【正文】 許多家庭婦女的購(gòu)買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。 3．當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合?！拔兜篮脴O了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。可見，輕而易舉而來的“雀巢”商標(biāo)不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求?！叭赋病蹦谭邸⒖Х染哂小叭赋病钡钠焚|(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來了消費(fèi)者的“舒適”、“安逸”。1978年，中國(guó)某位部長(zhǎng)參觀了雀巢集團(tuán)的一家工廠，在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨，產(chǎn)生了要讓中國(guó)大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來中國(guó)投資建廠。在中國(guó)也不例外，雀巢人因?yàn)橛辛藶楫?dāng)?shù)孛癖娭\求經(jīng)濟(jì)利益的良好目的，在追求長(zhǎng)期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，也一直為在中國(guó)設(shè)廠的當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钯|(zhì)量的提高做著應(yīng)有的貢獻(xiàn)。包括付給奶戶的鮮奶收購(gòu)款、購(gòu)買原材料及能源和服務(wù)費(fèi)用以及付給雙城員工的工資。 利用各種媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。　　1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好中國(guó)和上海的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來?！薄　∫话愣裕绹?guó)星巴克在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越加重要。之前，“統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場(chǎng)。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店?！　⌒旃庥畋硎?，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。 ★星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。四、星巴克劣勢(shì)　　★開設(shè)新店的投資壓力巨大。　　★星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。　?。蝴湲?dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。而國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場(chǎng)?！　×鑱y可以理解為“自然舒適”，據(jù)說它是美國(guó)文化的一部分。雖然目前麥斯威爾的市場(chǎng)占有率不及雀巢，但它一直沒有放棄過與雀巢的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)麥斯威爾仍然在雀巢的目標(biāo)市場(chǎng)上與其展開競(jìng)爭(zhēng)，從麥斯威爾保持與雀巢的價(jià)格關(guān)系中可以看出這一點(diǎn)。該品牌將涵蓋熱茶、熱拿鐵和現(xiàn)磨熱咖啡。但至少賣咖啡比鼓搗一個(gè)新配方風(fēng)險(xiǎn)小多了?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為第一位，咖啡飲料及果蔬飲料也是新公司未來的生產(chǎn)內(nèi)容。這次康師傅涉足即飲咖啡市場(chǎng)，也將憑借其遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，第一時(shí)間使自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。健康和安全是快速增長(zhǎng)品類增長(zhǎng)的主要原因AC尼爾森此項(xiàng)研究表明，今天的消費(fèi)者十分關(guān)心食品安全問題，于是諸如瓶裝水、冷凍肉/禽類制品呈現(xiàn)了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。8個(gè)品類當(dāng)中有5個(gè)是飲料。 由于對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡豆的市場(chǎng)需求日殷，促使著大型的咖啡烘焙廠商直接與咖啡種植者交易。 另一方面，北京的咖啡Fans們喜歡用一切時(shí)尚、有品位的東西去襯托咖啡的高雅。不過這種原始的網(wǎng)絡(luò)咖啡店一進(jìn)入市場(chǎng)就得到了大眾的歡迎﹐究其原因主要有三﹕其一是網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的生活方式﹐本身對(duì)于消費(fèi)群體就有著強(qiáng)烈的吸引力﹔而從業(yè)者又將其標(biāo)榜為休閑天地的新天地﹐工作領(lǐng)域的新空間﹐更是推波助瀾。從1997年起﹐經(jīng)營(yíng)者將游戲引入﹐使得網(wǎng)絡(luò)咖啡店成為網(wǎng)絡(luò)色情﹐賭博電玩的代名詞。根據(jù)中國(guó)交通部“中國(guó)地區(qū)民眾使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)狀況” 調(diào)查推估﹐ 2001年上網(wǎng)的人數(shù)有721萬人﹐%﹐%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司的統(tǒng)計(jì)﹐截止到2001年4月﹐中國(guó)地區(qū)共有512家合法網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐而非法從業(yè)者高達(dá)3400家。實(shí)際上﹐新開設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店所需要的資金大概200萬就可以。林麗琳(2001) 通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析指出﹐現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)咖啡店的消費(fèi)軀體可以分為三個(gè)區(qū)隔﹐其中“純粹游戲族” 的消費(fèi)重心為游戲服務(wù)。隨著大型網(wǎng)絡(luò)咖啡店自身的發(fā)展和壯大﹐ 它不僅可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白﹐占據(jù)高端的消費(fèi)群體﹔而且還可以利用自身成本低得優(yōu)勢(shì)將現(xiàn)在中小咖啡店的固定客戶吸引到自己仗下。這就是咖啡的魅力，一種不可抗拒的凝聚力。不僅僅針對(duì)社會(huì)精英分子的精品咖啡業(yè)和代表大眾化路線的網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)相互間有效的區(qū)隔各自特定的消費(fèi)群體﹐使得自身行銷策略更加實(shí)際和有效﹔單是從網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)自身來說﹐在其發(fā)展過程中也由于競(jìng)爭(zhēng)無形進(jìn)一步劃分了消費(fèi)群體﹐并且在競(jìng)爭(zhēng)中形成了不同類型的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐以繼續(xù)分割市場(chǎng)上的消費(fèi)者。因此﹐這種服務(wù)上的真空為大型連鎖化的網(wǎng)絡(luò)咖啡店留下了一個(gè)光明的前途﹐ 一個(gè)商機(jī)巨大的消費(fèi)區(qū)隔。但是在現(xiàn)在這個(gè)階段﹐其對(duì)于整體市場(chǎng)的影響力還是比較微弱的﹐只能算是代表了網(wǎng)絡(luò)咖啡店發(fā)展的方向﹕ 網(wǎng)絡(luò)咖啡店還出于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代﹐ 還沒有到達(dá)大一統(tǒng)的局面。一方面眾多家長(zhǎng)和教師擔(dān)心學(xué)生由于自制力較差﹐可能沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲而不能自拔﹔另一方面網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)者卻持樂觀態(tài)度﹐認(rèn)為新興的網(wǎng)絡(luò)咖啡服務(wù)業(yè)對(duì)于信息的普及有著巨大的貢獻(xiàn)。學(xué)生去網(wǎng)絡(luò)咖啡店的主要目的分別為﹕玩網(wǎng)絡(luò)游戲﹐上網(wǎng)聊天以及查閱資料。此時(shí)業(yè)者以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞔颟o整合上網(wǎng)﹑休閑﹑餐飲﹑讀書等多元化的附加服務(wù)﹐注重消費(fèi)環(huán)境和軟硬件的專業(yè)化和檔次化﹐使得營(yíng)業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)張﹐網(wǎng)絡(luò)咖啡店也成為網(wǎng)絡(luò)娛樂中心的代名詞。在這種理念的影響下﹐它們與網(wǎng)絡(luò)咖啡店達(dá)成協(xié)商﹐以免費(fèi)上網(wǎng)或者以低廉收費(fèi)的方式吸引客戶參觀并乘機(jī)推銷商品﹐這種廠商相互利用的局面客觀上在相當(dāng)大的程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)咖啡店的發(fā)展和壯大。二、咖啡經(jīng)營(yíng)模式的新興力量網(wǎng)絡(luò)連鎖咖啡店（一）市場(chǎng)背景中國(guó)市場(chǎng)上除了以星巴克為代表的精品咖啡路線外﹐走大眾化和多元化路線的網(wǎng)絡(luò)咖啡店如雨后春筍﹐欣欣向榮﹐成為咖啡連鎖零售業(yè)上不可忽視的一股力量。而相比之下，上海人對(duì)咖啡的接受程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于北京人。第四章 咖啡發(fā)展趨勢(shì)一、總趨勢(shì)咖啡，如同石油與鋼鐵一般，是全球主要的大宗交易商品之一，且就數(shù)量和從業(yè)人數(shù)而言，是全世界最重要的商品。諸如含酒精混合類瓶裝飲料等產(chǎn)品的出現(xiàn)增加了該品類的活力、促進(jìn)了它的增長(zhǎng)。”　　在中國(guó)，酸奶/酸味奶居發(fā)展速度之首　　該項(xiàng)研究表明，在中國(guó)，2001年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的13個(gè)品類當(dāng)中有8個(gè)屬于食品和飲料產(chǎn)品。　　從年人均消費(fèi)次數(shù)來看，不僅和日本的107次相差甚遠(yuǎn)，也大大低于泰國(guó)()的水平。預(yù)計(jì)年產(chǎn)值將達(dá)到10億元人民幣?！币磺许樌脑挘煽诳蓸返男驴Х韧⒃谙掳肽觊_張。品牌三 咖啡市場(chǎng)的追隨者可口可樂與康師傅打起熱咖啡的主意 如果放在10年前，可口可樂怎么都不會(huì)和咖啡劃上等號(hào)。另一有力對(duì)手——麥斯威爾、摩卡在速溶咖啡市場(chǎng)上，摩卡品牌將自己定位在二流品牌的地位，不去與雀巢發(fā)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，它想在另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒超級(jí)與皇室這樣一些品牌。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間?！　　铿F(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國(guó)總部，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等?！靶前涂恕边@個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。如果店里的產(chǎn)星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。而“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在中國(guó)開出第一家店，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國(guó)星巴克”分別持股50%、45%與5%。（一） 國(guó)外經(jīng)營(yíng)同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。說明公司的品牌在中國(guó)已經(jīng)做到了最佳效果。至2001年，雀巢對(duì)中國(guó)的直接投資累計(jì)67億元人民幣。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善。20世紀(jì)80 年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路，電話是手搖機(jī)，與外界通話很困難，在銀行開個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期。不必多說，一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、可見雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。再次， “雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。 之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。一個(gè)公司要在營(yíng)銷和廣告中取得更高的效率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。 如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。在上海的焙炒咖啡市場(chǎng)中，36％為酒店消費(fèi)，22％為快餐連鎖店消費(fèi)，22％為咖啡店和飯店消費(fèi)，還有20％是零售市場(chǎng)。 （三）多數(shù)咖啡品牌的戰(zhàn)略：推廣咖啡文化 統(tǒng)一有關(guān)人士認(rèn)為，咖啡作為一種舶來品，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡并不是生活必需品，更大程度上還是一種生活品位的象征。二、中國(guó)咖啡市場(chǎng)最近的市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，目前城市咖啡消費(fèi)量是每人每年4杯，年銷售額大概在20億元人民幣，預(yù)計(jì)2006年可望達(dá)到55億元人民幣，增幅高達(dá)1倍以上，難怪有業(yè)內(nèi)人士稱明年為咖啡井噴年，尤其是經(jīng)過飲料巨頭統(tǒng)一推出的即飲咖啡——雅哈的預(yù)熱，2006年成為即飲咖啡井噴年也并非空穴來風(fēng). （一）現(xiàn)狀處預(yù)熱階段 近些年，中國(guó)咖啡種植和消費(fèi)的發(fā)展引得食品巨頭矚目、眼紅。 。要消除疲勞，必須補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、休息與睡眠、促進(jìn)代謝功能，而咖啡則具有這些功能。咖啡的煙堿酸含有維他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。 　　咖啡越來越受到大眾的喜愛，因此抱持栽培咖啡興趣的人當(dāng)然也越來越多。在英國(guó)有無數(shù)的咖啡屋，紳士們的社交場(chǎng)所頗受歡迎?？梢源_信的是，最終德．克利是帶著一棵最好的并且一直都精心護(hù)理的樹苗從南特的(Nantes) 啟航的。故事二：阿拉伯僧侶一二五八年，因犯罪而被族人驅(qū)逐出境的酋長(zhǎng)雪克?歐瑪爾，流浪到離故鄉(xiāng)摩卡很遠(yuǎn)的瓦薩巴( 位于阿拉伯 )時(shí)，已經(jīng)饑饑疲倦到再也走不動(dòng)了，當(dāng)時(shí)他坐再樹根上休息時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)有一只鳥飛來停在枝頭上，以一種他從未聽過，極為悅耳的聲音啼叫著?？Х犬a(chǎn)量的70％進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，巴西、哥倫比亞、印度尼西亞、科特迪瓦、墨西哥、危地馬拉是主要輸出國(guó)。全球咖啡消費(fèi)量７