【正文】 品補(bǔ)充由于規(guī)劃中的寶崗大道南延長線將在南景園旁邊經(jīng)過，對(duì)其交通配套、區(qū)位優(yōu)勢有一定支持，但新推組團(tuán)靠近馬路，缺乏景觀，又受噪音影響。? 消費(fèi)心理：豐富的人生閱歷令這批客戶有自己獨(dú)立的判斷能力，因而在購房時(shí)會(huì)保持冷靜的心態(tài)，會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多方面的比較，而且有一定的付款能力，不會(huì)受到外在促銷因素及他人意見的影響。保利花園“國家級(jí)”的價(jià)值核心 文化作為生命命脈年度推廣核心：新品牌價(jià)值保利花園的品牌基礎(chǔ)，也是保利花園的價(jià)值核心 多年積淀的底蘊(yùn)，具有唯一性46 / 99 下年度推廣主題分述本年度的推廣將會(huì)采用主題式推廣模式，利用幾組的產(chǎn)品命名與主題，并聯(lián)式地強(qiáng)化推廣核心思想，各主題分別分階段進(jìn)行蓄勢推廣、強(qiáng)勢推廣，延續(xù)推廣，以期保持市場對(duì)品牌的新鮮感同時(shí)，也能不斷地強(qiáng)調(diào)推廣核心，真正造就文化地產(chǎn)第一品牌。但在產(chǎn)品的營造過程中，文化作為一種刻在產(chǎn)品的烙印，在每個(gè)營銷推廣過程中不斷地得到凝練。許多發(fā)展商開始重視品牌發(fā)展，但品牌營銷仍處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，市場上真正具有品牌個(gè)性，能成功令消費(fèi)者一致認(rèn)可的地產(chǎn)品牌少之又少。42 / 99三、零五年度推廣策略 市場狀況分析? 競爭對(duì)手的核心利益點(diǎn)多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場。41 / 99? 物業(yè)稅即將開征國家會(huì)對(duì)二次置業(yè)者開征物業(yè)稅。40 / 99? 整體市場購買力依然旺盛? 經(jīng)濟(jì)因素必然導(dǎo)致對(duì)房產(chǎn)需求的增加；? 樓價(jià)依然有上升的壓力，買家依然看好市場而入市。39 / 99 項(xiàng)目存在的機(jī)會(huì)? 政府利好消息的帶動(dòng)? 政府進(jìn)行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來海珠樓市的發(fā)展提供市場基礎(chǔ)。38 / 99 項(xiàng)目劣勢? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán)境較差本項(xiàng)目的 52 號(hào)樓和 53 號(hào)樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。? 和諧、舒適的居住文化氛圍保利花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內(nèi)鄰里間、家庭間、親人間的溫情作為區(qū)內(nèi)的另一特色表現(xiàn)出來，通過物質(zhì)、精神、人文關(guān)懷逐步有層次地展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前。代表項(xiàng)目：保利海棠花園、南景園置業(yè)觀點(diǎn)：海棠花園以 80㎡的兩房和 90—100㎡的三房產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品上較為接近，屬同一集團(tuán)下的產(chǎn)品，而且該項(xiàng)目規(guī)模較小，地理位置優(yōu)于本項(xiàng)目，靈活性較高，可有更多的新亮點(diǎn)吸引市場的關(guān)注。琶洲建有亞洲規(guī)模最大的廣州國際會(huì)展中心及其一系列重大商業(yè)配套，將會(huì)增強(qiáng)板塊的投資價(jià)值。時(shí)代廊橋體現(xiàn)了時(shí)代集團(tuán)“做就要做項(xiàng)目所在區(qū)域的精品”的理念，在戶型設(shè)計(jì)、園林、裝修、現(xiàn)場包裝等方面都十分細(xì)致，定位較高。預(yù)計(jì)明年的競爭將更加激烈。新城市中軸線的延伸，必定會(huì)為周邊帶來利好，景觀條件提升、市政配套完善等變化，中軸線區(qū)域的房地產(chǎn)帶來廣闊的前景。其中“房價(jià)過高”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“廣告宣傳不真實(shí)”和“購房各種稅費(fèi)高”兩個(gè)因素。? 商品消費(fèi)需求平穩(wěn)增長，市場銷售穩(wěn)中趨活；社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn) 億元，同比增長 %，商品銷售總額實(shí)現(xiàn) 億元，同比增長 %。該區(qū)域“北優(yōu)”的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，越來越多的發(fā)展商搶駐，令白云山板塊提速在即。21 / 99? 金沙洲板塊特點(diǎn)：政府將其定位為廣佛都市圈中心的居住新城，目前，金沙洲大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的各項(xiàng)工作已經(jīng)全面啟動(dòng)，一個(gè)由政府主導(dǎo)，積極支持社會(huì)力量參與的金沙洲開發(fā)建設(shè)熱潮已經(jīng)掀起。20 / 99? 琶洲板塊特點(diǎn)：地塊規(guī)劃十分完善，從酒店、寫字樓、銀行、商業(yè)服務(wù)、高科技產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)、旅游度假和高品質(zhì)居住、公園、娛樂等等，配套規(guī)劃十分到位。該板塊聚集著廣州四大品牌房地產(chǎn)企業(yè)，他們不管在產(chǎn)品上，還是營銷手段上都各具特色，為廣州樓市創(chuàng)造出不少亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。琶洲大橋的開通、地鐵五號(hào)線的建設(shè)、規(guī)劃中的沿江大道和員村二橫路立交等工程，建成后將把居住區(qū)、商務(wù)區(qū)、會(huì)展區(qū)打通。? 廣州市各部門將全力搞好城市建設(shè)工作，投入大量的資金加快城市建設(shè)、推進(jìn)“青山綠地，碧水藍(lán)天”工程等，為房地產(chǎn)發(fā)展提供良好的環(huán)境基礎(chǔ)；? 提供更多的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，來廣州發(fā)展的人才將會(huì)逐步增多，對(duì)住房的需求也會(huì)隨之加大，房地產(chǎn)潛在消費(fèi)市場會(huì)逐步擴(kuò)大。地價(jià)、利息、經(jīng)濟(jì)將會(huì)是平衡市場供求的法碼15 / 99 影響房地產(chǎn)市場未來發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)因素? CEPA 的簽署2022 年 6 月 28 日正式簽署《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》 （簡稱 CEPA） ，除帶動(dòng)香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，廣州市經(jīng)濟(jì)也同時(shí)開始騰飛，吸引更多的港商回內(nèi)地發(fā)展，包括的行業(yè)有：房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、零售業(yè)等。一份關(guān)于加強(qiáng)商品房預(yù)售與銷售管理的文件，將要求開發(fā)商與購樓者直接簽定購樓合同。13 / 99? 戶籍改革政策今年，廣州對(duì)戶籍制度再次進(jìn)行改革，有效地吸納人才的流入。其一，閑置土地在兩年內(nèi)不開發(fā)的將無條件收回；其二，國土資源部發(fā)布的 71 號(hào)令要求到 2022 年 8 月 31 日以后，國內(nèi)土地市場將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)，國有土地使用權(quán)必須以公開招標(biāo)、拍賣、掛牌的方式出讓；其三，要求土地出讓金須一次性繳納。物業(yè)稅又稱財(cái)產(chǎn)稅或地產(chǎn)稅，“主要針對(duì)土地、房屋等不動(dòng)產(chǎn)，要求其承租人或所有者每年都要繳付一定稅款，而應(yīng)繳納的稅值會(huì)隨著其市值的升高而提高” 。由于廣州房地產(chǎn)市場相對(duì)理性、成熟度較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，而且隨著“泛珠”戰(zhàn)略的實(shí)施和申亞所帶來的商機(jī)等眾多利好消息的帶動(dòng)下，在短期內(nèi)對(duì)廣州房地產(chǎn)業(yè)的影響不會(huì)太明顯。從環(huán)比數(shù)據(jù)看，高層住宅均價(jià)升幅不大，第三季度十區(qū)和原八區(qū)高層住宅的均價(jià)分別比第二季度上升了 %和%。11 月份全市商品銷售總額為 億元，比上年同月增長 %，增幅比上月提高 個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣州 111 月累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資 億元，比上年同期增長 %，比 110 月累計(jì)增速提高了 個(gè)百分點(diǎn)。置業(yè)觀點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的增加、可支配收入的提升，必然導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)需求的繼續(xù)增加，預(yù)計(jì) 2022 年的房地產(chǎn)市場繼續(xù)火熱。政策法規(guī)的調(diào)整和完善，將更有利于房地產(chǎn)向更健康的方向發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)是高借貸運(yùn)作的行業(yè)，加息令房產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本上升，對(duì)資金實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)企業(yè)來講，由于開發(fā)穩(wěn)健、成熟，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，加息的影響不會(huì)太大；而資金實(shí)力弱的企業(yè)，面臨的加息壓力相對(duì)較大，會(huì)出現(xiàn)企業(yè)之間的合作、合并現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)不良資質(zhì)企業(yè)倒閉的現(xiàn)象。以財(cái)產(chǎn)稅的形式分期支付地租和稅費(fèi)，現(xiàn)在的開發(fā)成本就可以大幅下降，房價(jià)也會(huì)跟著大幅度下降。有實(shí)力的開發(fā)商將會(huì)更穩(wěn)健地持續(xù)發(fā)展，實(shí)力弱、資質(zhì)差的開發(fā)商將會(huì)面臨被市場淘汰的危機(jī)，最終導(dǎo)致汰弱留強(qiáng)的情況出現(xiàn)。? 各項(xiàng)與房地產(chǎn)有關(guān)規(guī)范出臺(tái)? 開發(fā)商沒有預(yù)售許可證不得賣房廣東省建設(shè)廳和中國人民銀行廣州分行聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定對(duì)申請(qǐng)預(yù)售商品房項(xiàng)目認(rèn)真審查，未具備條件的不得核發(fā)《商品房預(yù)售許可證》 ，房地產(chǎn)開發(fā)商未取得《商品房預(yù)售許可證》前，不得以任何形式對(duì)外銷售正在開發(fā)建設(shè)的商品房和收取購房人的誠意金、訂金等費(fèi)用。根據(jù)建設(shè)部的標(biāo)準(zhǔn)，必須依據(jù)環(huán)保節(jié)能的準(zhǔn)則，及城市的實(shí)際情況對(duì)住宅進(jìn)行設(shè)計(jì)，各項(xiàng)細(xì)則將于 05 年 7 月出臺(tái)。? 各行業(yè)人員進(jìn)入廣州發(fā)展，有效地增加市場對(duì)各類物業(yè)的需求，為房地產(chǎn)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。? 珠江新城板塊特點(diǎn)：廣州市國土房管局將完善珠江新城路網(wǎng)、規(guī)劃建設(shè)七大標(biāo)志性建筑、廣州市第二少年宮破土動(dòng)工，其他公建配套也有啟動(dòng)跡象，區(qū)域配套將會(huì)更加完善，區(qū)域的發(fā)展前景和優(yōu)勢逐步展現(xiàn)，加上眾多商用物業(yè)將在明年投入使用，使珠江新城又重新受到關(guān)注，住宅項(xiàng)目和寫字樓項(xiàng)目都持續(xù)升溫。隨著土地供應(yīng)減少，2022 年可能成為各地產(chǎn)集團(tuán)兵家必爭之地。金碧灣一期的產(chǎn)品側(cè)重以價(jià)格贏取市場，天鵝灣則以獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)、一線望江的優(yōu)勢吸引買家目光。代表項(xiàng)目：雅郡熙源、鳳浦西苑、信步閑庭、中洲中心、世港國際? 番禺：華南板塊、大學(xué)城板塊特點(diǎn)：華南板塊是廣州樓市較具代表性的板塊，曾經(jīng)以優(yōu)越的自然環(huán)境、大規(guī)模、高性價(jià)比等優(yōu)勢吸引大量買家購買。新機(jī)場的正式搬遷，將是花都樓市升溫的一個(gè)重要催化劑。23 / 99 海珠區(qū)房地產(chǎn)市場分析 海珠區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)分析? 海珠區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)分析2022 年海珠區(qū)國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)加快發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度繼續(xù)穩(wěn)步提升。? 區(qū)內(nèi)居民的收入水平也不斷提高；2022 年 19 月海珠區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，同比增長 %，職工月平均工資 2399 元，增長%。? 海珠區(qū)政府搬遷9 月下旬，海珠區(qū)政府新辦公樓選址廣州大道南市園藝公司地段已敲定，將在兩三年內(nèi)從現(xiàn)在的寶崗路遷至廣州大道南，海珠區(qū)的中心軸也將隨之東移至廣州大道赤崗一帶。? 沿三號(hào)線發(fā)展軸：與新城市中軸線重合，同時(shí)位于《廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念規(guī)劃綱要》確定的海珠區(qū)一市橋“南部轉(zhuǎn)移帶” 。代表樓盤：光大花園、富力現(xiàn)代廣場、金碧灣、天鵝灣、保利花園、金碧花園置業(yè)觀點(diǎn)：? 各開發(fā)項(xiàng)目均以不同的產(chǎn)品核心進(jìn)入市場，如光大的社區(qū)文化、富力現(xiàn)代廣場的高附加值產(chǎn)品、保利的國家康居示范小區(qū)、恒大的價(jià)格優(yōu)勢等；? 供貨量將會(huì)集中在 05 年 5 月之后，如：現(xiàn)代廣場的 G1G6 棟、光大花園的 E 區(qū)等；? 板塊內(nèi)市場壓力不容忽視，相互競爭嚴(yán)重，出奇制勝?zèng)_出重圍將會(huì)成為保利花園首要任務(wù)。置業(yè)觀點(diǎn)：板塊周邊環(huán)境仍未成熟，總體的銷售情況較為一半。會(huì)展星城置業(yè)觀點(diǎn)：該板塊特殊的地理位置優(yōu)勢，決定其產(chǎn)品大多數(shù)以投資型的項(xiàng)目為主，預(yù)計(jì)明年仍有大量該類型的產(chǎn)品推出市場。置業(yè)觀點(diǎn)： 海珠區(qū)其他板塊依然火熱，市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，重點(diǎn)區(qū)域（如琶洲）將會(huì)成為海珠區(qū)的龍頭，幾大區(qū)域之間的相互競爭將會(huì)維持不變。? 二期產(chǎn)品自身優(yōu)勢? 以一梯二戶、一梯四戶、二梯四戶的結(jié)構(gòu)，居住密度相對(duì)較低。解決方式：? 改變出入口管理及小區(qū)的圍蔽；? 向馬路面的單位建議采用隔音玻璃。? 海珠區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對(duì)城市功能和發(fā)展方向的定位為：實(shí)施“開發(fā)東部、美化北部、優(yōu)化中區(qū)、改造西片、保護(hù)南肺”的發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造宜商宜居的“現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)”? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)? 會(huì)展中心啟用而觸動(dòng)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力、地鐵線路的開通等，都給區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)大動(dòng)力。到今天分散發(fā)展、各具優(yōu)勢的局面，天河、海珠、白云、番禺將成為勢均力敵的競爭板塊。這對(duì)本項(xiàng)目必定造成強(qiáng)大的沖擊。? “生活” 、 “社區(qū)”成為各項(xiàng)目表現(xiàn)核心競爭力的最終落腳點(diǎn)，在項(xiàng)目品牌的宣傳上，缺乏創(chuàng)新與提煉，最終導(dǎo)致市場對(duì)項(xiàng)目品牌的形象模糊，形成宣傳載體上的同質(zhì)化，難以形成項(xiàng)目清晰的形象。故此在下一年度的推廣中，適當(dāng)?shù)貙?duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行延展，提高推廣層面，站在更高處打擊主要競爭對(duì)手。文化是樓盤的一種積累與內(nèi)涵，是一種需要長期運(yùn)營的元素，難以一蹴而就。核心思想：做國家級(jí)文化地產(chǎn)第一品牌錦繡相伴的幸福期待幸福的滿月花岸旁的蕓香庭院文人墨客的私家畫廊錦上人家金水玉帶翰林花岸載體：中國文化精髓支持點(diǎn)：園林成熟38 號(hào)樓樣板間開放品牌的知名度支持點(diǎn)：二期單位已進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓階段花園前單位已交樓，具有生活氛圍及前景53 號(hào)樓旁的學(xué)校峻工，完善小區(qū)的配套53 號(hào)樓是小區(qū)，也是區(qū)域內(nèi)難得的小高層產(chǎn)品支持點(diǎn)：52 號(hào)樓南向單位望江，景致開闊保利花園二期已越來越成熟保利會(huì)的成立支持點(diǎn)：保利花園二期最后的單位全部單位已是現(xiàn)樓，并有部份進(jìn)入交樓階段擁有商業(yè)街配套，生活氣氛更濃郁時(shí)間：3~5 月 時(shí)間：6~8 月 時(shí)間：9~10 月 時(shí)間：11~12月潑墨生香時(shí)間：3~5 月47 / 99四、項(xiàng)目定位 目標(biāo)客戶群定位根據(jù)“花園前”和“風(fēng)化水岸”兩個(gè)組團(tuán)前期累積的成交客戶的數(shù)據(jù)分析看，保利花園的目標(biāo)客戶群有以下的特征：? 總體學(xué)歷水平較高，?？萍按髮W(xué)本科程度學(xué)歷的比例超過 75％；? 成交客戶主要以海珠區(qū)本區(qū)居民為主，再輻射到荔灣、東山、越秀等老城區(qū)和天河區(qū)的群體，其家庭結(jié)構(gòu)大部分集中在 2～4 人的家庭結(jié)構(gòu)區(qū)段；? 首次置業(yè)人士與二次或多次置業(yè)人士的比例大致持平；? 在作出購置居所的決定前，大多會(huì)咨詢身邊親朋的意見；? 客戶普遍對(duì)居住環(huán)境有較高的要求，希望有精致的園林，小區(qū)環(huán)境清靜安全，而保利花園的環(huán)境正好符合他們的需要。? 配套要求：這一群體是比較注重家庭，對(duì)各方面的生活要求都較為追求完善、便利、休閑，屬基本生活類型的買家。A B C D E F G樓盤名稱光大花園 南景園 現(xiàn)代廣場 第三金碧 翠城花園比較內(nèi)容 F 區(qū)得分 E 區(qū)得分 得分 G16 棟得分 G16 棟得分 得分 得分地理位置 整體規(guī)劃 1 景觀 1 交通條件 配套設(shè)施 1 樓宇外觀 戶 型 1 間隔面積 1 1 裝修標(biāo)準(zhǔn) 實(shí) 用 率 物業(yè)管理 1 1 毛坯平均售價(jià)（元/㎡） 5600 6800 5000 6500 5600 4650 5000權(quán) 重 25% 10% 20% 10% 23% 6% 6%比較后均價(jià)（元/㎡） 4929 5542 5369 5728 5290 5991 5944 項(xiàng)目建議均價(jià) 5366 （注：上述均價(jià)建議為帶裝修均價(jià)，帶價(jià)值 1000 元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)）54 / 99 定價(jià)準(zhǔn)則? 整體定價(jià)