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我國老年保健品市場存在營銷問題及策略研究-文庫吧在線文庫

2025-04-28 00:20上一頁面

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【正文】 制美國和歐洲的產(chǎn)品,然后進(jìn)行改進(jìn)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展,主要原因是人民生活水平明顯提高;其次,人民生活方式的改變,是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī);多層次的社會生活需要,為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn),但是,中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。購買力是購買能力和購買欲望的組合,對于老年保健品消費(fèi)來說除了老年人的購買能力外,他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識也是影響老年保健品市場的重要因素。在使用過保健品的人中,%完全是他人贈送的,%是靠自己購買的。第二,購買心理比較盲目。從90年代初期算起,中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個階段,每個階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志:92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。而很多人把這種無店鋪銷售模式,定義為直銷。國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。中國人口老齡化已經(jīng)是個突出的問題。本文認(rèn)為,中國老年消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個特點(diǎn): 老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度,對時尚和流行不感興趣,廣告和促銷活動對他們的影響不大。而現(xiàn)在的老年消費(fèi)者則多是理智型的消費(fèi)者。但現(xiàn)在中國的實(shí)際情況是,老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了,換句話說,老年消費(fèi)者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人,重披婚紗,花幾百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息,以補(bǔ)償過去年代由于過于樸素而留下的某些遺憾。首先,我國老年人口規(guī)模大,增長速度快。其次,老年人口購買力較強(qiáng)。我國社會正逐步步入老年社會,%的速度增加,隨著年齡的增長,身體免疫力下降對保健品需求量增加,許多人抱著“無病防病”的心理購買保健品。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 這幾年,中國醫(yī)藥保健品企業(yè),在產(chǎn)品上也好,在招商上也好,在營銷策劃上也好,你有我有,你有我仿,你有我跟,你有我改,市場上興什么,大家就一起趕集一樣趕什么。 但可惜的是,醫(yī)藥保健品企業(yè)多如牛毛,真正做成功的不多,以前好的造神運(yùn)動的代表沈陽飛龍、三株口服液都已成明日黃花。于是,整個渠道充滿了一種不正常的狂熱氣氛,什么都可以做。能過這一關(guān),長久存在下去才有希望;這一關(guān)都不過或不想過,那只好去冒險(xiǎn)玩幾趟,但是小心,成功概率已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸減小的特點(diǎn)。這意味著消費(fèi)者在選擇醫(yī)藥保健品這類關(guān)系到身體健康的產(chǎn)品時,對產(chǎn)品可靠性和企業(yè)誠信度的衡量起著決定性的作用。良好的顧客關(guān)系、可以創(chuàng)造遠(yuǎn)勝于廣告效應(yīng)的口碑效果,改善企業(yè)形象同時以極低成本,帶來更多新顧客。但認(rèn)真考證一下,就會發(fā)現(xiàn),支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。大力推進(jìn)老年保健品的宣傳。保健品廣告也要比照執(zhí)行,再加上新的《保健食品審批管理辦法》的出臺,則從銷售途徑杜絕保健品的虛假廣告。隨著市場競爭日趨激烈,消費(fèi)者的要求推向能提供更好服務(wù)、或者要價更低的競爭對手。 經(jīng)過了保健品市場十幾年來浮浮沉沉的洗禮,消費(fèi)者變得也越來越精明。僅僅依靠產(chǎn)品本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。把產(chǎn)品賣給顧客是目的有沒有回頭客無所謂只要銷量能沖上去。另一方面,廣告的投入和效益的比率隨著時間的延長也是遞減的,廣告不能無限制地提高產(chǎn)品的嘗試率。但由于本人對于相關(guān)學(xué)科的認(rèn)識不足,相關(guān)資料和一些相關(guān)的數(shù)據(jù)獲得也不是短時間內(nèi)能達(dá)到的,所以本文有許多不足之處,但我還是就自己的一些看法和觀點(diǎn)對老年保健品的市場營銷問題提出了一些建議,希望從事相關(guān)行業(yè)的營銷人士能夠從中受益。中國保健品市場自80年代興起,幾經(jīng)起伏,經(jīng)歷了興起、繁榮、停滯、繁榮,可以說現(xiàn)在中國保健品市場的繁榮,既帶有理性繁榮也帶有更多的挑戰(zhàn)。 打造國際化品牌,走品牌化道路在完全的市場條件下,強(qiáng)勢的產(chǎn)品廣告對于在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場有著極其重要的作用,但是發(fā)達(dá)國家成熱的市場經(jīng)驗(yàn)也告訴我們:一個企業(yè)要想獲得真正意義上的成功,必須以消費(fèi)者的利益為中心,要用這個理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營話動。完善與利用顧客數(shù)據(jù)庫,跟蹤顧客的需求和偏好、可以量身定做個性化的顧客服務(wù)、進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量。而能否提供附加價值更高的服務(wù)將會成為保健品企業(yè)。匆庸置疑,目前會儀營銷在保健品行業(yè)也出現(xiàn)了被濫用的勢頭,一些企業(yè)出于促進(jìn)短期銷售的目的使用欺詐、夸大的手法,損害了消費(fèi)者的利益,玷污了保健品行業(yè)的清譽(yù),也令會儀營銷受到置疑。比如說,服用腦白金的顧客、對健康的價值差異僅僅體現(xiàn)在他們購買量的不同上面,因此無論他失眠還是不好又或者僅僅是買腦白金當(dāng)作禮物,商家提供給他們的產(chǎn)品、服務(wù)都是相同的。 媒體重點(diǎn)把關(guān)媒體把關(guān),凡在媒體上發(fā)布的廣告,其內(nèi)容必須與原始廣告批文相一致,媒體不接受傳真件、復(fù)印件的廣告申請;介紹科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體應(yīng)有單位的正式公函,并可通過114查詢到;介紹專家時應(yīng)驗(yàn)明專家的原始職稱證件并經(jīng)人事網(wǎng)站查明真?zhèn)?;獲得的獎項(xiàng)應(yīng)有證書并經(jīng)科技部門認(rèn)可,新理論、新創(chuàng)舉應(yīng)由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)認(rèn)可。傳統(tǒng)的企業(yè)講求的是產(chǎn)品的好壞,模式的多元化,而腦白金則是走宣傳概念的路子。而創(chuàng)新帶來的差異化,則成了腦白金成功的最主要因素。提高企業(yè)營銷資源的利用效率,穩(wěn)定的關(guān)系也能幫助企業(yè)減少競爭對手的同類產(chǎn)品影響,避免陷入惡性競爭的泥潭。歸根結(jié)底,還是同質(zhì)化加短期化,在營銷上整體全方位地缺乏創(chuàng)新的熱情和能力。由于許多同業(yè)的短期套利行為,和經(jīng)銷商隊(duì)伍的短期謀利策略,顧客服務(wù)在許多需要它的保健品企業(yè)成了一句空話。那就是在中國跟著保健品企業(yè)發(fā)起來的廣大經(jīng)銷商。消費(fèi)者已經(jīng)接受了部分的市場教育(教訓(xùn)),對你講述的那些東西熱情不如當(dāng)年,會自己思考檢驗(yàn)了。目前,我國正處于老齡化社會,老年消費(fèi)者具有巨大潛力。中國保健品市場自80年代興起,幾經(jīng)起伏,經(jīng)歷了興起、繁榮、停滯、繁榮,可以說現(xiàn)在中國保健品市場的繁榮,既帶有理性繁榮也帶有更多的挑戰(zhàn)。事實(shí)上,早在1993年,上海、北京等省市的60歲以上老年人口占本地區(qū)總?cè)丝诘谋壤殉^10%。這一市場對于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加。 老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過去很長一段時間內(nèi)受到了壓抑。 “一般說來,家庭的規(guī)模越小,其家庭成員對這個家庭購買決策的影響力也越小。 通常,我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類型,即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型和不定型。 我國老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的中國發(fā)生了巨大的變化,人民生活水平日益提高,人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范,對廣告的不斷規(guī)范,迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對公眾,這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn),迫使保健品行業(yè)求新、求變。當(dāng)消費(fèi)者在一次次的抱著治療的希望,然后一次次的被一大堆毫無作用的保健品把夢想擊碎以后,對保健品、對保健品銷售人員還會有多高的信任度,實(shí)際上,從2007年開始,保健品銷售人員組織一次直銷活動的成功率越來越低。目前我國有4000多家保健食品企業(yè)、共7000多個品牌,還有國外一些實(shí)力強(qiáng)大的保健食品生產(chǎn)廠家正伺機(jī)進(jìn)入
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