引力，可以刺激客戶的購買意欲