【正文】 教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部?！　　镄前涂说摹笆炜途銟?lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這樣下來(lái)，星巴克才能做到原汁原味。據(jù)介紹，星巴克在上海每開(kāi)一家新店，投資都在人民幣300萬(wàn)元左右。　　★同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營(yíng)者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的中國(guó)上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免?！　。厚v立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。七、小結(jié)總的來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費(fèi)者感到“平等”，個(gè)性化服務(wù)根本談不上；另外，很多專業(yè)搞VI的人還曾質(zhì)疑它的凌亂，除了星巴克的招牌統(tǒng)一之外，其他很多東西是違反VI理論的；在特許加盟方面，星巴克也是一個(gè)“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說(shuō)：“我們主要的經(jīng)營(yíng)模式還是直營(yíng)?！　≡谛前涂?，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”。很多星巴克的主流消費(fèi)群目前已經(jīng)習(xí)慣多元文化的重疊感覺(jué)，堅(jiān)持視覺(jué)統(tǒng)一的觀點(diǎn)似乎又有些“老土”了。因此，摩卡咖啡價(jià)格與雀巢保持較大的距離，比如，在市場(chǎng)消費(fèi)量最大的原味咖啡品種上，摩卡三合一咖啡就保持與雀巢1+2咖啡27%的價(jià)差。 麥斯威爾所有品類的價(jià)格都低于雀巢，但價(jià)差幅度是有控制的，尤其是在一些消費(fèi)量大的品種上，這樣就保證了自己與雀巢處在同一檔次的細(xì)分市場(chǎng)中。但可樂(lè)市場(chǎng)的逐年下滑、年輕客戶的日益散失，迫使這個(gè)老牌飲料巨鱷不得不重新審視現(xiàn)有的產(chǎn)品線?！笨煽诳蓸?lè)發(fā)言人卡洛斯說(shuō)?！　》治鰩熣J(rèn)為，咖啡仍然是一個(gè)規(guī)模較小但處于增長(zhǎng)中的飲品市場(chǎng)，而碳酸飲料的銷售已進(jìn)入下降通道。另外昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從頂新集團(tuán)了解到，今年康師傅將把重心放在即飲咖啡飲料上，與此同時(shí)，目前流行的果蔬飲料也是康師傅未來(lái)的生產(chǎn)內(nèi)容。 　　“康師傅之所以選擇在揚(yáng)州建立飲品基地，是因?yàn)槿A東地區(qū)富庶繁榮，飲料消費(fèi)快速成長(zhǎng)，而且揚(yáng)州具有便利的水路、公路運(yùn)輸條件，相對(duì)可以為公司節(jié)約運(yùn)輸方面的成本?！　∧壳埃赋?、雅哈、摩卡等即飲咖啡已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。飲料行業(yè)預(yù)測(cè)這一品類將會(huì)繼續(xù)爆炸性增長(zhǎng)，未來(lái)10年年均增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。品牌四 來(lái)自其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者AC尼爾森近日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示：在近期對(duì)全球90多個(gè)食品和飲料品類的調(diào)查當(dāng)中，有9個(gè)品類在2001年的增長(zhǎng)達(dá)到或者超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。酸奶/酸味奶的銷售額的增長(zhǎng)率達(dá)到39%，居中國(guó)所有品類增長(zhǎng)速度之首；排名第二的速溶咖啡增長(zhǎng)了37%。酸味奶一方面易于攜帶，一方面因?yàn)楫a(chǎn)品當(dāng)中含有益健康的活性物質(zhì)等，從而成為可供消費(fèi)者選擇的健康飲品。去年精制酒精飲料的增長(zhǎng)率超過(guò)30%，是食品和飲料各品類當(dāng)中增長(zhǎng)最快的一個(gè)。增長(zhǎng)最大的是啤酒，2001年它的銷售額增加了30億美元，增長(zhǎng)率達(dá)5%；另外，水是惟一一個(gè)同時(shí)登上增長(zhǎng)最“快”和最“大”的排行榜的品類。在199596年，全世界咖啡收獲量超過(guò)五百三十萬(wàn)噸，其中約有75%是屬于Arabica咖啡，其余的25%由Robusta咖啡和一些少量的特殊品種所構(gòu)成。此種特殊的交易現(xiàn)象以將優(yōu)質(zhì)咖啡豆的市場(chǎng)區(qū)隔出來(lái)，保護(hù)優(yōu)質(zhì)咖啡栽培和加工技術(shù)的品質(zhì)，使其免于受到國(guó)際金融和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)投機(jī)客的影響。對(duì)其個(gè)中理由，曾旅居日本、對(duì)咖啡頗有研究的王女士分析認(rèn)為：上海與北京的文化背景不同，人的觀念也不同，不同地域、不同的人，對(duì)咖啡文化的理解是不同的。而在日本，遍布大街小巷的不同規(guī)模、不同風(fēng)格的咖啡館是為不同年齡、不同階層的人而設(shè)的。本章首先將對(duì)網(wǎng)絡(luò)咖啡店的歷史和發(fā)展軌跡做一個(gè)簡(jiǎn)單交代﹐然后嘗試探討其商業(yè)環(huán)境分析以及相應(yīng)市場(chǎng)區(qū)隔策略。其二﹐當(dāng)時(shí)中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)擁有率較低﹐網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備還有待發(fā)展﹐無(wú)法滿足一般大眾上網(wǎng)進(jìn)行娛樂(lè)和信息的需求﹐這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)咖啡店“乘虛而入”﹐自然而然得到了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間和機(jī)遇。1995年下半年﹐第一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店在臺(tái)大校總區(qū)的公館商圈開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。其經(jīng)營(yíng)方式為在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所放置幾十臺(tái)計(jì)算機(jī)﹐然后以投幣計(jì)費(fèi)的方式提供計(jì)算機(jī)游戲供人娛樂(lè)﹐同事也利用計(jì)算機(jī)聯(lián)線的方式來(lái)提高游戲的刺激程度。由于市場(chǎng)的歡迎﹐大量資金隨之流入﹐使得網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)以連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)迅速擴(kuò)張。根據(jù)向陽(yáng)公益基金會(huì)針對(duì)全中國(guó)地區(qū)高中國(guó)中(相當(dāng)于初中)學(xué)生所作的調(diào)查﹐推估中國(guó)有40萬(wàn)名在學(xué)青少年每周至少去一次網(wǎng)絡(luò)咖啡店。在此次調(diào)查中﹐發(fā)現(xiàn)學(xué)生一般在網(wǎng)絡(luò)咖啡店每次待上12個(gè)小時(shí)最多﹐而對(duì)于“每周至少去網(wǎng)絡(luò)咖啡店” 一次的青少年學(xué)生這個(gè)特殊人群來(lái)說(shuō)﹐﹐按照每個(gè)小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)咖啡店消費(fèi)45元計(jì)算﹐。網(wǎng)絡(luò)咖啡店目前階段最大的問(wèn)題就是法律定位問(wèn)題﹐本來(lái)根本沒(méi)有法律可管束﹐也就是說(shuō)實(shí)際上沒(méi)有一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店是合法經(jīng)營(yíng)的﹐后來(lái)終于在2001年3月中國(guó)經(jīng)濟(jì)部將網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)定義為“信息休閑服務(wù)業(yè)”給予合法登記經(jīng)營(yíng)。就實(shí)際情況看來(lái)﹐由于網(wǎng)絡(luò)咖啡店可能暗含色情﹐暴力內(nèi)容從而引起學(xué)校和家長(zhǎng)的緊張﹐因此一些咖啡業(yè)者努力塑造自身網(wǎng)絡(luò)咖啡店的健康形象﹐以爭(zhēng)取到全社會(huì)的支持。而這樣的資金門檻對(duì)于許多實(shí)力比較薄弱的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)﹐ 恰恰是最佳的市場(chǎng)切如點(diǎn)。對(duì)于各家個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)咖啡店來(lái)說(shuō)﹐其提供的服務(wù)也都是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳗o市場(chǎng)上流行什么游戲它就提什么﹐彼此之間提供服務(wù)差異不是很大﹐ 因此﹐削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為了這種網(wǎng)絡(luò)咖啡店的重要行銷策略。這便是前面提到的中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中被迫選擇﹐ 搶奪的市場(chǎng)區(qū)隔。 在林麗琳2001年的研究中﹐ 她發(fā)現(xiàn)當(dāng)今市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)咖啡店的消費(fèi)群體可以分為三個(gè)區(qū)隔﹐ 即前面提到過(guò)的純粹以游戲服務(wù)為消費(fèi)重心的“純粹游戲族” ﹔ 消費(fèi)重心在于信息﹑餐飲服務(wù)的“社交信息族”﹔而“ 休閑娛樂(lè)族” 的服務(wù)要求則較為廣泛﹐兼有前二者之特點(diǎn)﹐包括信息﹑游戲﹑餐飲以及加值服務(wù)等。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)﹐我們認(rèn)為以多元化服務(wù)為特征的大型網(wǎng)絡(luò)咖啡店將是網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)發(fā)展的方向?！　o(wú)論是美國(guó)的Starbucks、加拿大的NaborKing，日本的UCC，還是中國(guó)的咖啡語(yǔ)茶，都希望用最簡(jiǎn)單也是最全面的方式，將咖啡文化展示在人們面前。 當(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)者的角度，他們一直在挖空心思制造出自己的特色，通過(guò)對(duì)顧客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等感官上的刺激，利用無(wú)孔不入的咖啡文化捕獲消費(fèi)者的芳心，利用咖啡文化帶出企業(yè)文化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的兩情相悅經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)的滿足，消費(fèi)者感受咖啡的魅力。 與其它行業(yè)不同的是，盡管競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，咖啡館主們（主要是指私營(yíng)咖啡館老板）卻毫無(wú)劍拔弩張的斗爭(zhēng)意識(shí)，取而代之的是隔三差五地聚在一家新開(kāi)張的咖啡館內(nèi)，同品咖啡、互談經(jīng)驗(yàn)。這樣看來(lái)﹐不管是否是處于主觀意愿﹐客觀上已經(jīng)形成的市場(chǎng)區(qū)隔使得不同的網(wǎng)絡(luò)咖啡店有針對(duì)性的爭(zhēng)取自身對(duì)應(yīng)的消費(fèi)區(qū)隔﹐從而生存和發(fā)展。不僅如此﹐在規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素的影響下﹐大型網(wǎng)絡(luò)連鎖店可以有效降低成本﹐提供比中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店更加低廉的服務(wù)來(lái)吸引收入處于較低水平的 “純粹游戲族” 。 正如前面提到的中小咖啡網(wǎng)絡(luò)店提還處于初級(jí)階段﹐ 提供的服務(wù)也僅僅以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳗o相互間服務(wù)的異質(zhì)性很小﹐消費(fèi)區(qū)隔也僅僅為追求游戲利益的年輕一代。 由于服務(wù)的同構(gòu)型較高而價(jià)格較低﹐這便為社會(huì)上收入較少得消費(fèi)群體尤其是學(xué)生提供了一個(gè)大受歡迎的消閑去處。 雖然市場(chǎng)上存在著大型的連鎖式的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其提供的服務(wù)也是小網(wǎng)絡(luò)咖啡店無(wú)法比擬的。但由此看來(lái)﹐ 業(yè)者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的障礙可以說(shuō)是很小的。1999年后由于網(wǎng)絡(luò)咖啡店將網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線游戲作為主要的經(jīng)營(yíng)方式﹐引發(fā)了一場(chǎng)價(jià)值討論。但是網(wǎng)絡(luò)咖啡店卻逆境颩升﹐絲毫不受社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)﹐ 51%的學(xué)生去過(guò)網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其中男生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生。（二）網(wǎng)絡(luò)咖啡店的商業(yè)環(huán)境分析以及相應(yīng)市場(chǎng)區(qū)隔策略人口統(tǒng)計(jì)變量( Demographic Variables) 指的是人口數(shù)目﹐年齡結(jié)構(gòu)﹐地理位置分配﹐種族組合以及收入特征等。這種情況直到1999年才有所變化﹐市場(chǎng)上出現(xiàn)高度綜合化的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)咖啡店。當(dāng)家庭上網(wǎng)條件日益成熟后﹐第一代網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)的生意也就走到了盡頭。其三﹐許多大型計(jì)算機(jī)商家為了發(fā)覺(jué)和培育潛在的消費(fèi)群體﹐采取了鼓勵(lì)民眾接觸計(jì)算機(jī)和上網(wǎng)的政策。當(dāng)時(shí)的服務(wù)業(yè)務(wù)很單純﹐純粹是在傳統(tǒng)咖啡服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上附帶提供上網(wǎng)服務(wù)﹐僅僅其作為一種促銷手段而已。同樣的，在上海，由于人們接受新事物的能力很強(qiáng)，特別是年輕人，他們喜歡體驗(yàn)新的東西、新的文化，只要是他們認(rèn)為好的。對(duì)于咖啡文化也是如此，在引入之初，北京的有識(shí)之士們就將其定位為白領(lǐng)階級(jí)的文化，固執(zhí)地將咖啡文化與高素養(yǎng)、高收入融合在一起，認(rèn)為只有這樣才能使咖啡文化得到最好的詮釋。 世界上每人每年平均的咖啡消耗量：1999年(公斤) 瑞典 比利時(shí) 挪威 西班牙 丹麥 法國(guó) 芬蘭 意大利 奧地利 美國(guó) 瑞士 賽普路斯 德國(guó) 英國(guó) 荷蘭 據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)的咖啡量正以每年10%的速度遞增，是世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)?？Х鹊膬r(jià)格會(huì)受到每年總產(chǎn)量與生產(chǎn)國(guó)聯(lián)盟間的約定等因素而有所波動(dòng)。這47個(gè)市場(chǎng)占全球總?cè)丝诘?0%，以及全球生產(chǎn)總值的95%。就像在增長(zhǎng)最“快”的排行榜中一樣，增長(zhǎng)最“大”的品類當(dāng)中也是以飲料居多。在全球市場(chǎng)上數(shù)百萬(wàn)計(jì)的食品和飲料品類當(dāng)中，精制酒精飲料這一品類出現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新。2001年這些重點(diǎn)城市市場(chǎng)上瓶裝水的增長(zhǎng)率高達(dá)46%?！　　敖诋a(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，尤其是在飲料品類”AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生評(píng)論說(shuō)，“綜觀全球，盡管各國(guó)存在著很多文化差異，但整體的趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)健康、方便和為他們的生活帶來(lái)新鮮和刺激的產(chǎn)品的需求的增長(zhǎng)。　　當(dāng)初可口可樂(lè)接收雀巢即飲咖啡飲料，曾憑借可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售渠道，使雀巢即飲咖啡迅速滲入市場(chǎng)。　　根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)約為7億元，但仍處于剛剛起步的階段?！　№斝录瘓F(tuán)公關(guān)部稱，新公司未來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品以茶飲料、果汁飲料為主。據(jù)了解，新公司由康師傅飲品控股投資，投資總額8500萬(wàn)美元，注冊(cè)資本2800萬(wàn)美元。去年12月，可口可樂(lè)CEO艾斯戴爾表示將會(huì)在今年推出一款咖啡口味的可樂(lè)飲品，而當(dāng)這個(gè)名叫Blak的新品周一在美國(guó)首度上市后，卻被惡評(píng)為更像一款怪口味的功能飲料?！　∪欢逅箙s表示，可口可樂(lè)的熱飲品準(zhǔn)備以“店中店”的形式銷售，“我們將和現(xiàn)有商家客戶合作，在他們的店鋪中搭建售賣亭，而不是另開(kāi)新店。　　“我們正在推出一個(gè)名叫Far Coast的熱飲品牌，作為公司產(chǎn)品創(chuàng)新的一部分。在高檔品類上，麥斯威爾與對(duì)手的價(jià)差拉得較大，但仍沒(méi)有超過(guò)25%的價(jià)差極限，如在卡布奇諾咖啡上麥斯威爾的價(jià)格低于雀巢24%。無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，麥斯威爾都是雀巢在速溶咖啡市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但其競(jìng)爭(zhēng)力不如對(duì)手。如今加盟市場(chǎng)太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，都不敢輕易開(kāi)放加盟市場(chǎng)。由此，產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。如果上升到理論高度來(lái)評(píng)判星巴克，則可以說(shuō)星巴克充分運(yùn)用了目前最熱門的“體驗(yàn)”來(lái)作為其制勝的“營(yíng)銷工具”。無(wú)論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過(guò)程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒(méi)有所謂的核心技術(shù)問(wèn)題，一切完全由市場(chǎng)來(lái)決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)?！　。罕憷痰觌S手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法，它同時(shí)成為了星巴克潛在的風(fēng)險(xiǎn)所在。比如，星巴克在北京主要分布在國(guó)貿(mào)、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、嘉里