【正文】 中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場(chǎng)、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場(chǎng)、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克2000年5月進(jìn)入上海以來(lái)，到現(xiàn)在開(kāi)店26家，年底將達(dá)到30家，將近每月開(kāi)一家新店的速度。例如，位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡?！　　镌谠O(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。（三）星巴克文化推廣　　★在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸?！镄前涂送ㄟ^(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。　　星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”★ 另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華　　★星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。 星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。這表明了美國(guó)對(duì)這個(gè)地區(qū)的更加重視，今后會(huì)有更多的投入?！　?999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家分店，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到36家。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做。二、經(jīng)營(yíng)模式　　根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式。由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國(guó)際”和中國(guó)的統(tǒng)一(星巴克)集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。預(yù)計(jì)2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開(kāi)業(yè)。 雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)從單一的奶制品開(kāi)始起步，如今營(yíng)銷的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，而中國(guó)的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。 （三）開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國(guó)取得成功的戰(zhàn)略之一。經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，看準(zhǔn)了中國(guó)大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢(shì)，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身?yè)碛械男酆褓Y本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，使得雀巢在中國(guó)市場(chǎng)追求的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道。公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓(xùn)。在工廠運(yùn)營(yíng)的前12年間，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購(gòu)量持續(xù)增長(zhǎng)，2001年達(dá)到近30萬(wàn)噸，致使雙城雀巢成為中國(guó)最大的奶制品工廠。 （二）對(duì)目標(biāo)的追求與成功的業(yè)績(jī) 長(zhǎng)期以來(lái)，雀巢公司一直堅(jiān)持“在任何國(guó)家和城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。工廠雖然是設(shè)在中國(guó)最北部最寒冷的一個(gè)最不起眼的小城鎮(zhèn)，但是雀巢人把這次行動(dòng)看作是公司為進(jìn)軍中國(guó)大市場(chǎng)而搭建起的一個(gè)試驗(yàn)平臺(tái)。這種狀況一直延續(xù)了70年。三、雀巢在中國(guó) 在中國(guó)，一提起雀巢，無(wú)論是男女老少，“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出，雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了?！?雀巢)相聯(lián)系，以雀巢圖案作商標(biāo)圖形，而這又會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開(kāi)始”。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的‘了解差異性的男人’所創(chuàng)造出來(lái)的”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意?，F(xiàn)在，與公司密切合作的代理機(jī)構(gòu)減少到了5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、 PubilisFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。 最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略( Branding Strategy)。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)分公司的主管。 近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長(zhǎng)期計(jì)劃中。 然而，要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個(gè)“低成本的制造商”。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說(shuō)服力的例子。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。統(tǒng)一提前介入該領(lǐng)域，無(wú)非是想在該領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。焙炒咖啡市場(chǎng)以大城市為主，其中北京占30％，上海占30％，廣州、深圳占20％，其他城市占20％。但隨著城市化進(jìn)程，以及工作節(jié)奏的日益加快，即飲咖啡的人群與日俱增，從而對(duì)方便的即飲咖啡的需求則更會(huì)放量增長(zhǎng)。但是什么原因?qū)е录达嬁Х仁袌?chǎng)遲遲不能啟動(dòng)呢？有業(yè)內(nèi)人士給出了幾條答案：缺乏情感訴求；口味不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，且相比純正咖啡要差，包裝不夠漂亮、攜帶不便；市場(chǎng)推廣、廣告投入不夠；價(jià)格偏高難接受，健康訴求含糊不清等。 在即飲咖啡市場(chǎng)，目前，中國(guó)內(nèi)地還處于預(yù)熱階段。，%，； ，%，； ，； 。正確地了解咖啡，大伙都能快樂(lè)地暢飲且享受一下咖啡時(shí)間?？Х染哂锌寡趸白o(hù)心、強(qiáng)筋骨、利腰膝、開(kāi)胃促食、消脂消積、利竅除濕、活血化淤、息風(fēng)止痙等作用。 。 ?？Х瓤梢源龠M(jìn)代謝機(jī)能，活絡(luò)消化器官，對(duì)便秘有很大功效。 。不久咖啡將廣為傳到中南美洲?！〔痪迷谝獯罄撬共祭姿箝_(kāi)始飲用法國(guó)研磨式咖啡，而引起咖啡飲用室樣的變化。從土耳其的大使于一六六九年向路易十四獻(xiàn)上咖啡開(kāi)始。 　　在羅馬也引起伊斯蘭教徒的飲料帶給基督教徒飲用，贊成與否兩個(gè)論調(diào)。日記還提到在船上有個(gè)人妒忌他，企圖破壞這祼小樹(shù)，在一次爭(zhēng)斗中甚至折斷一根枝條。他也可能往返了兩次，因?yàn)榈谝淮螏У慕用缍紱](méi)成活?！　∮谑撬悴上略S多這種神奇果實(shí)，遇有病人便拿給他們熬成湯來(lái)喝，最后由于他四處行善，故鄉(xiāng)的人便原諒了他的罪行，讓他回到摩卡，并推崇他為「圣者」。于是他便拿著該種果實(shí)分給修道院的僧侶們吃，所有的人吃完后都覺(jué)得神清氣爽；據(jù)說(shuō)此后開(kāi)果實(shí)被用來(lái)做提神藥，而且頗受一生們的好評(píng)。科特迪瓦是世界最大的可可生產(chǎn)國(guó)（占世界的30％）和出口國(guó)（占1/3）。亞洲僅印度尼西亞和印度較為重要。哥倫比亞（％）以質(zhì)優(yōu)著稱。全世界有５０多個(gè)國(guó)家種植、加工３００多種咖啡豆。亞洲茶文化源于中國(guó)，現(xiàn)以中國(guó)和日本最為發(fā)達(dá)。茶 茶葉產(chǎn)量的92％集中在發(fā)展中國(guó)家。二三百年來(lái)，咖啡普遍世界每個(gè)角落。巴西產(chǎn)量為最高，年產(chǎn)144多萬(wàn)噸（占世界的1/4），有“咖啡王國(guó)”之稱?？铺氐贤摺Ｈ肀葋喓蜑醺蛇_(dá)是主要咖啡生產(chǎn)國(guó)。可可原產(chǎn)于南美洲，19世紀(jì)后期被移植到非洲幾內(nèi)亞灣一帶。二、咖啡的文化……關(guān)于Coffee一詞的由來(lái)所有的歷史學(xué)家似乎都同意咖啡的誕生地為衣索比亞的咖發(fā) ( Kaffa )至于咖啡這個(gè)名稱則是源自于阿拉伯語(yǔ)Qahwah意即植物飲料后來(lái)咖啡流傳到世界各地，就采用其來(lái)源地KAFFA命名直到十八世紀(jì)才正式以coffee命名……　 目前咖啡在我們的生活中已是不可或缺的飲料，然而在找尋咖啡漫漫的旅途上，似乎可以感受到難以盡數(shù)的人們熱情與冒險(xiǎn)的羅曼史?靜寂的森林深處悄悄自生的咖啡，到底是如何被人們發(fā)現(xiàn)而廣為世界各地所接受的呢？還有，如何開(kāi)始栽培的呢？在無(wú)數(shù)的咖啡發(fā)現(xiàn)傳說(shuō)中，有倆大傳說(shuō)最令人津津樂(lè)到?那就是「牧羊人的故事」與「阿拉伯僧侶」?前者是基督教發(fā)現(xiàn)說(shuō)，后者是伊斯蘭教說(shuō)?故事一：牧羊人的故事十六世紀(jì)衣索匹亞有個(gè)牧羊人，有一天發(fā)現(xiàn)自己飼養(yǎng)的羊只忽然在那兒不停的蹦蹦跳跳，他覺(jué)得非常不可思議，仔細(xì)加以觀察，才明白原來(lái)羊只吃了一種紅色的果實(shí)。之后竟開(kāi)始散發(fā)出濃郁的香味，喝了一下不但覺(jué)得好喝，而且還覺(jué)得疲憊的身心也為之一振。 　　那大約是在l720年或I723年。 德．克利的日記記述了他的船如何受到突尼斯（Tunis）海盜的威脅，以及如何從一場(chǎng)暴風(fēng)雨中幸免。那股強(qiáng)勢(shì)當(dāng)然在各地掀起摩擦。土耳其咖啡也傳到了法國(guó)。因?yàn)橛邪藸栐?，盧梭文化人們不斷齊集，而以知性沙龍聞名于世。十八世紀(jì)前半曾有法國(guó)海軍上將校德?克魯用自己的飲用水灌溉咖啡幼苗而種植于法領(lǐng)馬爾其尼克島的故事。 ◎苦味：== 咖啡因,咖啡基本味道要素之一. ◎酸味：== 丹寧酸,咖啡基本味道要素之二. ◎濃醇：== . ◎甜味：== 當(dāng)咖啡生豆內(nèi)的糖分,經(jīng)過(guò)烘焙手續(xù)部分焦化后,其余的部分就是甜味了. ◎香(咖啡香)：== . （二）咖啡的魅力咖啡吸引人的魅力到底是甚么？它那恰如其分的酸苦味，芬芳的香醇，加以咖啡因的魅力。 。酒后喝咖啡，將使由酒精轉(zhuǎn)變而來(lái)的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出體外。對(duì)于含咖啡因的咖啡，能刺激膽囊收縮，并減少膽汁內(nèi)容易形成膽結(jié)石的膽固醇，最新美國(guó)哈佛大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，每天喝兩到三杯咖啡的男性，得膽結(jié)石的機(jī)率低于40%。 。適度的暢飲咖啡對(duì)身體具有療效。成本費(fèi)用的增加必然對(duì)的行業(yè)盈利產(chǎn)生負(fù)面影響，但從本期行業(yè)的利潤(rùn)總額情況來(lái)看，這種影響還是比較有限的。 有資料顯示，內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費(fèi)量還不到一杯，市場(chǎng)空間和想象由此可知。 （二）市場(chǎng)阻力：口味或價(jià)格 毋庸置疑，即飲咖啡的市場(chǎng)潛力巨大。 （四）消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)分析 據(jù)統(tǒng)一有關(guān)人士介紹，相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前咖啡的消費(fèi)者多是有品位的人群。 目前在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。無(wú)論未來(lái)幾年能否成為即飲咖啡井噴現(xiàn)象，但有一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)或期待，誰(shuí)把握飲料業(yè)新一輪的發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)就可能成為該行業(yè)翹楚。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。二、締造國(guó)際品牌的戰(zhàn)略（一）雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則 從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。 就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國(guó)際策略往往是