【正文】 我國社會正逐步步入老年社會，%的速度增加，隨著年齡的增長，身體免疫力下降對保健品需求量增加，許多人抱著“無病防病”的心理購買保健品。2000年8月，夸克中國市場研究有限公司針對中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場進(jìn)行了多次全國范圍內(nèi)不同品牌的老年補(bǔ)鈣產(chǎn)品的市場調(diào)查，結(jié)果顯示：知名度高的產(chǎn)品購買也多。本文認(rèn)為，誰能掌握好會議營銷誰就能以服務(wù)這種利器在激烈競爭的保健品市場上分疆裂土。顧客真正從保健品企業(yè)購買的也是“經(jīng)過包裝的健康”。重要的是企業(yè)一定要樹立正確的顧客導(dǎo)向樹立可持續(xù)發(fā)展的會儀營銷觀。保健品覺得沒什么差異，另外在企業(yè)看來，這些消費(fèi)者也都是相同的。國家FDA向社會宣布：2004年7月1日起凡在該局批準(zhǔn)的藥品廣告原文都可以在該局的政府網(wǎng)站()上查到原文，2005年7月1日起凡在該局和各省局批準(zhǔn)的保健品廣告原文都可在該局的政府網(wǎng)站()上查到原文，從而避免了廠(商)家作弊的時間和空間，這些規(guī)定的實(shí)施能最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。 建立完整的保健品市場機(jī)制倡導(dǎo)科學(xué)，規(guī)范市場鑒于目前我國的保品市場是泥沙俱下、良芳不齊，要規(guī)范生產(chǎn)、銷售、經(jīng)濟(jì)秩序，淘汰落后，杜絕欺詐，主動進(jìn)行資源整合，將我國的保健品行業(yè)做強(qiáng)做大。復(fù)合配方、巧造壁壘。這樣就可以形成良性循環(huán)。在消費(fèi)心理和行為上，消費(fèi)者購買醫(yī)藥保健品已越來越成熟和理性，沒有知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不敢去買。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差，對于所有想要在明天還在繼續(xù)開業(yè)的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，必然會產(chǎn)生揮之不去的不良影響。 除了醫(yī)院和藥店是現(xiàn)成的渠道系統(tǒng)之外，醫(yī)藥保健品其他的廣大渠道都十分混亂。企業(yè)要有新的產(chǎn)品和新的營運(yùn)模式。中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化也開始得到世界的重視。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入的增加，帶來了一個廣闊的保健品市場，也為保健品市場持續(xù)增長提供了根本保證，我國保健品市場也恰恰證實(shí)了這一點(diǎn)。我國人口老齡化趨勢表明，一個基數(shù)龐大的老年群體正在速步形成。老年群體的消費(fèi)需求還沒有得到很好的滿足。而在現(xiàn)代社會，由于我國的改革開放帶來了社會生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大改變，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。但在中國的家庭消費(fèi)中，個人的購買行為往往取決于家庭中長者的決定。 老年消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實(shí)踐造成的，他們不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過去的諸多變化。 老年人的定義目前，國際通用的老年人年齡界限為60歲或65歲及以上。而保健品行業(yè)向互連網(wǎng)的規(guī)模性轉(zhuǎn)移，并未被專家們理解為是行銷模式的升級，而人們給予的評價為，這是一種市場環(huán)境急劇惡化背景下的被迫轉(zhuǎn)型。 我國保健品市場的營運(yùn)模式保健品市場誕生于上世紀(jì)80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。因此，對保健品購買力的理解不能僅僅局限于經(jīng)濟(jì)承受能力上，更多的應(yīng)放在對意識的分析和把握上，因?yàn)闊o形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。這反映了老年人相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識缺乏，無法正確判斷保健品的效果因此容易產(chǎn)生盲目購買。保健品購買心理比較盲目“買的不用，用的不買”，對于保健品的禮品作用接受度更高。在各種老年商品中，老年保健品是一個例外。在這一背景之下，保健品因?yàn)槠浞€(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞，可以預(yù)見今后保健品市場競爭將更加激烈。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。從國外研究現(xiàn)狀來看，2005年9月著名的營銷大師菲利普保健品市場是一個存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。擁有?shù)以億計的老年人消費(fèi)市場是未來中國必然的商機(jī)與趨勢。本文主要從老年保健產(chǎn)品的渠道策略、傳播策略、促銷策略，通過大量的市場調(diào)查，結(jié)合市場預(yù)測，詳細(xì)論述了在各個具體實(shí)踐過程中，實(shí)現(xiàn)信任營銷的操作的相關(guān)細(xì)節(jié)，注意事項(xiàng)，以具體細(xì)節(jié)，闡述了如何打造消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品、信任的品牌，從而使企業(yè)保持旺盛的生命力，充滿競爭力，推遲衰退期的來臨。到21世紀(jì)中期，中國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡人口將不少于8000萬人。為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。因此，在中國針對中老年人群的保健品，市場越來越大，機(jī)會也越來越大。2008年，理德斯普發(fā)表了《2008年度國內(nèi)外中老年保健品市場分析及預(yù)測報告》一書，主要對國內(nèi)外中老年保健品市場進(jìn)行了研究與分析。中國保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，2008年排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%。 保健品市場的定義和特點(diǎn)保健品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能但不以治療疾病為目的食品，包括具有特定保健功能的食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大類。所以，目前我國老年保健品市場具有以下特點(diǎn)：市場潛量巨大在個人生活領(lǐng)域里，身體健康是僅次于醫(yī)療保障被老年人關(guān)注的問題，％。雖然老年人對于保健品的接受度不高，但是他們還是比較認(rèn)同保健品作為禮品的功能，%的受訪者對此態(tài)度比較積極，%的人認(rèn)為這是商家在撈取錢財。因此消費(fèi)者比較認(rèn)同用保健品送禮的行為，對于自用上則比較猶豫，對于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產(chǎn)生了反感情緒。1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。店鋪和直銷兩種模式都帶動了保健品行業(yè)的大發(fā)展，連續(xù)20余年給中國經(jīng)濟(jì)注入了數(shù)千億元的價值，同時也為企業(yè)帶來數(shù)千億的利潤回報。隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，從客觀上使得保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式開始整體性失效。人口老齡化是指老年人口占人口總數(shù)的比重逐漸上升的趨勢，而老年人口的發(fā)展速度，一直呈現(xiàn)遞增趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來越年輕。他們在購買商品時會綜合考慮各方面的因素，價格因素只是他們考慮的因素之一。子女獨(dú)自對一些家庭用品的購買作出決策并不表明他們不再尊重長輩。 我國老年消費(fèi)市場的特點(diǎn)老年人口的激增，孕育了一個龐大的消費(fèi)市場。相當(dāng)于甚至多于發(fā)達(dá)國家的老年人口之和。3 我國老年保健品市場營銷中存在的問題 老年保健品行業(yè)的現(xiàn)狀 保健品食品行業(yè)是全球性的希望產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。東方健康觀念流傳數(shù)千年，已深入人心，長期服用保健品成為廣大群眾健康保健的一個主要組成部分，我國傳統(tǒng)文化對保健品的理解，觀念以及“禮尚往來”等社會交際中看中人文關(guān)懷的文化意識，是我國保健品保持旺盛生命力的深層決策力。 就像我們自己在展覽會上看到的，什么新東西，新概念，其實(shí)大家玩的產(chǎn)品太一樣了。 渠道網(wǎng)絡(luò)層次低、結(jié)構(gòu)混亂 據(jù)了解，發(fā)現(xiàn)在中國醫(yī)藥保健品市場上，還有另外一批人也正苦悶著掙扎。 極度缺乏真正的顧客服務(wù)系統(tǒng) 醫(yī)藥保健品企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。 現(xiàn)在對市場需求研究和挖掘得很少，不太有人愿意投入或敢為人先，多數(shù)人都養(yǎng)成了一種坐享其成的跟進(jìn)策略惰性。 模式創(chuàng)新老年保健品企業(yè)主要針對亞健康狀態(tài)的人群。從