【正文】 制美國(guó)和歐洲的產(chǎn)品，然后進(jìn)行改進(jìn)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于老年保健品消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了老年人的購(gòu)買(mǎi)能力外，他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健品市場(chǎng)的重要因素。在使用過(guò)保健品的人中，％完全是他人贈(zèng)送的，％是靠自己購(gòu)買(mǎi)的。第二，購(gòu)買(mǎi)心理比較盲目。從90年代初期算起，中國(guó)保健品行業(yè)大致可劃分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段都以某一類(lèi)保健品的盛衰作為標(biāo)志：92－93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95－96年減肥運(yùn)動(dòng)→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。而很多人把這種無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，定義為直銷(xiāo)。國(guó)家對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監(jiān)控力度空前提高。中國(guó)人口老齡化已經(jīng)是個(gè)突出的問(wèn)題。本文認(rèn)為，中國(guó)老年消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)： 老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)時(shí)尚和流行不感興趣，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)他們的影響不大。而現(xiàn)在的老年消費(fèi)者則多是理智型的消費(fèi)者。但現(xiàn)在中國(guó)的實(shí)際情況是，老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了，換句話說(shuō)，老年消費(fèi)者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補(bǔ)償過(guò)去年代由于過(guò)于樸素而留下的某些遺憾。首先，我國(guó)老年人口規(guī)模大，增長(zhǎng)速度快。其次,老年人口購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。我國(guó)社會(huì)正逐步步入老年社會(huì)，%的速度增加，隨著年齡的增長(zhǎng)，身體免疫力下降對(duì)保健品需求量增加，許多人抱著“無(wú)病防病”的心理購(gòu)買(mǎi)保健品。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 這幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)，在產(chǎn)品上也好，在招商上也好，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上也好，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市場(chǎng)上興什么，大家就一起趕集一樣趕什么。 但可惜的是，醫(yī)藥保健品企業(yè)多如牛毛，真正做成功的不多，以前好的造神運(yùn)動(dòng)的代表沈陽(yáng)飛龍、三株口服液都已成明日黃花。于是，整個(gè)渠道充滿了一種不正常的狂熱氣氛，什么都可以做。能過(guò)這一關(guān)，長(zhǎng)久存在下去才有希望；這一關(guān)都不過(guò)或不想過(guò)，那只好去冒險(xiǎn)玩幾趟，但是小心，成功概率已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸減小的特點(diǎn)。這意味著消費(fèi)者在選擇醫(yī)藥保健品這類(lèi)關(guān)系到身體健康的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品可靠性和企業(yè)誠(chéng)信度的衡量起著決定性的作用。良好的顧客關(guān)系、可以創(chuàng)造遠(yuǎn)勝于廣告效應(yīng)的口碑效果，改善企業(yè)形象同時(shí)以極低成本，帶來(lái)更多新顧客。但認(rèn)真考證一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。大力推進(jìn)老年保健品的宣傳。保健品廣告也要比照?qǐng)?zhí)行，再加上新的《保健食品審批管理辦法》的出臺(tái)，則從銷(xiāo)售途徑杜絕保健品的虛假?gòu)V告。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的要求推向能提供更好服務(wù)、或者要價(jià)更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 經(jīng)過(guò)了保健品市場(chǎng)十幾年來(lái)浮浮沉沉的洗禮，消費(fèi)者變得也越來(lái)越精明。僅僅依靠產(chǎn)品本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。把產(chǎn)品賣(mài)給顧客是目的有沒(méi)有回頭客無(wú)所謂只要銷(xiāo)量能沖上去。另一方面，廣告的投入和效益的比率隨著時(shí)間的延長(zhǎng)也是遞減的，廣告不能無(wú)限制地提高產(chǎn)品的嘗試率。但由于本人對(duì)于相關(guān)學(xué)科的認(rèn)識(shí)不足，相關(guān)資料和一些相關(guān)的數(shù)據(jù)獲得也不是短時(shí)間內(nèi)能達(dá)到的，所以本文有許多不足之處，但我還是就自己的一些看法和觀點(diǎn)對(duì)老年保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出了一些建議，希望從事相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士能夠從中受益。中國(guó)保健品市場(chǎng)自80年代興起，幾經(jīng)起伏，經(jīng)歷了興起、繁榮、停滯、繁榮，可以說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)保健品市場(chǎng)的繁榮，既帶有理性繁榮也帶有更多的挑戰(zhàn)。 打造國(guó)際化品牌，走品牌化道路在完全的市場(chǎng)條件下，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品廣告對(duì)于在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)有著極其重要的作用，但是發(fā)達(dá)國(guó)家成熱的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也告訴我們：一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以消費(fèi)者的利益為中心，要用這個(gè)理念來(lái)規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)話動(dòng)。完善與利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，跟蹤顧客的需求和偏好、可以量身定做個(gè)性化的顧客服務(wù)、進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量。而能否提供附加價(jià)值更高的服務(wù)將會(huì)成為保健品企業(yè)。匆庸置疑，目前會(huì)儀營(yíng)銷(xiāo)在保健品行業(yè)也出現(xiàn)了被濫用的勢(shì)頭，一些企業(yè)出于促進(jìn)短期銷(xiāo)售的目的使用欺詐、夸大的手法，損害了消費(fèi)者的利益，玷污了保健品行業(yè)的清譽(yù)，也令會(huì)儀營(yíng)銷(xiāo)受到置疑。比如說(shuō)，服用腦白金的顧客、對(duì)健康的價(jià)值差異僅僅體現(xiàn)在他們購(gòu)買(mǎi)量的不同上面，因此無(wú)論他失眠還是不好又或者僅僅是買(mǎi)腦白金當(dāng)作禮物，商家提供給他們的產(chǎn)品、服務(wù)都是相同的。 媒體重點(diǎn)把關(guān)媒體把關(guān)，凡在媒體上發(fā)布的廣告，其內(nèi)容必須與原始廣告批文相一致，媒體不接受傳真件、復(fù)印件的廣告申請(qǐng)；介紹科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體應(yīng)有單位的正式公函，并可通過(guò)114查詢到；介紹專家時(shí)應(yīng)驗(yàn)明專家的原始職稱證件并經(jīng)人事網(wǎng)站查明真?zhèn)?；獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)應(yīng)有證書(shū)并經(jīng)科技部門(mén)認(rèn)可，新理論、新創(chuàng)舉應(yīng)由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)認(rèn)可。傳統(tǒng)的企業(yè)講求的是產(chǎn)品的好壞，模式的多元化，而腦白金則是走宣傳概念的路子。而創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，穩(wěn)定的關(guān)系也能幫助企業(yè)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品影響，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。歸根結(jié)底，還是同質(zhì)化加短期化，在營(yíng)銷(xiāo)上整體全方位地缺乏創(chuàng)新的熱情和能力。由于許多同業(yè)的短期套利行為，和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的保健品企業(yè)成了一句空話。那就是在中國(guó)跟著保健品企業(yè)發(fā)起來(lái)的廣大經(jīng)銷(xiāo)商。消費(fèi)者已經(jīng)接受了部分的市場(chǎng)教育（教訓(xùn)），對(duì)你講述的那些東西熱情不如當(dāng)年，會(huì)自己思考檢驗(yàn)了。目前，我國(guó)正處于老齡化社會(huì)，老年消費(fèi)者具有巨大潛力。中國(guó)保健品市場(chǎng)自80年代興起，幾經(jīng)起伏，經(jīng)歷了興起、繁榮、停滯、繁榮，可以說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)保健品市場(chǎng)的繁榮，既帶有理性繁榮也帶有更多的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，早在1993年，上海、北京等省市的60歲以上老年人口占本地區(qū)總?cè)丝诘谋壤殉^(guò)10%。這一市場(chǎng)對(duì)于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加。 老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到了壓抑。 “一般說(shuō)來(lái)，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對(duì)這個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響力也越小。 通常，我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類(lèi)型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。 我國(guó)老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的中國(guó)發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益提高，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開(kāi)市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。當(dāng)消費(fèi)者在一次次的抱著治療的希望，然后一次次的被一大堆毫無(wú)作用的保健品把夢(mèng)想擊碎以后，對(duì)保健品、對(duì)保健品銷(xiāo)售人員還會(huì)有多高的信任度，實(shí)際上，從2007年開(kāi)始，保健品銷(xiāo)售人員組織一次直銷(xiāo)活動(dòng)的成功率越來(lái)越低。目前我國(guó)有4000多家保健食品企業(yè)、共7000多個(gè)品牌，還有國(guó)外一些實(shí)力強(qiáng)大的保健食品生產(chǎn)廠家正伺機(jī)進(jìn)入